Temui Wanita yang Diam-diam Melakukan Comeback Vince yang Chic

Di awal tahun 2017, Vince berada di posisi yang tidak menyenangkan mengumumkan kepada para pemangku kepentingannya (dan, sebagai perusahaan publik, dunia) bahwa mereka memiliki 'keraguan substansial' tentang kemampuannya untuk bertahan dalam bisnis. Pada akhir fiskal 2016, ia melaporkan utang $ 50 juta, penjualan tanking dan kerugian bersih $ 162,7 juta. Pada akhirnya, merek tersebut masih dapat memperoleh dana yang cukup untuk bertahan, dan dua tahun kemudian, segalanya mulai terlihat.

Tapi pertama-tama: Bagaimana Vince sampai di sana?

Seperti banyak merek kontemporer yang berkembang sebelum Instagram, Vince sangat bergantung pada grosirnya bisnis untuk mendorong penjualan dan berjuang ketika lalu lintas pejalan kaki department store menurun, memaksa diskon besar-besaran, dan sebagai pesaing dengan sudut pandang yang lebih kuat, pengikut Instagram dan bisnis direct-to-consumer mulai bermunculan.

Merek tersebut juga tidak memiliki sudut pandang yang kohesif; itu melihat pintu putar

kepemimpinan kreatif dan bisnis mengarah ke pengumuman "keraguan substansial" itu: Pendirinya Rea Laccone dan Christopher LaPolice pergi pada 2013, tak lama sebelum IPO perusahaan yang sukses. Ketika kesuksesan itu memudar, mereka digantikan berturut-turut oleh Doo-Ri Chung, Natalie Ratabesi dan Karin Gregersen; lalu, Laccone dan LaPolice dipekerjakan kembali sebagai konsultan untuk melakukan "reset" merek yang sedang berjuang, pergi lagi setelah dua tahun.

Beberapa saat sebelum mereka pergi untuk kedua kalinya, pada tahun 2016, Tomoko Ogura meninggalkan Barneys untuk bergabung dengan Vince sebagai direktur merek; dia pergi Juni lalu menurut LinkedIn. Kembali pada Mei 2017, Vince mempekerjakan Caroline Belhumeur sebagai SVP, direktur kreatif, setelah 10 tahun bertugas di Club Monaco sementara merek mal mengalami sendiri berputar. Belakangan tahun itu, Vince juga membawa Patrik Ervell, yang menutup mereknya yang keren di pusat kota untuk memimpin desain pria.

Artikel Terkait
Bagaimana Pasar Kontemporer Mendapatkan Kembali Alurnya
Vince Mengatakan Memiliki 'Keraguan Besar' Itu Akan Tetap Dalam Bisnis
Saatnya Melihat Kembali Klub Monaco

Dua tahun kemudian, baik Belhumeur dan Ervell tidak hanya bertahan, tetapi mereka juga pindah dari New York ke Los Angeles, tempat Vince selalu bermarkas. (Siapa yang tahu?) Rasanya signifikan, seperti ini bisa menjadi tim — dan perubahan haluan — yang menempel.

Belhumeur, lulusan Kingston University kelahiran Inggris yang memotong giginya di Calvin Klein, Club Monaco yang chic sementara juga membantu mengubah tokonya, menambahkan merek pihak ketiga yang keren, kolaborasi, dan bahkan kafe di lokasi Fifth Avenue di New York. Ada periode sekitar tahun 2015, setelah Belhumeur dipromosikan menjadi direktur kreatif, di mana perempuan di kota-kota pesisir tampaknya memiliki kesadaran kolektif yang tiba-tiba: "Tunggu, Club Monaco keren sekarang?" Wanita yang sama mungkin mengalami sensasi yang sama saat berjalan ke toko Vince hari ini. Sebagai seseorang yang tidak menemukan label Vince di luar kunjungan sesekali ke Saks Off Fifth, saya terkejut temukan lusinan barang yang saya inginkan pada kunjungan baru-baru ini ke toko baru merek di Palisades Village, properti baru oleh pemilik The Belukar. Ada gaun slip sutra yang apik dan rok midi dalam warna-warna indah, sweater kasmir dengan potongan besar yang sempurna, celana panjang dengan Lipatan ala Issey Miyake, banyak sandal yang menonjolkan jari kaki yang dikenakan semua gadis keren akhir-akhir ini dan koleksi solid minimalis baju renang. Semuanya diatur dalam ruang yang bersih dan terang benderang yang terasa seperti rumah modern Los Angeles yang mewah.

Rumah Los Angeles modern yang mewah adalah tempat saya pertama kali bertemu Belhumeur, yang seperti Pheobe Philo kontemporer. Itu adalah malam terakhir dari "pertemuan puncak merek" tiga hari yang diselenggarakan merek untuk membenamkan editor di Vince baru, yang semuanya tentang kembali ke itu L.A. "akar." Itu memuncak di Belhumeur mengundang kami ke rumahnya, sebuah oasis perbukitan Hollywood prototipikal dengan kolam yang luas, tak terhitung jumlahnya teras dan pemandangan kota yang menakjubkan, didekorasi dengan gaya California bersahaja yang sekarang mengisi Instagram merek yang penuh inspirasi Akun. Dalam tinggal di sini, dia mewujudkan estetika Vince yang baru alih-alih mendiktenya dari jarak 3.000 mil.

"Saya ragu-ragu tentang itu karena seluruh hidup saya adalah New York dan saya tidak benar-benar tahu banyak tentang L.A.," katanya tentang membuat keputusan untuk pindah. "Saya pikir saya sangat tertarik dengan merek dan cerita ini yang saya rasakan, tentu saja saya harus berada di sini. Juga semuanya berasal dari studio L.A. Jadi itu bukan pilihan sejauh yang saya ketahui."

"Kisah" yang dia rujuk adalah warisan L.A. merek tersebut, yang tidak dibicarakan siapa pun sebelum dia datang. Hari ini, merek tersebut berusaha untuk menceritakan kisah itu (karenanya "puncak merek") dan memposisikan dirinya sebagai merek L.A. Belhumeur segera tahu bahwa ini bisa menjadi cara untuk menyalakan kembali minat konsumen pada Vince.

"Bagaimana Anda membuat orang mengerti apa yang Anda coba katakan dan membuatnya lebih menarik, bukan hanya merek pakaian lain? Anda harus bisa memiliki semacam visi tentang penceritaan, keunikan merek," jelasnya. "Saya melihat Vince dan saya seperti, yah, itu dibuat di L.A. Ini adalah merek California yang mewah. Dan ketika saya melihat merek kontemporer lainnya di lanskap kami, tidak ada orang lain yang memiliki cerita itu untuk diceritakan. Mereka sangat urban-centric, sangat New York-centric. Tetapi akar dari merek ini berada di California sebenarnya mencerminkan cara berpakaian dan penampilan pakaian. Itu cocok secara alami, tetapi itu tidak benar-benar dibicarakan."

Di masa jayanya, Vince benar-benar hanya pakaian — bahan pokok lemari pakaian yang dibuat dengan baik dan barang-barang yang bisa Anda pakai untuk bekerja dan merasa disatukan. Hari ini, itu tidak cukup untuk sebuah merek untuk menonjol. Belhumeur telah dengan hati-hati menggeser dan meningkatkan estetika, tetapi tanpa mengasingkan pelanggan yang hanya mencari dasar-dasar klasik. "Ini minimal dan mewah, memiliki kasmir dan sutra dan kulit, tetapi merek lain yang memiliki komponen tersebut di dalamnya sedikit lebih menggenjot," katanya. "Mereka tidak begitu pendiam seperti Vince." Di era merek Instagram dan pergantian tren yang cepat, Belhumeur berpikir diam bisa menjadi hal yang baik. "Bagi saya, itu menonjol dalam ketenangannya," katanya. "Anda bisa mengandalkannya, tapi juga ada unsur kejutan. Ketika saya datang ke Vince, saya merasa ada tempat di mana kita bisa sedikit lebih bersenang-senang dengan beberapa fashion item yang tepat untuk merek tersebut. Bukan hanya fashion untuk kepentingan itu." Dia menggambarkan citra keseluruhan sebagai "gaya hidup pesisir" yang "aspiratif secara global."

"Seperti jika saya masih tinggal di Inggris, saya akan seperti, 'Ya. Ide merek ini di California, betapa indahnya itu?'" katanya. "Dan kemudian dalam hal menciptakan visual untuk itu, yang Anda butuhkan hanyalah sinar matahari yang indah dan beberapa bayangan."

Kampanye sekarang diambil secara lokal dan merek tersebut memutuskan untuk mentransmisikan materi iklan berbasis L.A. yang sebenarnya sebagai pengganti model. Akun Instagram-nya juga telah berevolusi, dari foto produk dingin menjadi gambar gaya hidup dan interior yang menginspirasi — jelas merupakan minat Belhumeur. Selanjutnya adalah pembenahan toko untuk mewujudkan citra merek baru (Desa Palisades, yang baru, sudah ada), serta membuka beberapa yang baru. "Kami ingin Anda merasa seperti sedang berjalan ke sebuah toko di California, tetapi masih terasa sama di London atau Paris atau Jepang, Anda masih mendapatkan perasaan yang sama," jelasnya.

Merek ini juga telah bereksperimen dengan konsep ritel baru, mengadakan pembacaan kristal dan yoga di Palisades menyimpan dan mengambil sewa jangka pendek untuk terjun ke pasar baru tanpa membuat keuangan besar-besaran investasi. Sementara itu, secara strategis menarik diri dari department store untuk fokus pada bisnis langsungnya, yang tumbuh 6,7% pada kuartal terakhir. Musim gugur ini, akan membuka lokasi baru di New York di Fifth Avenue serta lokasi Eropa pertama di London. Pada bulan November, Vince juga meluncurkannya sendiri layanan sewa berlangganan disebut Unfold yang telah melihat tingkat retensi yang kuat, menurut CEO Brendan Hoffman.

Diminta untuk melihat kembali beberapa tahun terakhir, Belhumeur mengakui Vince telah "kehilangan arah" sebelum dia tiba, dan merasa seperti dia berhasil membantu mengarahkannya kembali. "Datang dan memiliki narasi untuk diceritakan dan membuat semua orang bergabung telah membantu," katanya, dengan rendah hati. "Sekarang semua orang tahu apa itu positioning merek dan apa yang bisa mereka lakukan untuk meningkatkan ide itu. Saya pikir itu adalah sesuatu yang saya banggakan dan senang itu terjadi."

Pada kuartal pertama tahun fiskal 2019, penjualan naik 1% dan diperkirakan akan meningkat pada pertengahan satu digit tahun ini secara keseluruhan. Ini tidak luar biasa, tetapi setiap momentum ke depan jauh lebih baik daripada di mana merek itu dua tahun lalu. Vince akhirnya memiliki arah, dan itu mulai terlihat seperti arah yang positif.

Lihat lookbook Vince's Fall 2019 di galeri di bawah ini.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.