Gelombang Baru Merek Kecantikan Melayani Pelanggan Pasca-Glossier

Google "Glossier" dan Anda akan bertemu dengan sekelompok merek yang sebenarnya bukan Glossier, tetapi bisa jadi dengan mudah. Ada Glow Recipe, yang produk semangka rona pinknya membangkitkan kemasan terkenal Glossier, dan Milk Makeup, yang estetika minimalisnya pertama kali diperjuangkan secara besar-besaran oleh Emily Weissmerek tercinta ketika diluncurkan pada tahun 2014. Lemparkan produk yang berpikiran sama dari merek buzzy seperti Winky Lux dan gajah mabuk, dan tidak dapat disangkal bahwa lebih mengkilap telah membuat tanda di industri kecantikan, betapapun tidak sadarnya tanda itu.

Tetap saja, Glossier masih muda, milenium-pink pemosisian — dan orang-orang sezamannya yang secara estetika serupa — bukan untuk semua orang. Di mana berhasil dengan remaja, mahasiswa dan pasca-sarjana, itu bisa gagal untuk beresonansi dengan wanita di akhir 20-an dan awal-ke-pertengahan 30-an, yang semakin memilih merek yang lebih ramping dan cenderung alami yang kurang fokus pada #girlgang dan lebih banyak pada kesehatan kulit dan pencegahan anti-penuaan.

"Hari ini, Anda melihat begitu banyak merek yang telah meniru model Glossier yang sangat pink dan berpusat pada milenial dan yang telah menciptakan ayunan pendulum ke arah yang lebih baik. merek sadar sosial yang fokus pada kecantikan bersih dan lingkungan," kata Cecilia Gates, pendiri Gates Creative, sebuah agensi yang bekerja dengan kecantikan merek seperti Penutup FX dan Organik Kora.

Setelah Glossier, sejumlah merek lain telah muncul untuk memenuhi demografi yang sedikit lebih tua ini. Kelompok ini termasuk Indie Lee, Peet Rivko, Mei Lindstrom, Lingkar NYC dan Susanne Kaufmann — merek yang kemungkinan besar akan Anda temukan di butik khusus atau di situs web yang sangat dikuratori seperti Net-a-Porter daripada di rantai pasar massal dan department store. Pendatang yang lebih tua seperti Hawa Lom dan Tata Harper yang membuka jalan bagi merek-merek ini sekarang dikenal luas.

Inti dari merek-merek ini adalah perawatan kulit, lebih dari riasan — kenyataan yang tidak mengejutkan, mengingat perhatian ekstra yang diterima kategori tersebut selama setahun terakhir. Pasar diperkirakan akan melampaui $130 miliar dalam penjualan pada awal tahun depan, menurut Euromonitor.

"Perawatan kulit telah lama beroperasi di dua ekstrem, dengan anti-jerawat di satu sisi dan anti-penuaan di sisi lain, jadi kami menargetkan jalan tengah ini yang selama ini diabaikan oleh industri," jelas Chris Kim, salah satu pendiri Circumference NYC.

Maria Campitiello, manajer toko Cos Bar di Brookfield Place di New York City, telah menyaksikan pertumbuhan kebutuhan ini dari dekat. "Para wanita ini tertarik untuk mengoptimalkan fungsi kulit dan menjaga kulit halus, kenyal, dan bercahaya selama mungkin," katanya.

Berkontribusi untuk ini adalah fakta bahwa wanita saat ini lebih terdidik daripada sebelumnya tentang bagaimana caranya mencapai itu, berkat berbagai sumber perawatan kulit di ujung jari mereka secara online, dari blog hingga sosial media.

"Sebagian besar konsumen saat ini mengerjakan pekerjaan rumah mereka, tetapi ada langkah yang sangat kuat menuju produk alami dan kesehatan dan merek yang berfokus pada kesejahteraan, dengan wanita berusia akhir 20-an hingga pertengahan 30-an," kata David Olsen, CEO rantai kecantikan mewah. Cos Bar. "Mereka berada pada usia di mana mendidik diri mereka sendiri tentang produk terasa lebih penting."

Tren dan tanggal belanja di Net-a-Porter mendukung hal ini, menurut Direktur Kecantikan perusahaan Newby Hands. Meskipun 95 persen pelanggan situs lebih suka berbelanja kecantikan online, pembeli yang lebih muda tampaknya membeli lebih banyak impulsif dibandingkan dengan mereka yang berusia akhir 20-an dan 30-an, yang umumnya membutuhkan waktu ekstra untuk melakukan penelitian tentang bahan-bahan, dia berkata.

Banyak dari merek pasca-Glossier ini termasuk dalam kategori desain minimalis yang sama dengan pemasok Boy Brow, tetapi kemasan mengambil rute yang lebih awet muda, mengganti warna muda dengan nada netral dan lebih sedikit basa-basi, bahasa sehari-hari salinan. Mencapai tampilan yang lebih tinggi dan lebih dewasa ini adalah prioritas bagi Kim ketika membuat konsep Lingkar dengan istrinya Jina tahun lalu: Semua produknya dijual dalam botol kaca berlabel font kecil klasik yang menggugah Times New Roma.

"Pada akhirnya, berapa banyak produk milenium pink yang dapat Anda miliki sebelum merasa seperti itu tidak benar-benar dibuat untuk Anda?" dia bercanda.

Johanna Peet, yang mendirikan lini perawatan kulit sensitif alami Peet Rivko tahun lalu, memiliki tujuan yang sama ketika mengembangkannya kemasan hitam-putih sederhana: "Seperti T-shirt dan jeans putih, merek seharusnya menjadi garis dasar Anda," dia menjelaskan.

Sesuai dengan branding yang canggih, masing-masing rentang ini juga menekankan kesederhanaan, dengan pengeditan produk yang dikuratori dengan ketat. Mereka didominasi oleh filosofi less-is-more.

"Menjaga segala sesuatunya tetap ramping lebih penting untuk kategori wanita ini yang telah menghabiskan banyak waktu bereksperimen dan diberitahu oleh dokter kulit bahwa lebih sedikit lebih banyak," berpendapat Peet, yang mencatat bahwa editor kecantikan khususnya menyukai garisnya karena mengatur ulang kulit mereka setelah terlalu banyak percobaan dan kesalahan yang disebabkan oleh freebie akibat menumpuk produk sampel.

Campitiello dari Cos Bar setuju: "Para wanita ini menginginkan SKU terbatas, jadi tidak ada banyak lapisan dan tidak ada redundansi." Waktu, mereka mungkin telah menemukan, lebih baik dihabiskan di tempat lain.

Harap diperhatikan: Terkadang, kami menggunakan tautan afiliasi di situs kami. Ini sama sekali tidak mempengaruhi pengambilan keputusan editorial kami.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.