Hogyan szövetkeznek az „It” lányok, publicisták és paparazzik, hogy létrehozzák ezeket a látszólag őszinte divatpillanatokat.
Az elmúlt évtizedben, utcai stílus drasztikusan fejlődött. Az Instagram felemelkedése és légiói között befolyásolókés állandó keresletünk az új hírességek iránti tartalom iránt, ami egykor a divatszerkesztők területe volt, stílusú bloggerek és a The Sartorialist, a pirosnál is befolyásosabb tartalomkategória lett szőnyeg.
És hála a közönség végtelen lelkesedésének e napi összeállítások iránt, valamint végtelen lehetőségekkel a gazdagok és a a híres "kilépésről" híres divatmárkák a hírességek napi sétáira és a legjobb bevételszerzésre is felhívták figyelmüket. őket. Egyre többet szeretnek a divatlapok ruhái Kendall Jenner, Hailey Bieber, Bella Hadid és Addison Rae óriásplakátjai lettek azoknak a márkáknak, amelyek a hölgyek ízlésmesteri státuszát kívánják felhasználni, hogy zökkenőmentesen beillesszék áruikat a korszellembe. Azáltal, hogy ezt a stratégiát alkalmazva az IRL jelöletlen hirdetéseket, amelyeket hitelesként adnak vissza a sajtónak, a divatmárkák megtalálták a módját, hogy fellendítsék alapvonalaik és digitális lábnyomaik, miközben látszólag organikus utcai stílusú pillanatokat hoznak létre, amelyeket mindenhol elterjesztenek. felület. Amikor a valóságban ez a pillanat előre meg volt tervezve, és sok esetben teljesen megvásárolták és kifizették.
A fogyasztók észrevétlenül millió dolláros üzletek zajlanak kedvenc utcai stílusú pillanataik kulisszái mögött; az ilyen típusú márkás paparazzi-beállítások Hollywood egyik legnagyobb nyílt titkává váltak. Valójában Jessica Carmona, az RK Communications PR-menedzsere szerint a a legtöbb hírességről készült fotó valószínűleg valamilyen fizetett elhelyezést tartalmaz egy márka.
„Csak egy ember vagyok egy PR-cégnél; egy millió PR-cég működik nemzetközi szinten. Képzeld el, hány ember csinálja ezt napi szinten az ügyfeleikkel, akik megengedhetik maguknak" - mondja a Fashionistának. "Szívesen lennék egy normális fogyasztó, aki semmit sem tud arról, amit csinálok, és utána tájékozódnék róla. Úgy érzem, elborulna az agyam attól, hogy mennyibe kerül egy olyan fénykép elkészítése, amely nem csak egy fénykép.”
Lexi Pulling, a Pull PR-alapítója egyetért, hozzátéve, hogy beszélt paparazzival, akik teljes megélhetésüket kizárólag az ilyen típusú előre megbeszélt koncertekből teszik ki. Elmagyarázza: „Sokat fizetnek és rendeznek. És úgy érzem, tényleg elmondható, hogy ez az egyik olyan rendezett fotó, amikor jól van gondozva – nincsenek emberek a háttérben, a lányoknak meg van a sminkjük és a frizurája, rajtuk van a ruha. Úgy érzem, ez nagyon jó árulkodó jele [egy beállítás]."
Fotó: a Bottega Veneta jóvoltából
És ami azt illeti, hogy kik alkalmazzák ezt a fajta pay-for-play utcai stílust, a paparazzo és a London Entertainment Group alapítója, Giles Harrison azt mondja, hogy ez nagyrészt befolyásolók és modelltípusok. Bár ha egy Kardashianról van szó, konkrétan Kylie Jennerről, akkor azt mondja: "Az egész színre van állítva." (Azt is elárulta, hogy "nagyon-nagyon kevés srác csinálja" az az oka, hogy "senkit nem érdekel a férfidivat. Senki sem kattint a cipőjére mutató hivatkozásra.")
Harrison számára az ilyen összeállítások megszervezése gyakran olyan egyszerű, mint a híresség publicistája, stylistja vagy esetenként maga a sztár, aki felhívja, és azt mondja: „Itt leszek. Végigmegyek ezen az utcán. Ennél nem sokkal bonyolultabb." A híresség megteszi a sétát, Harrison megkapja a felvételeit, majd elküldi őket jóváhagyásra a híresség csapatához. A legnehezebb része ezeknek a helyzeteknek, mondja, az, hogy "csak meg kell próbálnod, hogy egy félreeső helyen tedd ezt, ahol senki más nem figyel rád. A beállítás kulcsa az, hogy az exkluzív marad."
A dolgok PR-oldalán azonban egy-egy paparazzi kép elkészítésének megszervezése gyakran hónapokig tartó kutatási és tárgyalási folyamat lehet. A cél az, hogy az elhelyezés a lehető leghitelesebb legyen a hétköznapi szemlélő számára. Ezért van az, hogy a legtöbb munka a „kilépés előtti stratégiában” van – mondja Carmona.
Azt fontolgatja, hogy mely hírességek már szervesen illeszkednek a márka esztétikájába, valamint azt, hogy "ki a fő fogyasztó, kinek fog ez tetszeni, és hogyan lehet ezt elérni". a pillanat valóban rezonál és felerősödik a különböző csatornákon." Így némi kutatás után ő és az ügyfél összeállítanak egy rövid listát, amely öt-tíz híres embert tartalmaz, akikkel együtt elmennek. ajánlat. Miután megkeresték a híresség vezetőségét, és ha jóváhagyják a partnerséget, akkor áttérnek a szerződéses tárgyalásokra. Miután megkötötték az üzletet, megkezdődik a paparazzik felállításának logisztikája.
"Ez az a fontos rész, amiről a fogyasztók nem tudnak" - teszi hozzá a PR-menedzser. "Többször is vitatkoztak már erről" jóval azelőtt, hogy valaha is látná a végső képet az iPhone képernyőjén. Ezeknek az ügyleteknek a kutatási aspektusa is különösen fontos, mivel a márka jelentős befektetést eszközölhet az adott személybe.
„Nemrég felkerestünk valakit egy kampány miatt, aki kiváló, nagyon jól ismert ember. Egy kampányért pedig egymillió dollár volt” – magyarázza Carmona. – Egymilliónál kevesebbért még tárgyalásokat sem kezdenének velünk. De az ilyen típusú utcai stílusú képekhez, ha egy olyan csoporthoz mész, amelyet ő "hét nehéz ütősnek" hív. garantálja a befektetés szinte azonnali megtérülését – Hailey Bieber, Gigi és Bella Hadid, Kendall Jenner, Kaia Gerber, Olivia Wilde és Emily Ratajkowski – 500 000 dollár fizetésére számítanak legkevésbé.
A márkák több mint milliókat hajlandóak lerakni az ilyen típusú „organikus” elhelyezésekért, mert azonnali eladási kiugrást eredményezhetnek. Például, bár nem fizetett elhelyezésről volt szó, Pulling egyik ügyfele, a Showpo egy felsőt és egy nadrágot ajándékozott Jennifer Lopeznek, amit az esküvői hétvégéjén viselt. „A teljes kinézetet viselte, és mindenhol történeteket kaptak. Kaptak Divat, mindent megkaptak... [ez] minden publicista álma, hogy szervesen teljes megjelenést kapjon. És elkelt” – magyarázta. Nem csak ez, hanem egy újabb vírusos pillanatot hozott létre az utóhatásokban, amikor a márka tulajdonosa készített egy TikTok-ot a Lopez-elhelyezésről.
"Amikor ilyen kitettséget szerezhet ügyfele számára, az igazán nagy hatással lehet az alsó sorban, és sok pénzt kereshet" - folytatja Pulling. Emellett még több híresség-elhelyezést és névismertetést is szerezhet a márkának. "Az emberek látják, hogy mások viselik, és ez hatással van a befolyásos emberekre."
„Látod, mennyi embert fektetnek be a hírességek életébe, akik vagy meg akarják védeni őket addig elhaló leheletüket, vagy pontosan úgy akarnak kinézni, mint azok a lányok, és pontosan ugyanazt a ruhát viselni” – teszi hozzá Carmona. „Ez a fellebbezés. A rajongótábor olyan erős, hogy szó szerint bármit megtesznek, amit ezek a lányok, azt viselik, amit viselnek, és ugyanoda mennek, ahol esznek. Ennek az életmódnak a részét akarják."
Bár ezek a fizetett elhelyezések kissé megtévesztőnek tűnhetnek a nagyközönség számára, Pulling azt mondja: „Ez mindenki számára előnyös. Mindenkinek tetszik. A tehetség szereti, mert ők irányíthatják, és megbizonyosodhatnak arról, hogy igazán jól néznek ki. A paparazzik boldogok, mert lesz egy fényképük, amit eladhatnak. És annak ellenére, hogy összeválogatták, a fogyasztó továbbra is rokoníthatónak találhatja."
Fotó: Bellocqimages/Bauer-Griffin/GC Images
A sztárok mindennapi ruháiban rejlő márkaépítési lehetőségek fokozódó hangsúlyozása szintén sietni látszik a vörös szőnyeg halála, mint a hírességek divatjának vége.
"A mindennapi ember nem vörös szőnyegen sétál, és nagyon elegáns ruhákat visel" - mondja Pulling. "Szerintem ez csak egy sokkal rokoníthatóbb kép és megjelenés, amelyet az emberek újrateremthetnek." Carmona szerint az utcai stílus az egyik legerősebb kifutópályák a fogyasztóhoz való eljutás terén." Sokkal kisebb a verseny azért is, hogy egy kisebb vagy nem luxusmárkát észrevegyenek.
"Divatpublicistaként sokkal nehezebb vörös szőnyeges megjelenést kölcsönözni egy hírességnek, mert versenyben állsz a Louis Vuittonnal és a Diorral és ezekkel a hatalmas márkákkal" - magyarázza Pulling. "Amikor egy színpadi paparazzi-forgatást készítesz, az elérhetőbb divatmárkáknak valóban lehetőségük van arra, hogy ragyogjanak, és ugyanazt kapják. Ez különösen igaz, ha figyelembe vesszük, hogy hány híresség lép ki naponta többször különböző úgy néz ki. Mivel az öltözékváltás lehetősége és az utcai stílusban pénzt kereshet, nem csoda, hogy Harrison fotós azt gondolja: "A lépten-nyomon ismétlődő vörös szőnyeg unalmas, mint a szar."
Az ilyen típusú beállítások azt is lehetővé teszik a márkák számára, hogy kihagyják a hagyományos média közvetítőit, és ott célozzák meg ügyfeleiket, ahol élnek – a közösségi média hírfolyamaikban, ahol ezek a képek gyakran elszaporodnak. Amikor arról van szó, hogy kitaláljuk, „mi az az új ruha, amit fel kell vennem, ezt főleg a közösségi médiából teszik” – mondja Carmona. "Sokkal jobban visszhangzik. Senki nem olvas DivatFőleg nem a Z generációt – a márkák egyre szívesebben szeretnének elérni egy generációt.
"Tudják, hogy a [Z generációs és évezredes] fogyasztó sokkal okosabb a dollárjával, nem csak költeni akarnak költeni" - teszi hozzá Carmona. „Tudják, hogy nem engedhetik meg maguknak, ami a kifutón történik. Tehát valamivel, ami elérhető, azt hiszem, a tömegfogyasztó úgy van, hogy oké, legalább cosplayelhetem ezt az életstílust." Pulling elismeri, hogy még ő is. áldozatul estem ennek a közösségi médiás vásárlási mentalitásnak, és kifejtette: "Tudom, ha Hailey Bieber visel valamit, az menő lesz, és az emberek tetszik. Szóval megkönnyíti az életem. Csak ránézek az Instagramjára, és azt mondom: „Rendben, megszerzem azt, azt, azt”, és már mehetek is.”
Ráadásul a márkák tudják, hogy ha ily módon közvetlenül a fogyasztókhoz fordulnak, továbbra is médiavisszhangot kapnak a digitális kiadványokon keresztül, amelyek következetesen ismertetik a hírességeket, és linket adnak az általuk viselt ruhákhoz. "Egyre felerősítik azt a tényt, hogy mindenki Kendall Jennert akarja feldolgozni, például. Így kapnak kattintásokat a Just Jaredekre, kattintásokat pedig a Ki mit viselnek, mert tudják, hogy eladásokat hajtanak végre” – mondja Carmona.
Ennek ellenére az ilyen típusú megállapodások nem mindig biztosak, különösen akkor, ha a tehetség olyan valaki, akinek kevésbé bizonyított eladási ereje. Ahogy a legjobban keresők továbbra is hat- és hét számjegyűek ezeken a kirándulásokon, vannak fizetés nélküli feltörekvők is, akik esetleg arra vágynak, hogy eljuthassanak oda, és vonzódjanak a kisebb költségvetésű márkákhoz.
"Néhány lány tényleg csak a nevük nyilvánosságra hozatala iránt érdeklődik, és ez nem fizetett dolog. A leleplezést akarják” – mondja Pulling. Velük együtt fog összeállítani az általa képviselt márkákból összeállított ruhákat, majd vagy elmennek valahova, ahol garantáltan elkapnak, például Nobu vagy Craig's, vagy felhívja az egyik paparazzit, akivel együtt dolgoznak, és akinek "nagyon jó kapcsolatai vannak a médiával", hogy megbizonyosodjon arról, hogy a pillanatot dokumentálják és eljuttatják a nyomja meg. Ez egy nagyszerű lehetőség azoknak a sztároknak is, akik "inkább divatemberként próbálják meg magukat mutatni, és szeretnének teret nyerni a divatközösségben" - teszi hozzá Pulling.
Harrison korábban is megszervezte az ilyen típusú összeállításokat névtelen influencerekkel, de rámutat, hogy van benne valami a számára.
„Nem tudom megmondani, hány ember hív fel, és szeretnének fényképezni, és bocsánat a franciámért, ők kibaszott senkik” – mondja a fotós. – De azért csinálják, mert nagyobb üzletet akarnak kötni, vagy pedig népszerűbbé akarnak tenni. És közben nyitott arra, hogy kapcsolatokat építsen ki az ilyen típusú ötletekkel, elismeri, hogy ez általában nem előnyös számára anyagilag. De attól függően, hogy milyen hangulatban van aznap, még mindig kimegy és időnként lefotózza őket a "hosszú játékhoz".
"Ha tetszenek nekik a fotóid, később felhívnak, amikor valami igazán érdekeset csinálnak" - magyarázza. "Mintha 10 évvel ezelőtt Austin Butler azt mondta volna: "Ó, gyere utánam, és csinálj fotókat rólam", és megtettem, mostanáig várnék, mielőtt bárkit is érdekelne. Mert amikor egyedül volt Vanessa Hudgensszel, senki sem törődött vele. Komolyan mondom, nem tudtam kiadni." Egy híresség ROI-jára ilyen sokáig várni egyszerűen rossz üzlet egy paparazzó számára.
Fotó: Rachpoot/Bauer-Griffin/GC Images
Ami a márkás, utcai stílusú pillanatokat illeti, egy másik probléma a kisebb, feltörekvő kiadók belépési akadálya, akiknek nincs szükségszerűen a költségvetésük arra, hogy nagynevű hírességek elhelyezését biztosítsák.
„Nagyon sajnálatos, mert vannak olyan tehetséges fiatal alkotóink, akiknek meg kell küzdeniük azért, hogy a média világában is megjelenjenek. mert nincs annyi pénzük, hogy fizessenek egy Kendall-t." Ráadásul "valószínűleg nem árulnak olyan helyeken, ahol nagyon jó társult programok", ami gyakran döntő tényező lehet azoknak a médiáknak, amelyek bevételt termelnek a vásárolható hírességek hiperhivatkozásából. ruhák.
– Hogyan adjunk nekik esélyt? kérdezi. „Minden annyira pénz motivált. Ezen a tájon sokkal nehezebb lesz eligazodni."
Mint minden kialakulóban lévő marketing taktika esetében, itt is felmerül a kérdés, hogy a fogyasztók rájönnek-e, és mikor. "Úgy értem, a közösségi médiával és a TikTokkal úgy tűnik, hogy mindenki megtanulhatja és kitalálhatja" - érvel Pulling. Másrészről Harrison úgy érzi, a nagyközönség még mindig teljesen tanácstalan: "Azt hiszem, az emberek még mindig azt gondolják, hogy "ó, elkapták őket a vadonban"" - mondja. Carmona egyetért azzal, hogy a fogyasztó „teljesen nincs tudatában”.
Azoknak a márkáknak pedig, akik esetleg megpróbálják megtapasztalni például a márka által szponzorált Instagram-tartalmaknál megkövetelt #hirdetési nyilatkozatokat, van az a kérdés, hogy a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC) eljön-e ezekért a csendesen szponzorált paparazzikért vagy sem megállapodások. Carmona rámutat arra, hogy az FTC, valamint az Egyesült Királyságban és Németországban a közelmúltban fellép a közösségi médiában közzétett információkkal szemben.
"A reklámban igazságnak kell lennie" - mondja, bár nem tudja, hogy ez pontosan hogyan nézne ki ebben az esetben. Figyelembe véve az ajándékozás és a termékértékelések terén már meglévő kiskapukat, Carmona elismeri: "Nem tudom, hogy lesz ez valaha. odáig szabályozva, hogy a fogyasztó tudni fogja, hogy ez egy hashtag-hirdetés." Egyelőre a legjobb megoldás az oktatás és ezek megbeszélése lehet nyíltabban. "A közvéleménynek sokkal médiaműveltebbnek kell lennie."
Soha ne maradj le a divatipar legújabb híreiről. Iratkozzon fel a Fashionista napi hírlevélre.