Mit árulhatnak el a helyi luxusbutikok a kiskereskedelem jövőjéről?

A fények elhalványulnak, és a vendégek elfoglalják a helyüket – a Proenza Schouler bemutató hamarosan kezdődik. Nem New Yorkban vagyunk, de nem is a divathéten, hanem Charlestonban, Dél-Karolinában, és a következő helyen ülünk a szerkesztők egy része, akire számíthat, a tetőtől talpig öltözött nők sora a New York-i címke. Ők nem hírességek, befolyásolók vagy árusítók, hanem tényleges vásárlók, akik alapos pillantást vethetnek a márka legújabb termékeire, nagyrészt Stacy Smallwoodnak, a cég alapítójának köszönhetően. Hampden ruházat, aki ügyfelei és baráti társaságát gyűjtötte össze, hogy megünnepeljék az üzlet 15 éves jubileumát egy olyan kifutó élményen keresztül, amelyen sok törzsvendég még soha nem vehetett részt.

Két évnyi bezárás, maszk-mandátum és megszakadt vásárlási ciklus után különösen súlyosan érinti a kisvállalkozásokat

, helyi, de hatásos divatbutikok, mint például a Hampden – amelyek luxusdivatot árulnak regionális szemüvegen keresztül, és személyre szabott figyelem az érdeklődő vásárlókra, akik egyébként visszaszorulnának az online vásárláshoz – újat ütnek lépés.

„Nem kerülhetjük el, hogy rossz dolgok történjenek az életben. Arról van szó, hogy hogyan állunk hozzá” – mondja Smallwood. „Ha félve ülünk, nem tudunk előrelépni. Az egyik legnagyobb dolog, ami lehetővé tette számunkra, hogy ilyen hatalmas mértékben növekedjünk a Covid után, az az, hogy elfogadtuk cselekvésre ügyfeleinkkel való kapcsolattartással, mert mi törődünk velük, mint emberrel, elsősorban és legelső."

Előnyben részesíti a vásárlókkal és a legfontosabb márkapartnerekkel fenntartott kapcsolatokat, és szán egy percet a tervezőik egyszerűsítésére névsort és élesíteni a kiskereskedelmi perspektívát, kifizetődött ezeknek a luxus-központú üzleteknek az egész területén ország. Sokuk számára az üzleti szünet alkalmat adott az alaphelyzetbe állításra és az újragondolásra.

"2017. december 1-je óta nem álltunk le a mozgásban" - mondja Coeli Hilferty Boron, a New Orleans-i székhelyű társaság társalapítója. Pilóta és Powell. "Egy pillanatot adott nekünk, hogy csak ott üljünk és átnézzük a papírmunkát, rendbe hozzuk az irodánkat, és ellenőrzés alá vonjuk a házunkat." A Pilot és Powell rezsije alacsonyabb, mint mondjuk egy nagyobb áruház, magyarázza – ez, valamint a vásárlókkal és vásárlókkal való közvetlen kapcsolat segített átvészelni az esetleges nehézségeket a világjárvány.

"Kicsi kiskereskedelmi gép lévén, úgy érzem, kicsit hatékonyabbak vagyunk" - teszi hozzá Kathryn Bullock Joyner társalapító. „Sokkal gyorsabban tudunk reagálni, könnyen tudunk irányt váltani. Coeli és én hozzuk meg az összes döntést.” Smallwood ezt az érzést visszhangozza: „A legjobb dolog a szaküzletekkel való együttműködésben az, hogy én hozom meg a döntéseket. Sokszor, ha egy áruházzal dolgozol, az olyan, mintha megfordítaná a Titanicot."

Ennek a hatékonyságnak egy része a márkákkal való kapcsolatok újragondolása és a vásárlások az ügyfelek igényeihez igazítása volt. Ahelyett, hogy csak melegítőnadrágot árulnának a járvány közepén, ezek a butikok megtalálták a módját, hogy megszólítsák vásárlóikat, miközben megőrzik identitásukat.

"A divat az evolúcióról szól, nekünk pedig folyamatosan fejlődnünk kell" - mondja Smallwood. "Az első szezonban még mindig tizenhét új márkát vettünk fel, amelyeket visszatértünk a vásárláshoz."

Azoknál a márkáknál, amelyek már régóta helyet foglaltak a Hampdenben, a Smallwood gondoskodott az együttműködésről a partnerségek kiépítése és megerősítése érdekében. „Az időmet telefonhívásokkal töltöttem márkákkal, és megkérdeztem: „Hogyan segíthetek?” – mondja. ""Nem az a küldetésem, hogy megöljelek, hogy megmentsen, mert ha együtt túléljük ezt, mindketten jobban leszünk."

A közvetlen vonal az ügyfelekhez szintén a siker kulcsfontosságú elemének bizonyult, mivel a butikok gyakran túlmutatnak a hagyományos kiskereskedelmi szerepkörön, hogy kielégítsék az ügyfelek egyedi igényeit.

„Jóváhagyási dobozokat kínál az embereknek. Házhoz viszi, felveszi a dolgokat” – mondja Bullock Joyner. "Az összes luxust kínálja, ha valaki ismeri és előre látja az Ön igényeit, ahelyett, hogy [böngésszen] az interneten vagy egy áruházban."

Telsha Andersonnak, a New York's alapítójának t.a., bolt nyílik a járvány közepette hangsúlyozta egy összetartó identitás és elkötelezett közösség létrehozásának szükségességét, amely mind személyesen, mind online létezhet.

„Szándékos vásárlók közösségét alakítottuk ki” – mondja Anderson. "Digitális jelenlétünk és tégla és habarcs színekben, témában és nyelvben kijátszik egymást, lehetővé téve ügyfeleinknek, hogy kapcsolatban maradjanak, ha külföldön vagy a sarokban vannak."

Kiskereskedelmi piaci trendek az online vásárlás növekedését jósolta a világjárvány mellékhatásaként, de ezeknél a butikoknál online jelenlétük fokozása nem feltétlenül jelenti közvetlenül az e-kereskedelem növekedését értékesítés. Hilferty Boron és Bullock Joyner még azután is, hogy a világjárvány idején megerősítette a Pilot és Powell weboldalát, némi mulatságos mellékhatást tapasztalt: „Az ügyfelek eszköz volt, amikor egy kicsit bizonytalan volt a nyilvánosság előtt kimenni, és az interneten nézelődni, hogy megbizonyosodjunk arról, hogy van-e olyan dolog, ami érdekli őket” – mondja Bullock. Joyner. Hilferty Boron szerint néhányan odáig mentek, hogy kinyomtatták a képeket az interneten látottakról, és bevitték őket az üzletbe.

Smallwood valami hasonlót látott ügyfeleinél, akik a Hampden oldalát lookbookként használták, ahonnan képeket küldhettek a stylistjainak. "A webhely nagy összekötő a beszélgetésekhez" - mondja. "Még ha a tranzakció nem is online történik, lehetővé teszi a stylistok számára, hogy megmutassák ügyfeleiknek termékeiket, és beszélgetést kezdeményezzenek arról, hogy mi van, és mely új tervezők érkeznek."

Ez a digitális és fizikai tereken keresztül összekovácsolódó kapcsolat az intimitás érzését teremtette meg, amelyet sok csúcskategóriás vásárló keres vásárlási élménye során. Hozzáférés mind a hagyományos luxusmárkákhoz, mind a feltörekvő címkékhez személyre szabott tanácsokkal, amelyek közvetlenül adhatók szöveges vagy e-mailben vagy személyesen lehetővé teszi számukra, hogy részt vegyenek és részesei legyenek egy nagyobb közösségnek, amely ezek köré a tégla és habarcs köré épül terek.

A Hampden's Proenza Schouler show vendégei között voltak helyi támogatók és az üzlet régi rajongói, akik az ország minden részéről érkeztek támogatásra. Lehet, hogy ezek a vásárlók Hampdent nyaralásuk vagy a környék látogatása során fedezték fel, de végül vonzotta mind a sartoriális szög, mind az általa kínált vevő-kiskereskedő kapcsolat. Ezeknél a butikoknál sokkal inkább egy hosszú távú közösség kialakításáról van szó, mint az egyszeri eladásról.

"Bármikor, amikor egy vásárló először érkezik a t.a.-ba, remélem, inspirációval és a divatipar tervezőitől származó felfedezések új szintjével távozik" - mondja Anderson. A saját webhelyén túl a márkaidentitás és a közösségi médiában való közösség kialakítása is elősegítette a növekedést: „A közösségi közösség óriási, amikor új platformot építünk. A vonzó egyéni közösségekkel rendelkező tartalomkészítők mind a termékek, mind a kisvállalkozások mozgatórugói."

Az ügyfelekkel folytatott egyedi, személyes interakciójuk révén – legyen szó akár az öltözőben, akár a egyszerű DM – ezek a butikok esztétikailag felmérhetik, mire vágyhatnak ügyfeleik, oly módon, hogy a nagyobb kereskedők nem tud. Ennek megfelelően, amikor kimennek a piacra, a kisebb üzletek intenzívebben kísérletezhetnek a vásárlási lehetőségekkel.

"Ez az, hogy ismerjük [ügyfeleinket], ismerjük a szekrényeiket, és előre látjuk igényeiket" - mondja Bullock Joyner. „Mindig a feltörekvő tervezőkre vadászunk, de megkockáztatjuk, hogy az ezoterikusabb darabot választjuk. Nem leszünk olyan biztonságosak, mint egy áruházban, mert sokkal eladhatóbb. Csak egyet vásárolhatunk, arra az egy személyre gondolva."

Ez az a közösségi vonzerő – annak tudatában, hogy ki házasodik, ki jegyezte el, vagy aki csak keres valamit, ami egy kicsit kimerült –, ami miatt a vásárlók visszatérnek ezekbe az üzletekbe. És mivel ezek a fogyasztók egyre inkább élményszerű elemre számítanak vásárlási tapasztalataik szerint ezek az átgondolt részletek határozták meg a különbséget.

Közzététel: Hampden fizette az utazásomat és a szállásomat, hogy részt vegyek a Hampden Clothing x Proenza Schouler kiállításon Charlestonban, Dél-Karolinában.