Tommy Hilfiger 30. évfordulójának bemutatója Pekingben, Kínában. Fotó: Tommy Hilfiger
Jövő márciusban, Otte, egy kis butiklánc New Yorkban, megnyit egy üzletet Sanghajban - az első a keleti parton kívül az USA-ból és jelentős teljesítmény egy többsoros kiskereskedő számára, amelyről az amerikaiak többsége nem is hallott.
Az OK? Az Otte online ügyfeleinek több mint 50 százaléka kínai, vagy az Egyesült Államokban vagy Kínában lakik. És ez szinte teljes egészében azért van így, mert az elmúlt három évben a 16 éves kiskereskedő rendkívül aktív volt Kínai közösségi média platformok, Sina Weibo és WeChat.
Az Otte Kínába való terjeszkedése kiemeli a közösségi média lehetőségeit a divatmárkák számára - kicsik és nagyok -, akik szeretnék növelni elérhetőségüket az országban. Természetesen fontos, hogy szinte minden típusú márka bármely országban jelen legyen a közösségi médiában. De Kína szárazföldjén az olyan platformokon végzett tevékenységek, mint a Sina Weibo és a WeChat, jelenthetik a különbséget a virágzó kínai üzletág és a egyáltalán nincs közöttük.
Az Otte esetében nem valószínű, hogy a kiskereskedőnek jelentős ismerete lett volna a kínai fogyasztók körében, ha nem lenne alkalmas a kínai közösségi médiára. Négy évvel ezelőtt az alapító, Kay Lee, koreai, felvette Nancy Zhanget Otte operatív igazgatójává. Miután a Google -tól érkezett, Zhang a kiskereskedő digitális erőfeszítéseinek élére állt, főleg szükségből, mivel az új kiskereskedő számára korlátozottak voltak az erőforrások. „Nem mintha hirdetést vásárolnánk Divat így a közösségi média valójában egy ingyenes módja volt az expozíció elérésének ” - mondja. Észrevette ezt, miután kapcsolatba lépett vele Phillip Lim’Fiókjában egy japán közösségi média platformon, a tervező Pashli táskája„ felrobbant ”Otte oldalán. "Ekkor értettük meg igazán, hogy a kínai közösségi médiában Ázsiában nagy kiaknázatlan lehetőség rejlik" - mondja. Mint az egyik első nyugati divatmárka, amely Weibo-fiókot nyitott, Otte követői mostanában a sokkal nagyobb e-kereskedelmi oldalakkal egyenrangúak, mint a Shopbop és a Revolve. "Az emberek azt hiszik, hogy sokkal nagyobbak vagyunk, mint Kínában a jelenlétünk miatt."
Ez a tény nem meglepő, ha figyelembe vesszük az információk Kínában történő felhasználásának módját, amely túlnyomórészt mobil eszközökön keresztül történik. Tavaly azoknak a száma, akik mobileszközön keresztül jutottak hozzá az internethez, meghaladta azokét, akik asztali számítógépen keresztül, L2 szerint. Emellett az e -mail címmel rendelkező fogyasztók aránya drámaian csökkent - ehelyett olyan mobil üzenetküldő platformokat használnak, mint a WeChat. Ráadásul a kínai korrupció visszaszorítása nemcsak a luxuscikkekre fordított kiadások csökkentéséhez vezetett az országban, hanem korlátozásokhoz is a luxusmárkák hirdetés- és óriásplakát -vásárlási képességéről, így a közösségi média még fontosabb módja a márkáknak az információk terjesztésének fogyasztók.
„A kínai internethasználók nagymértékben támaszkodnak a közösségi médiával kapcsolatos divat- és trendinformációkra” - mondja Liz Flora, a Jing Daily. Az, hogy Otte -nak még nincs üzlete Kínában, szintén nem feltétlenül számít, mivel annyi kínai vásárló vásárol az országon kívül. „A Social lehetővé teszi, hogy közvetlen beszélgetést folytasson a fogyasztókkal anélkül, hogy a zászlóshajóba kellene kerülnie üzletek, amelyek valóban olyanok voltak, mint a luxusmárkák óriásplakátai Kínában ” - mondja Danielle Bailey, egy kutatás igazgatója számára L2, aki azt is megjegyezte, hogy a kínaiak körében a luxusvásárlások 60 százaléka a szárazföldön kívül történik. "Még azok a márkák is, amelyek nincsenek jelen Kínában, a társasági mód a számukra, hogy teret nyerjenek a piacon."
Egy nagyobb márkához, mint pl Tommy Hilfiger, amely a közösségi média menedzsereinek és szakembereinek csapatát foglalkoztatja Kínában, ezek a platformok nagyszerűek kamatoztatni a nagy események körüli érdeklődést, például a pekingi 30. évforduló divatbemutatóján Lehet. Az esemény körüli tartalom 2000 százalékkal növelte a Tommy Hilfiger Weibo oldal látogatottságait, ami 1900 százalékkal növelte az elkötelezettséget. Ezt követően az eladások a márka pekingi üzleteiben 21 százalékkal nőttek, és a kínai e-kereskedelmi üzletág majdnem megkétszereződött. Az amerikai címke külön e-kereskedelmi webhellyel és mobilalkalmazással rendelkezik a kínai ügyfelek számára, ami fontos. Otte is elindította kínai fordítását webhelyéről, és a közelmúltban elkezdte elfogadni a jüant.
Amellett, hogy megfelelő infrastruktúrával rendelkezik a kínai vállalkozások támogatásához (például egy dedikált e-com webhely), fontos a megfelelő közzététele is kedves a Weibo és a WeChat tartalmáról; különben a márka erőfeszítései eredménytelenek lehetnek. Bailey szerint az elköteleződést ösztönző kampányok - például játékok, versenyek és ajándékok - általában a leghatékonyabbak. A Weibo különösen jól teszi közzé azokat a nagy kampányokat vagy eseményeket, amelyekről a márka széles közönséget szeretne elérni.
A márkától függően az autentikus, személyes hang (azaz személyként, nem pedig üzletként) is nagyon hatékony lehet. Bár ez talán nem a megfelelő stratégia egy olyan hatalmas vállalat számára, mint Tommy Hilfiger vagy Burberry, akinek márkája a hangok nem egy embertől származnak, ez Diane von Furstenbergnél működött, akinek 2,5 millió követője van személyes Weibo, mindössze 24 ezerrel a márka számláját. Tommy Hilfigernek körülbelül 225.000.
Angelababy kínai színésznő egy Burberry rendezvényen Sanghajban. Fotó: Getty Images for Burberry
„Ha valaha is igazán a vállalkozásomról beszélnék [a Weibón], az emberek nem reagálnának” - mondja Tina Craig, a bloghálózat alapítója Snob Essentials és egy korábbi VJ az MTV Asia -n. - De ha a főzésről beszélnék, vagy elviszném valahova a fiamat, akkor válaszolnának erre, így látni akarják a magánéletét. Nem akarják, hogy valami szponzoráltnak tűnjön. ” Személyes fiókja után SnobEssentials fiókot nyitott, és továbbra is tartja a kettő nagyon különálló, megjegyezve, hogy különösen a kínai közönség „nagyon könnyen kikapcsol”, ha nem személyes.
Azoknál a márkáknál, amelyek nem alkalmasak ilyen természetű beszélgetésekre, rendkívül gyakori a helyi befolyásolókkal való partnerség - Kulcsfontosságú véleményvezérek (KOL) néven hívják Kínában - ide tartoznak a bloggerek, az „It” lányok, modellek, zenészek és más ízléscsinálók, követések.
„Azt tapasztaltuk, hogy stratégiánk kulcsa a hitelesség is - a fogyasztók értékelik a valódi, valós életet modellek és hírességek tartalma ” - mondja Avery Baker, a Tommy Hilfiger vezető márkája és marketingje tiszt. A bejingi 30. jubileumi bemutató napján a márka felbérelte Qin Shu Pei kínai modellt, hogy vegye át Weibo-fiókját, és tegyen közzé kulisszatitkot. „Elért elkötelezettségünk mintegy 60 százalékát olyan bejegyzések generálták, amelyek azt mutatták, hogy interakcióba lépett a barátaival vagy időt tölteni a próbák között. ” Ráadásul a márka 20 helyi bloggerrel együttműködve jelentette be a esemény.
Ez azt jelenti, hogy „a márkáknak nagyon óvatosnak kell lenniük azzal kapcsolatban, hogy kit választanak [partnernek]” - figyelmeztet Jing DailyFlóra. „Sok önjelölt KOL létezik, akik hamis követőket vásárolnak, mert ki akarják használni a márkák előnyeit, például az ingyenes ajándékokat, a partik meghívásait és a készpénzt. A márkáknak meg kell vizsgálniuk, hogy ki rendelkezik elkötelezett és elkötelezett követői bázissal, ami valójában nem is olyan nehéz, ha megnézzük a hozzájuk fűzött megjegyzések és retweetek számát. ”
A „retweet” fontos a Weibo -n, ahol a cél az, hogy a tartalom vírusossá váljon; de a WeChat, amely a divatmárkák egyre fontosabb platformjává válik, nagyon másképp működik. „Azt hiszem, a Weibo -n elkezded építeni a márka ismertségét, majd belépsz a WeChatbe, hogy mélyebbre építhess és kapcsolatba léphess” - mondja Craig.
Michael Kors Jet Set app. Fotó: Michael Kors
A WeChat egy egy-egy mobil üzenetküldő platform, hasonló a WhatsApp-hoz. Míg a márkák rajta vannak, fel kell iratkoznia erre a márkára, hogy láthassa a bejegyzéseit, amelyek az üzenetek hírcsatornájába kerülnek, így a Weibóval ellentétben nincs esélye arra, hogy lemaradjon a bejegyzésről. „A WeChat különösen fontos, mivel Kínában nagyjából mindenkinek van mobiltelefonja” - magyarázza Flora. "Ha egy márka rá tudja venni a felhasználót, hogy kövesse a WeChat -en, akkor közvetlen elérési útja van ahhoz, hogy elérje őket egy olyan alkalmazáson keresztül, amelyet folyamatosan ellenőriznek a nap folyamán."
Ezenkívül számos különböző funkcióval rendelkezik, amelyeket a márkák használhatnak. A lehetőségek közé tartozik a fizetés, az alkalmazáson belüli személyre szabott alkalmazások, a GPS -keresők, az élő csevegések és így tovább. „Ez egyablakos eszköz, amire minden kínai fogyasztónak szüksége van, ezért látja, hogy sok tevékenység mozog ott” - teszi hozzá Bailey. Bár a nyugati márkák nem használják ki ezeket a képességeket, például a fizetést olyan mértékben, amennyire csak lehet - „ez az, ahol látjuk, hogy néhány helyi márka innovatívabb ” - jegyzi meg - sokan közülük a WeChat szolgáltatást használják ügyfélszolgálatként eszköz.
Tegyük fel például, hogy szöveget küld egy kérdésre a száraz bőrről egy bőrápoló márkának: képes lenne felismerni a kulcsszavakat, és automatikusan válaszolni egy termék ajánlásával. Vagy ha pinget ad egy márkának a tartózkodási helyéről, akkor az elküldheti a közeli üzletek helyeit.
Az Otte egy szociális média menedzsert alkalmaz Ázsiában a WeChat „Otte Girl” kezelése alatt, aki személyesen válaszol minden kapott privát üzenetre. A kiskereskedő kérdéseket is feltesz az előfizetőinek. „Sok olyan dolgot csinálunk, amelyek közvélemény -kutatások, tehát:„ Melyik szín tetszik jobban: sötétkék vagy barna? Melyik színt vegyék a vevők? ” - mondja Zhang. "Ez nem csak abban segít, hogy megértsük, milyen a piac, hanem lehetőséget kínál ügyfeleink számára is, hogy elmondják véleményüket, és ezt szeretik is."
Burberry Tavaly februárban együttműködött a WeChat -szal, hogy 2014 őszi kifutópályája körül saját WeChat -alkalmazásokat hozzon létre. Az egyik szolgáltatás magában foglalta azt a képességet, hogy élőben élvezhessék a műsort az első evezős szemszögéből, beleértve Angelababy kínai színésznőt, aki hangos kommentárokat nyújtott. Hasonlóképpen, Michael Kors a WeChat segítségével élő frissítéseket adott egy hatalmas futópálya -show -ról, amelyet a pekingi üzlet megnyitásának népszerűsítésére tartott. Akár a telefon körül is pásztázhat a műsoron keresztül a Google Street View segítségével, kivéve az élő adást. A futball témájú New York-i divathét bemutatójával párhuzamosan Tommy Hilfiger elindította a H5 nevű alkalmazást, amely lehetővé tette az előfizetők számára, hogy saját amerikai futball ihlette játékukat hozzák létre, testreszabják és megosztják kártyák.
Néhány márka eljutott odáig, hogy tényleges játékokat alkosson. A Yoox rendelkezik egy játékkal, ahol a felhasználók javaslatokat generálhatnak a telefonjuk rázásával. A Coach kínai újév környékén indított egyet a „Red Envelope” nevű WeChat játék ihlette, amelyen keresztül a felhasználók pénz ajándékokat küldhetnek egymásnak. A Coach verziójában a felhasználók virtuális ajándékutalványokat küldtek egymásnak a Coach termékekhez.
Kétségtelen, hogy a nyugati divatmárkák még mindig próbálják kitalálni a WeChat -et és annak sok -sok funkcióját. Kétségtelen azonban az is, hogy több mint 1,12 milliárd regisztrált felhasználóval és 500 millió aktív felhasználóval (és számolva) rendkívül hatékony eszköz lehet, ha jól használják. Egy friss tanulmány szerint a WeChat a legbefolyásosabb platform a kínai luxusfogyasztók számára. Ha egy márka nagy rajongótáborral rendelkezik, amely szintén elég hű ahhoz, hogy feliratkozzon a WeChat -ra, a lehetőségek végtelennek tűnnek.