A kamasz kiskereskedők végre sarkon fordulnak?

2013 végén, a tinédzser kiskereskedelmi szegmens számára a dolgok meglehetősen rossznak tűntek. Három tőzsdén jegyzett társaság, amelyek évtizedek óta népszerűek az amerikai tizenévesek körében - Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters és Aéropostale - az árbevétel és a nyereség meredeken csökkent, és ennek következtében az év során mindegyikük több mint egynegyedét vesztette értékéből. Más egykori tinédzserek, köztük Delia és a Wet Seal még rosszabbul jártak.

Mi romlott el? Egyszerűen fogalmazva, a tizenévesek életmódja megváltozott, és a márkák, amelyek sokáig kiszolgálták őket, lemaradtak. A trendek ciklikusak, és az amerikai örökség és a logóval borított megjelenés Abercrombie és társai hevesek A kilencvenes évek óta kiesett a divatból az utcai és korcsolyázás által inspirált egyedi stílusok mellett kultúra. A vásárlási szokások is megváltoztak. Forgalom a bevásárlóközpontokban - ahol ezek a márkák végzik üzleti tevékenységük túlnyomó részét - 

minden idők mélypontját érte el tizenévesek körében 2013 őszén. A serdülők már nem mentek szórakozni a bevásárlóközpontba; az internethez és az okostelefonjukhoz fordultak. A problémát tovább növelte, hogy a korosztály munkanélkülisége emelkedett, így kevesebb rendelkezésre álló jövedelmük maradt ruhákra.

Mindezeken felül a verseny erősödött, különösen a gyors divatmárkák, mint például A H&M és a Forever 21, amelyek népszerűvé váltak a tizenévesek körében, mert divatos termékeket kínálnak olcsóbban árak. An akril keverékből álló legénységi nyakú pulóver 58 dollárba kerül az Abercrombie & Fitch -nél; hasonló stílusok tiszta pamutból a Forever 21 kiskereskedelemben, 15 és 20 dollár között. Az olyan áron kívüli üzletek, mint a TJ Maxx és a Nordstrom Rack, egyre népszerűbbek a korosztály vásárlói körében is.

Néhány megfigyelő azonban bizakodó, hogy a tinédzser kiskereskedelem régi állomásai sarkon fordulnak - vagy néhány közülük mégis.

Az American Eagle Outfitters volt a legnagyobb sikertörténet ebben a kategóriában. Ez volt az első, aki lépéseket tett a megújítása érdekében, kezdve a kétéves vezérigazgatója, Robert Hanson felmentése, 2014 januárjában. Helyére Jay Schottenstein ideiglenes vezérigazgató és igazgatótanács elnök lépett. "Ők voltak azok, akik először elolvasták a jeleket, és elkezdték megváltoztatni, amit csinálnak" - mondja Tiffany Hogan, a Kantar Retail elemzője. Divatmániás. Mint a legtöbb fordítási stratégia esetében, ez is többlépcsős volt: a siker kulcsa a készletszint és a leárazások csökkentése, a termék javítása volt. minőség, beleértve a női farmert, és az üzletek bezárása-2014 közepén a vállalat bejelentette 150 üzlet bezárásának terveit a következő három évben évek. A kiskereskedő komoly strukturális változtatásokat is végrehajtott annak érdekében, hogy jobban lépést tudjon tartani a trendekkel és a gyors divat versenytársaival.

Ezek az erőfeszítések meghozták a gyümölcsüket: a 39 éves vállalat 919 millió dolláros rekordbevételről számolt be a harmadik negyedévben, ami 8 százalékkal több, mint egy évvel korábban, és 17 százalékkal ugrott meg a bruttó nyereségben. Hasonlítsa össze ezt két évvel korábban, amikor a bevétel 6 százalékkal 857 millió dollárra csökkent, a bruttó profit pedig 21 százalékot süllyedt. Az American Eagle igazgatósága annyira elégedett volt Schottenstein elmúlt két év teljesítményével, hogy decemberben kinevezték állandó vezérigazgatónak.

Az Abercrombie & Fitch, amely később kezdte a nagyjavítási játékot, még nem bizonyította, hogy meg tudja fordítani magát - de a korai számok ígéretesnek tűnnek. Miután az értékesítés 11 egymást követő negyedévében visszaesett, és a részvényesek egyre hangosabban panaszkodtak, a társaság végül elvált tátott szájjal alapítója és vezérigazgatója, Mike Jeffries, 2014 végén. A vállalat új vezetői csapata - Arthur Martinez ügyvezető elnök, Jonathan Ramsden operatív vezérigazgató és Fran Horowitz értékesítési főigazgató - kreatív, kulturális és menedzsment sorozatot indított el változtatások. Elsőként a póló nélküli bolti modellek és szexi hirdetések jelentek meg, amelyekről Abercrombie és a Hollister testvérmárka híressé váltak. Több száz üzlet zárt be az elmúlt évben, és a három dologra panaszkodtak leginkább a vásárlók ezekről a boltokról - a hangos zene, a gyenge megvilágítás és az agresszív illat - lefoszlottak el. Míg Abercrombie jávorszarvasai és betűkkel ellátott logói nem tűntek el teljesen a polcokról, a kínálat észrevehető más, a modern, minimalista stílusok felé való elmozdulással, amelyek célja a (olvassuk: régebbi) szélesebb körének tetszése ügyfelek.

Hollister felújítása sikeresebb volt. Az elmúlt negyedévben a márka bejelentette nőttek a komp eladások három év óta először. Az Abercrombie névadó kiadójának eladásai még nem tértek vissza a növekedési területre, de negyedévente egyre kevésbé csökkennek. A márka megjegyezte, hogy a női felsők különösen jól fogytak ősszel, de a férfiak üzletében van még mit tenni. Szerencsére a segítség már úton van: Abercrombie a Club Monaco vezető férfi ruhatervezőjét, Aaron Levine -t bérelte fel, ezen a nyáron; első tervei idén érkeznek a boltok polcaira.

Nem mindenki lát ennyi előrelépést. 2014 augusztusában az Aéropostale elvált Tom Johnson vezérigazgatótól, és visszahozta Kurt Geigert, aki 1996 és 2014 között vezérigazgató volt. Ahelyett, hogy lépést tartana a gyors divatmárkákkal, Geiger szerint ő és csapata arra összpontosít, hogy a tizenévesek számára olyan alapvető "egyenruhát" biztosítsanak, mint a farmer és a póló. "Igazi ruhákat árulunk igazi tinédzsereknek" ő mondta befektetőknek 2014 végén. "Továbbra is úgy gondolom, hogy bár sokféleképpen törekednek az egyéniségre, 14-17 éves korukban, mégis szeretnének barátaik és társaik elfogadják, és még mindig van egy egyenruha, amelyet viselnek, ami hűvössé és fitté teszi őket ban ben]."

Ez a stratégia egyelőre kudarcot vall. Az Aéropostale nettó 26,4 millió dolláros veszteséget könyvelt el legutóbbi negyedévében, az értékesítés 10 százalékkal csökkent. A kiskereskedő részvényei, amelyek 2013 végén folyamatosan 9 dollár körüli szintre csökkentek, most mindössze 22 centtel kereskednek; a New York -i Értéktőzsde többször is megfenyegette a társaság kivezetését. A múlt hónapban az Aéropostale bejelentette, hogy elbocsátja vállalati alkalmazottainak 13 százalékát, mintegy 100 embert.

"A legkevesebb változást hajtották végre, amit látunk" - mondja Hogan. Míg régi versenytársai eltávolították vagy lekicsinyítették a ruhájuk emblémáit, az Aéropostale nem. Az interneten a márka gyakran reklámozza az üzlet 50-50 % -os kedvezményeit. "Nem küld nagy üzenetet a vásárlóknak, hogy [az áruk] csak a 30 százalékát érik annak, amit [meg vannak jelölve]" - mondja Hogan. "[Ez jelzi a vásárlóknak], hogy talán nem túl jó minőségűek."

Az Aéropostale egyáltalán nem áll a legrosszabb helyzetben. Delia csődeljárást kért 2014 végén; Wet Seal egy hónappal később követte a példáját. Utóbbi eszközeit a Versa Capital Management magántőke -társaság szerezte meg, amely tavaly augusztusban Melanie Coxot nevezte ki vezérigazgatónak. A terve? Követni az olyan címkék sikereit, mint a Szabad emberek és a reformáció, és átállni a Nedves pecsétre a "Kaliforniai alkalmi" márka. Meglátjuk, működik -e. Delia -é tavaly nyáron indult újra csak online, összpontosító vállalkozásként.

Mindent összevetve még mindig nehéz a kamasz kiskereskedők számára. "Ez egy olyan szektor, amely nem olyan vonzó, mint mindenki gondolja"-írta e-mailben Sucharita Mulpuru, a Forrester Research kiskereskedelmi elemzője. "[A tizenéveseknek] kevesebb pénzük van, mint valaha, több helyük van, ahol szétoszthatják dollárjaikat, ami még jobban fáj az inkumbenseknek; vannak más helyek, ahol pénzüket és idejüket költhetik, például a telefonjuk. "Úgy tűnik, a befektetők megosztják Mulpuru szkepticizmus: Bár az American Eagle eladásai ismét növekedési pályán vannak, részvényárfolyama 2013 végén még mindig lebeg szintek. Az Abercrombie & Fitch részvényei továbbra is körülbelül negyedével csökkentek ugyanebben az időszakban.

És bár ezek a márkák felzárkóznak, a tizenévesek vásárlási szokásai tovább fejlődnek. Egy olyan tendencia, amely különösen aggasztó a kiskereskedők számára? A használt kiskereskedelmi és szállítmányozási üzletek növekvő népszerűsége online és off. Hogan szerint a Kantar közelmúltbeli felmérései azt mutatják, hogy a fiatalabb vásárlók egyre jobban aggódnak arról, hogyan és hol készülnek a ruháik, és ennek következtében inkább a használt ruhákat keresik szolgáltatók. Ez a helyzet a tizenéveseknél: gyorsan változnak.