U proteklih mjesec dana, Nowness.com - urednička web stranica u vlasništvu LVMH - lansirao je dva videa koja se mogu kupiti. Prvi, ožujski "Mine All Mine" prikazuje Sadler Wells plesače koji u proljetnom izgledu nastupaju od marki uključujući Rick Owens, Haider Ackermann i Kenzo. Najnoviji, objavljen u srijedu, prikazuje suradnju Petit Bateau s finskom dizajnericom Satu Maaranen, prikazujući proces oblikovanja pobjednika festivala Hyères 2013.. (Gledaj ovdje.) Iako se dva videa ne mogu razlikovati po sadržaju, nude isto iskustvo. Možete kliknuti (ili dodirnuti, ako koristite zaslon osjetljiv na dodir) bilo koju stavku u filmu i ona će biti spremljena u "butik". Klikom na malu ikonu "Q" u donjem desnom kutu možete pregledavati svoje izbore.
Oba videa su osmišljena u partnerstvu s njujorškom tvrtkom Cinematique koja želi video zapise za kupovinu učiniti lijepima, ali i uspješnima. "Mislimo da obrazovanje i sadržaj podržavaju trgovinu", kaže Sarah Slutsky, direktorica tvrtke za robne marke i partnerstva. Do sada su videozapisi Cinematiquea u prosjeku imali stopu konverzije od 13 posto - znatno više nego što bi banner oglas mogao isporučiti. "Ali ne pratimo samo pretvorbu. Gledamo zadržava li se ta osoba od početka do kraja, na koji postotak stavki koje se mogu dodirnuti i na koje se stavke najviše klikne ", kaže Slutsky. Na primjer, ako videozapis dobije 100.000 pregleda, a 70.000 korisnika je kliknulo na određenu ružičastu bluzu, trgovac tada može razviti marketinšku strategiju za daljnje promicanje te stavke. Za trgovca poput Petita Bateaua, ti su brojevi i ideje zasigurno uvjerljivi.
No trebalo je neko vrijeme da se dođe do ovog mjesta. Pojava videa koji se može kupiti u trgovinama godinama se preplavljuje, no rijetki, ako ih uopće ima, uspjeli su to ispraviti. Zašto? Budući da korisničko iskustvo obično nije tako sjajno, a robne marke nerado troše novac na nešto što, pa, i nije tako sjajno. Međutim, tableti sa zaslonom osjetljivim na dodir i mobiteli povećali su želju za "kupovinom u emisiji" - bez obzira na to je li to pista ili televizijska serija - što znači da trgovci i modne kuće ozbiljnije shvaćaju video zapise koji se mogu kupiti u trgovini. Tu dolaze startupi poput Cinematiquea koji obećavaju nešto bolje.
Još jedna kompanija koja napreduje je Santa Monica, Fuisz Media iz Kalifornije. Najhvaljeniji projekt tvrtke do sada je partnerstvo s tvrtkom DreamWorks AwesomenessTV, YouTube kanal namijenjen tinejdžerima. Niz video zapisa s robnom markom Wet Seal, koji je prikazan prošle jeseni, prikupio je više od 300.000 pregleda, a nekoliko je stavki rasprodano. (Poseban podvig, s obzirom na dobro dokumentirano Wet Seal borbama.) Osnivač Justin Fuisz kaže da kada u video zapisima postoji usmeni poziv na akciju, a ne samo vizualni, stopa klikanja doseže "znatno više" od 30 posto.
Tehnologija Fuisz Media funkcionira drugačije od tehnologije Cinematique. Kada kliknete na stavku, pojavit će se novi prozor koji vas vodi do web stranice robne marke e-trgovine. "Zauzeli smo inženjerski pristup koji omogućuje jednostavnije korisničko iskustvo", kaže Fuisz, koji je upravo završio krug početnog financiranja. "Želimo da bude elegantno." Budući da ima sjedište u Los Angelesu, ne čudi što je Fuisz veliki zagovornik televizija koja se može kupiti niz. "Bit će ogromno", kaže. Ali možda ne na način na koji bismo pretpostavili. "Brendu tipa L'Oreal nije teško napraviti svoje Tračerica-style web serija. Kad to cijene angažiranjem i konverzijama, to im nije velika investicija. "
Clicktivated sa sjedištem u New Yorku nudi još jedan pristup. Dok Cinematique skriva svoju košaricu artikala sve dok ne kliknete na ikonu "Q", a Fuisz ju je potpuno izbjegao, Clicktivated prikazuje košaricu tik uz video. Dok kliknete na stavke, one popunjavaju traku desno od videozapisa. Iz te košarice možete kliknuti do web mjesta e-trgovine. "Stvarno stavlja kontrolu u ruke potrošača", kaže osnivač Chris Roebuck, koji je započeo Clicktivated u lipnju 2011. nakon što je radio na agencijskoj strani oglašavanja. Roebuck, koji se udružio s nekoliko velikih modnih marki u video kampanjama - možete pregledati primjere rada tvrtke ovdje - kaže da oko 96 posto gledatelja klikne na barem jednu stavku, a da 90 posto gleda cijeli video. Stopa konverzije u kupnju u prosjeku je 7 posto, a "dionice su kroz krov".
Koji je put ispravan? Iako svaka od ovih tvrtki vjeruje da rade nešto doista drugačije - a u nekim slučajevima i jesu - postoji još nekoliko desetaka koji tvrde nešto slično. Dobra vijest je da ima mjesta za više igrača. Pobijedit će oni s pravom mješavinom napredne tehnologije i snažne estetike.