2006. godine vlasnica butika Sarah Curran pokrenula je My-Wardrobe.com, web stranicu za e-trgovinu sa sjedištem u Londonu koja služi suvremenim kupcima. Gotovo desetljeće i nekoliko krugova financiranja kasnije, tvrtka je prestala poslovati. Posjetiti My-Wardrobe.com danas ćete pronaći odredišnu stranicu koja reklamira Net-a-Porter grupu koja je kupila prava na URL. Od ponedjeljka, 23. prosinca, još je moguće pregledavati pojedine stavke na web mjestu, iako je sustav odjave onemogućen.
Mrežna trgovina na malo je težak posao, s vrlo malo trgovina koje zapravo ostvaruju profit. Ipak, neuspjeh My-Wardrobea nije bio dan.
U početku, Curranov cilj nije bio izravno loviti kupca Net-a-Portera. Ili ASOS -ove, što se toga tiče. S naglaskom na osnove i jednostavne komade po cijeni manjoj od 500 dolara, poduzetnica je htjela ispuniti ormare žena kojima nije bilo potrebno tražeći balske haljine od 2000 dolara ili kožne jakne od 89 dolara. Kupac My-Wardrobea želio je traperice J.Brand, DVF haljine i veste Vince.
Prvih nekoliko godina strategija je djelovala. Do 2009. My-Wardrobe je generirao više od 4,23 milijuna funti godinu u prodaji. (To nije velika brojka za mrežnog prodavača, ali zaokret je bio u tome da se poslovanje gotovo utrostručilo u odnosu na prethodnu godinu.) Do 2011. prodaja je dosegla 13 milijuna funti. Međutim, tvrtka je nastavila gubiti novac - i nastavila je prikupljati novac kako bi bila u tijeku s gubicima. 2010. prikupila je 6 milijuna funti u krugu financiranja Serije A. U 2011. još 2,3 milijuna funti. A 2013. godine bilo je u potrazi za još 3 milijuna funti.
Početkom 2012. godine odbor je za izvršnog direktora My-Wardrobea postavio Davida Worbyja, šefa Harrodovog internetskog odjela. (Curranov naslov promijenjen je u glavnog kreativnog direktora.) Worby je bio zadužen za ubrzavanje međunarodnog poslovanja, kao i za izgradnju novog tima. U studenom 2012. doveo je Carmen Borgonovo, vrlo omiljen Harper's Bazaar alum, kao modni direktor, zajedno sa potpuno novom skupinom kupaca, urednika, umjetničkih direktora i izvršnih direktora.
Promjene osoblja značile su i promjene u proizvodu. Vjerni zaposlenici iz doba karana, koji su sa mnom razgovarali o obećanju anonimnosti, rekli su da je to postalo "previše usmjereno", previše nervozno pod Borgonovim i Worbyjevim nadzorom. Činilo se da My-Wardrobe odjednom juri za luksuznim kupcem MatchesFashion i Net-a-Porter, a ne za ženom koja traži laki izbor za nošenje. Da parafraziram jednog bivšeg zaposlenika: mnogi trgovci žele kupiti artikle koji će zadiviti novinare. No, izjave se ne prodaju kada ih vaša baza klijenata ne traži.
Proizvod se prestao kretati i počeli su duboki popusti, što je smanjilo profitne marže My-Wardrobe-a. Jedan bivši zaposlenik također je doveo u pitanje odabir tvrtke da zaposli toliko uglednih radnika, čije su plaće zasigurno izbacile dio iz bilance.
U srpnju 2013. Curran je objavila da zauvijek napušta My-Wardrobe. "Samo sam se sve više udaljavala u smislu svakodnevnih obaveza", rekla je za britanski Vogue. "Ja sam zaista bio zaštitno lice marke." Do studenog iste godine tvrtka je ušla u upravu, koju UK naziva podnošenjem zahtjeva za zaštitu od stečaja. Worby je izašao, a tvrtku je kupila Growth Capital Acquisitions, tvrtka za privatni kapital. GCA je za svog novog izvršnog direktora doveo Andrewa Currana, bivšeg supruga i suosnivača Sarah Curran. Ideja je bila vratiti stari My-Wardrobe: odjeću po pristupačnim cijenama, s naglaskom na lokalnom tržištu.
Do ožujka 2014. Borgonovo je otišlo, a Curran je otišao do travnja. (Trajao je samo četiri mjeseca.) U rujnu je My-Wardrobe objavio da neće izdavati narudžbe za proljeće 2015. godine. I sada je stvarno gotovo.
Lako je otpisati My-Wardrobe kao žrtvu dominacije Net-a-Portera. No ono što nam je ovih posljednjih nekoliko godina pokazalo je da mnoge različite vrste maloprodaje odjeće mogu pronaći publiku na internetu, bilo da se radi o tržnici poput Farfetcha, luksuznom maloprodajnom objektu poput Luise Via Roma ili o igraču brze mode poput NastyGal. My-Wardrobe nije uspio jer je izgubio put: i financijski i strateški. "Gubio je srce kad je Sarah otišla", rekla je jedna bivša zaposlenica. I nitko nije mogao učiniti ništa da ga spasi.