Ako kupujete mnogo dizajnerske odjeće, vjerojatno ste naletjeli Utakmice, trgovac u Velikoj Britaniji koji su 1987. pokrenuli suosnivači i izvršni direktori Tom i Ruth Chapman. Poznat po elegantnoj kombinaciji novih dizajnera stražara - Christopher Kane, Erdem, Peter Pilotto - i trajan favoriti - Alexander McQueen, Valentino, Givenchy - Matches ima 11 trgovina u popularnijim dijelovima London. Ali njegova web prisutnost na MatchesFashion.com brzo raste. Zapravo toliko brzo da su Chapmani podignuta 20 milijuna funti 2012 kako biste bili u mogućnosti pratiti internetsku potražnju.
Veliki dio tog rasta je u SAD -u, koji čini 20 posto internetske prodaje Matches. Nadaju se da će doći još mnogo toga. Kako bi započeli svoju sljedeću fazu razvoja SAD -a, Chapmani su u četvrtak navečer priredili večeru u SoHo's Sant Ambroeusu u čast Josip Altuzarra, čija je etiketa odavno omiljena utakmica. Prije nego što smo sjeli na večeru, razgovarao sam s Ruth Chapman o tome kako je našla svog američkog kupca, tvrtku jedinstven pristup cigli i žbuci te hoće li se butik Matches ikada otvoriti u New Yorku uskoro.
Unatoč tome što ste londonska trgovina, imate impresivan izgled na liniji poslovanja u Sjedinjenim Državama. Kako ste to uspjeli?
Mrežni posao počeo je prije sedam godina i vrlo je organski rastao. U poslovanje smo uložili prije dvije godine i u tom smo trenutku imali stvarnu obvezu naporno raditi i razmišljati strateškije. SAD su za nas već bile jako tržište. Imali smo glavnu gomilu poklonika mode koji su kupovali s nama. SAD sada čini oko 20 posto našeg [internetskog] poslovanja, a svake godine raste oko 120 posto. Dakle, vidimo pravi pomak. Zanimljivo je. Joseph [Altuzarra] je američki brand. Kupujemo američke marke i šaljemo ih natrag u SAD
Zašto mislite da je to tako? Zato što je vaša kupovina posebna?
To ima mnogo veze s tim, ali također mislim da se radi o spoju marki i načinu na koji ih međusobno miješamo. Kada tražimo nove talente, tražimo određenu vrstu talenta za koju mislimo da će imati dugovječnost. Uzeli smo Josepha jako rano, Christophera Kanea smo uzeli jako rano, Roksanda [Ilinčić]... i sada počinjemo raditi s još nekoliko u koje doista vjerujemo. Njegovat ćemo ih i pomoći im da rastu. Imamo sjajnu platformu jer imamo milijune posjetitelja Izvješće o stilu [Utakmice tjedni web časopis]. Svojim klijentima možemo pružiti pravo obrazovanje o dizajnerima za koje nisu čuli, što im se sviđa. Oni na to odgovaraju.
Koje su neke od novijih marki koje trenutno gledate?
U SAD -u smo tek počeli surađivati s Wesom Gordonom, zbog kojeg smo jako uzbuđeni. Pokupili smo i Charlesa Harbisona. Jeste li vidjeli ogrtač? Zaista, stvarno vjerujemo u njega. I fini draguljari: Monique Pean, Alison Lou. Zapravo radimo s toliko američkih dizajnera. Imamo dugu, dugu vezu s Marcom Jacobsom, jer smo prije nego što smo bili na mreži bili trgovac ciglama i malterima. Tako da imamo dugu povijest s mnogim dizajnerima.
Poslovni ste od 1987. Kako se kupac promijenio od vašeg početka, osim činjenice da sve više kupuju na internetu?
Zahtjevniji su i modno pismeni nego ikad. Očekuju mnogo. Nekada je naša demografska populacija bila 35-70, jer su to bile žene koje su si mogle priuštiti kupovinu s nama. To ostaje, i to u stalnom porastu, ali dolazi novi, mlađi kupac koji ima dvadeset godina i odgovara na modne komade. Dosta je ambiciozna. Zanimljivo je kako se širi.
Kako udovoljavate njihovim zahtjevima?
Kad kupujemo, ne kupujemo komade-čak i ako su super lijepi-koji nemaju zanimljiv modni aspekt. Svi putujemo, svi prolazimo zračne luke, svi vidimo puno proizvoda vani. Ako na nešto trošimo 1000 dolara, to mora imati nešto jedinstveno. Mora biti poseban, lijepo napravljen i isporučen uz odličnu uslugu. I stvarno su glasni-dat će vam toliko povratnih informacija, što mi volimo. Volimo kritičara.
Mislite li da se američka luksuzna mušterija doista toliko razlikuje od Europljanki po načinu na koji kupuje?
Zanimljivo je pitanje. Mislim da često, u širem smislu, američki kupac ima drugačiju estetiku. Ali mislim da naš kupac ima svu istu estetiku. Žene koje stvarno zanimaju moda i lijepo izrađene stvari, općenito imaju sličnu estetiku diljem svijeta, bilo da su u Sydneyju ili Berlinu ili New Yorku ili Los Angelesu. Način života mogao bi biti drugačiji, ali traže slične komade.
Vaša se strategija cigle i maltera promijenila tijekom godina. Možete li reći nešto o svom pristupu?
Naše maloprodaje postale su mnogo više marketinška mogućnost. Oni su važni za naše vrhunske robne marke, poput Josipa, i želimo ih predstaviti u trgovini. No, sve više i više, kada kupac ulazi u trgovinu, oni će se baviti proizvodom gotovo kao galerija. Vrlo je transakcijski, kupuju, ali ne možemo prikazati cijeli inventar u maloprodajnom prostoru. Kupac može kupiti ono što nema u trgovini putem iPada i uz pomoć prodavača. Za nas to zaista ima potpunog smisla. Ima mnogo kupaca koji još uvijek nisu kupovali na internetu, ali kad su u trgovini i netko to učini umjesto njih, onda shvate da je to jednostavno. Kad stigne u njihov dom i odmotaju lijepu pošiljku, onda im se svidi i požele to ponoviti.
Obrnute konverzije!Biste li ikada razmišljali o otvaranju trgovine u New Yorku?
Često nas to pitaju, a o tome i nas dvoje puno raspravljamo. Tom me uvijek pokušava usporiti. Trenutno imamo puno posla, puno stvari moramo poboljšati. Ali to je nešto o čemu sanjam.
Ovaj je intervju uređen i sažet.
Fotografija početne stranice: Dave M. Benett/Getty Images