Kendall Jenner na događaju Modern Muse. Fotografija: Desiree Navarro/Getty Images
U ožujku će Estée Lauder lansirati kolekciju proizvoda, uglavnom šminke, u 320 sjevernoameričkih trgovina Sephora, kao i na web stranici prodavača ljepote. Zove se Estée Edit, to je najnoviji i najveći korak u nastojanju 70-godišnjeg branda da se dodvori milenijskim kupcima, projekt koji je započeo na vidljiv način s Kendall Jenner potpisujući se kao njezin glasnogovornik u jesen 2014. Naravno, Estée Edit neće biti bez Jennerova utjecaja: ona je jedna od gostujućih urednica.
Nakon objave financijskih rezultata Estée Lauder za drugo tromjesečje, razdoblja tijekom kojega je ukupna prodaja tvrtke porasla 8 posto na 3,12 milijardi dolara, izvršni direktor Fabrizio Freda sa mnom je telefonirao kako bi razgovarao o nastojanjima marke da zaposli mlađe kupce, sada kada su dobro u tijeku. U ovom trenutku, kaže, najveća prepreka koju treba otkloniti na tom planu je učinkovito angažiranje milenijalaca, jer oni ne reagiraju na tradicionalno oglašavanje na način na koji to čine njihovi roditelji. Zadržati je čak i teže nego privući njihovu pozornost - putem društvenih medija ili iskoristiti talente vođe mišljenja poput Jennera.
"Milenijalci su nestabilniji i manje odani proizvodima koje otkriju", kaže on. Jedan od načina da zadržite njihov interes je jednostavnim objavljivanjem više stvari, osobito šminke. (Kategorija koja ima dobre rezultate kod mlađe publike porasla je za 13 posto u prodaji tijekom tromjesečje.) Freda kaže da je prije šest godina samo 12 posto svih prodanih proizvoda Estée Lauder bilo novih izdanja; danas je to više od 20 posto. Sve radi letećeg tisućljeća. Za Estée Edit dvadesetak nije samo motiviralo kreativni proces-već su i oni koji su to radili. Brend je okupio interni tim milenijalaca koji je predvodio projekt i tražio je doprinos stručnjaka za društvene mreže, blogera i influencera.
Kad Freda govori o tisućljetnim izazovima, misli prvenstveno na regije u kojima Estée Lauder ima dugu povijest, uključujući SAD, Veliku Britaniju i Australiju. U Aziji i zemljama poput Rusije, Turske i Meksika, naprotiv, Estée Lauder je tisućljetni brend, što je djelomično razlog zašto je tim fokusiran na lansiranje Estée Edit u Sjevernoj Americi. Moglo bi se proširiti i izvan toga, ali njegova budućnost ovisi o tome što kupci misle o kolekciji.
"S milenijalcima je to što ne lansiraš i odlaziš", kaže Freda. "Pokrećete i učite."