Možda ne napuštaju svoje svakodnevne poslove, ali urednici sve više postižu uspjeh na "jednoj aplikaciji u kojoj je moguće eksplodirati preko noći".
U posljednjem desetljeću, kako je digitalno doba tiskane časopise počelo činiti zastarjelima, novinarima je rečeno da se okrenu. Dobili smo upute da izgradimo publiku na novim kanalima, samo da bismo gledali kako ti isti kanali na kraju padaju i pale — ili još gore, nestaju. (Sjetite se onih publikacija samo za Snapchat, poput slatko? Zapamtiti Klubska kuća?)
Ostati okretan nije samo naša odgovornost kao urednika: donekle mračno, to je također i naša karta za obrok, ako nekoć stalno zaposlenje ode naopako. Samopromoviraj se ili umri.
U dinamičnim područjima mode i ljepote, neki od nas idu korak dalje, postajući punopravni kreatori sadržaja i prikupljanje angažiranih sljedbenika koji se mogu mjeriti s onima određenih publikacija u cijelosti.
"Kada sam tek počeo raditi u industriji, piscima je rečeno da je prisutnost na internetu bitna, s obzirom na to da su publikacije postale digitalne", kaže
Bella Gerard, slobodna modna spisateljica i urednica koja radi kao kreatorica sadržaja na svojim osobnim računima. "Uvijek mi je imalo smisla pridružiti se novim platformama i objavljivati, čak i ako to nitko nije vidio u stvarnom vremenu."Kao i mnogi drugi urednici, Gerarde redovito objavljuje na Instagramu, ističući različite isječke svog života radeći u modi u New Yorku. Ali to je njezin TikTok to je postalo unosnije: Gerard je tamo počeo objavljivati u ljeto 2020. i iznenadio se kad je otkrio da je brzo premašila broj pratitelja na Instagramu.
"Otkrila sam da je rast dolazio u naletima", sjeća se ona. "Kad bi neki video ispao, mogao bih dobiti 10.000 ili 20.000 pratitelja svake noći. Zatim bi moglo doći do tromjesečnih blokada gotovo ikakvog rasta." Danas je Gerardino praćenje na TikToku - gotovo 120.000 - otprilike osam puta više od njezina Instagrama. I dok možda objavljuje o poslu na oba, zarađuje više na TikToku, gdje se nalazi većina njezinog sponzoriranog sadržaja.
Sad, TikTok možda nije bit i kraj svega u karijeri u novinarstvu, bilo da se radi o modi, ljepoti ili bilo kojem drugom sektoru. Ali s prosjekom od Svakodnevno se pridružuje 650.000 novih korisnika, ne možemo zanijekati ono što platforma nudi svojim kreatorima: tu uvijek tako ključnu publiku, koja može poletjeti kao munja u boci.
Dakle, što TikTok nudi svojim urednicima mode i ljepote, a drugi kanali ne? Kao što Gerard objašnjava, savršena osoba "koja nešto isprobava i izgleda fantastično" — možda na Instagramu — više ne zadržava pozornost pratitelja. Na TikToku, međutim, što je sadržaj kolokvijalniji, to je njegova izvedba bolja. To ne čini samo inherentno zanimljivijim sadržajem (što, pa, jest), već ovaj naglasak na nesavršenost, ako hoćete, smanjuje prepreku ulasku za korisnike koji žele provaliti u platformu, novinari ili ne. Uz to, to što ste već izgradili karijeru u području o kojem govorite može vam dati osjećaj legitimnosti.
"Moji pratitelji, baš kao i moji čitatelji, imaju više povjerenja u mene nego u plaćenog glasnogovornika slavne osobe za brend", kaže Gerard. „Vjerujem da autentičnost i perspektiva 'stvarne osobe' čine sadržaj o modi i ljepoti tako učinkovitim. Tko bi skrolovao pokraj videa nekoga tko izgleda baš poput njih, isprobavajući par hlača koje se nadaju kupiti?"
Doista, Gerard je upravo ona vrsta urednika koja uspijeva na TikToku. Njezin je sadržaj oštar, pristupačan i, najbolje od svega, zabava, prepun isječaka u stilu vlogova koji pozivaju sljedbenike iza zastora poznatog ekskluzivnog posla. I iz tehničke perspektive, ona je prirodna: odrasla je kao obožavateljica videomontaže, tako da je već razumjela funkcionalnost TikToka. Ovo je, kako se događa, skup vještina koji može učiniti ili uništiti nečiji konačni uspjeh na platformi.
"Ne samo da morate imati iskustva s videoprodukcijom, već morate imati i iskustva u samoprodaji", kaže Rebecca Jennings, viši dopisnik Voxcovering društvenih platformi, influencera i kreativne ekonomije. "To je dvostruka dužnost na način da je puno više posla nego što ljudi misle."
Za mnoge urednike ("uključujući i mene," kaže Jennings), TikTok možda neće ponuditi taj ugrađeni ROI koji smanjuje vrijeme koje trošite petljajući CapCut isplati se dugoročno, financijski ili na neki drugi način.
Do vremena reporter ljepote Kirbie Johnson objavila svoj prvi TikTok (blagdanski obilazak upravo ponovno otvorene trgovine Sephora u Groveu) još 2019. godine producirala je videosadržaj gotovo 10 godina. Skalala se Pop šećer's beauty video vertical kao voditelj i producent ispred kamere, i implicitno je razumio kako ljudi konzumiraju video sadržaj. Zašto bi TikTok bio drugačiji?
Kako se pokazalo, nije. Johnson — čiji Broj pratitelja na TikToku premašuje 90 000 — prvi put pronađena viralnost prije premijere druge sezone "Euforija." Kao jedina novinarka dopuštena na snimanju, Johnson je otišla na TikTok kako bi podijelila "sve i svašta" što je naučila iza scene, uključujući točne proizvode korištene na glumcima i druge detalje za koje gledatelji vjerojatno ne bi znali ili čuli za njih inače.
"Tada je moja platforma eksplodirala", kaže Johnson, također suosnivač beauty podcasta Sjaj Angeles. "U jednom danu stekao sam ogromnu količinu pratitelja - poput 35.000 u 24 sata - i odatle sam postao poznat kao insajder 'Euforije'. Imao sam ljude s milijunima sljedbenika koji su otvoreno krali moj sadržaj. Rasprodao sam proizvode brendova koje sam istaknuo. Bilo je divlje."
U ovom trenutku, kaže Johnson, objavljuje samo kada može izravno razgovarati s timovima za frizure, šminku ili specijalne efekte, što znači da možda neće objavljivati svaki dan, pa čak ni svaki tjedan. I premda te vrste razgovora mogu rezultirati jednokratnim videozapisom, Johnson to češće traži povećajte sadržaj tako da prvo napišete priču, a zatim snimite sadržaj koji potiče gledatelje da čitaju šire priča. Ako izdavačka kuća nema proračun da joj plati da napiše priču, Johnson će uzeti stvari u svoje ruke, sama će doći do stručnjaka kako bi ispričala svoju priču na svojim osobnim kanalima.
Njezini videozapisi koji ističu specijalne i vizualne efekte — kako su napravili realističnu obrijanu periku Millie Bobby Brown u posljednjoj sezoni "Stranger Things", na primjer — imati veću dobit. (Gore spomenuti video, na primjer, ostaje jedan od Johnsonovih najgledanijih TikToka s 8,9 milijuna pregleda.) "Ali izloženost ne plaća račune", smije se Johnson.
Nedavno je odstupila od Tiktok sadržaja kako bi dala prioritet Instagram Reels i YouTube Shorts, gdje je otkrila da ima jaču bazu pratitelja s inherentnim povjerenjem. Kao dio YouTube Shorts zajednice, ona također zarađuje na svojim pregledima.
TikTokov vlastiti fond za kreatore, čiji je cilj nagrađivanje kreatora za popularne videozapise, ima dobio kritike zbog niskih isplata, među ostalim brigama. U veljači je TikTok najavio planove za pokretanje obnovljenog fonda pod nazivom "Program kreativnosti", dizajniran za stvaranje većeg prihoda.
S više od 45.000 pratilaca na TikTok-u, Erin Fitzpatrick, pomoćnica direktora modnih vijesti Who What Weara, pridružila se Creator Fundu 2022. kako bi dobila novčanu potporu za svoje edukativne videozapise o kojima se često izvještava. Samo između ožujka i travnja, Fitzpatrickova su tri videa premašila više od milijun pregleda, uključujući jedan ("5 stvari koje kraljevi nikada ne nose") u rasponu od tri milijuna.
U vrijeme tiska, Fitzpatrick je zaradila 870 dolara na svim svojim sadržajima. I premda se nada da će povećati financijsku zaradu svoje platforme, kaže, njezina bi je sve veća publika mogla dovesti do toga mnogo prije nego što kreatorski fond uskoči. Prisjeća se skupljanja 10.000 pratitelja neposredno nakon samo jedne objave - a veliki brojevi poput toga mogu u konačnici biti unosni za urednike.
"To je ono što TikTok čini tako zaraznim: nagrađuje vas više nego Instagram", kaže Fitzpatrick. "Mislim, koliko sljedbenika imam na Instagramu nakon godina pokušaja da tamo izgradim sljedbenike? Na TikToku je puno lakše."
Kao što Jennings kaže: "To je jedina aplikacija u kojoj je moguće eksplodirati preko noći."
Hannah Oh, pomoćnica modne urednice u Sedamnaest, počela je redovito objavljivati u siječnju 2021., sa svojim prvim viralnim videozapisom — skup trendi frizura kao što su mjehurasti konjski rep i mikro pletenice — ima 2,8 milijuna pregleda. Njezini video zapisi stalno se broje u desecima tisuća, ako ne i stotinama.
"Gotovo da morate čekati da vas algoritam 'odabere', zbog čega se postaje viralno čini napola nedostižnim i nasumičnim", kaže Oh. "Ali s druge strane, TikTok ima demokratizirao je proces povećanja broja sljedbenika jer se to moglo dogoditi doslovno svakome, bez obzira na to koliko redovito objavljuju ili kakvi su bili njihovi prethodni videozapisi Kao."
Za Oh je vrlo brzo postalo jasno da algoritam daje prednost trendovskom sadržaju koji gura potrošnju. Objašnjava da su njezini videozapisi o sezonskim i godišnjim trendovima daleko nadmašili bilo koje druge postove, djelomično zbog vrijednosti koju su pružali, ali i zato što su izazivali više razdora od ostalih videozapisa. Ljudi hrle u odjeljak za komentare kako bi raspravljali o trendovima koje smatraju "starima", "ružnima" ili "čudnima", kaže ona; taj angažman potiče algoritam da još više progura video.
"U jednom smislu, ovo je način na koji se ciklus mikro-trendova održava i gura do ekstrema", kaže Oh. "Korisnici TikToka komuniciraju s videozapisima koji promiču najluđi, najotkačeniji, najnoviji trendovi, bez obzira vole li ih ili mrze, a ti videozapisi postaju sve više i više viralni dok se novi trend ne rodi iz toga na internetu diskurs."
Ipak, nepovoljni diskurs - što će reći, unutarnja svađa u odjeljku za komentare - još uvijek je diskurs. Na TikToku diskurs gradi angažman i, ako imate sreće, publiku. I nije li to ono što se novinarima govori da ponajprije traže? Očigledno, naš potencijal zapošljavanja ovisi o tome, bilo na TikToku ili negdje drugdje
"Kao i mnogi drugi urednici, biti influencer nikada nije bio dio mog glavnog plana, pa to ne vidim kao svoj krajnji cilj u budućnosti", kaže Gerard. "Mislim da većina nas želi učiniti nešto više s našim platformama."
Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.