Postao je vrhunski primjer kako se brzo djelovanje i okretnost mogu pretvoriti u uspjeh na društvenim mrežama — čak i za marku šminke staru desetljećima.
Za mnoge etablirane kozmetičke tvrtke koje postoje desetljećima, pojam pronalaženja uspjeha TikTok može se osjećati posebno neuhvatljivo. Platforma je poznata po tome što privlači mladu publiku s nedostatkom pažnje i promjenjivu publiku koja očekuje novost, autentičnost i inkluzivnost, a odbija ustajalost, izvještačenost i sve ono što pomalo nasumično otpisuje kao "cheugy". Robne marke za koje se smatra da su najbolje opremljene za stvaranje posvećenih sljedbenika TikTok su obično mlađi, lokalni indie startupi, osim ako slučajno ne naiđu na viralnost zbog kontroverzi ili trikova (vidjeti: Bobbi Brown's Jonesova cesta). Dakle, kada brend uspije povećati publiku na platformi, a da ne potpadne ni u jednu od tih kategorija, prirodno je da industrija to primijeti.
Takav je slučaj dobro etablirane kozmetičke tvrtke Tarte. Unatoč tome što je pokrenut prije 23 godine — puno prije većine kanala društvenih medija koji danas postoje — Tarte je postao priča o uspjehu na Tiktoku. U vrijeme objavljivanja može se pohvaliti s više od 836 tisuća TikTok pratitelja; videi s oznakom #trippinwithtarte prikupili su više od 13,7 milijuna pregleda; a tvrtka je zabilježila značajne skokove prodaje kao izravnu posljedicu viralnih TikTok trenutaka. Štoviše, tvrdi da je sve to postigao organski, bez ulaganja u bilo kakav plaćeni sadržaj za utjecaje.
Izvršna direktorica i osnivačica Tartea Maureen Kelly prisjeća se vremena prije nego što su društveni mediji postojali, nedugo nakon lansiranja brenda 1999., tijekom kojeg je rano naučila lekciju o važnosti izgradnje fandoma. "Sjećam se da je cilj bio doći na Oprahin poznati O List, a kada smo tamo konačno našli jedan od naših proizvoda, to je bio tako veliki trenutak", kaže ona. “Mislim da smo kao rezultat toga dobili povećanje prodaje od 800%. Brzo naprijed do sada, toliko se oslanjamo na društvene medije [za tu vrstu pažnje]."
Otvoreni pristup novim društvenim platformama koji se rano prihvaća sastavni je dio Tarteovog marketinga strategija godinama, napominje Kelly: "Bili smo prvi brend ljepote na Musical.ly, koji je kasnije postao TikTok. Uvijek smo na Discordu. Čitamo teme na Redditu, pokušavajući razumjeti što naši kupci traže od nas, o čemu govore od drugih marki — dobro i loše."
Prihvaćanje društvenih medija kao prilike, umjesto da se na njih gleda kao na zastrašujuću nepoznanicu ili odlagalište nasumičnog sadržaja, pomoglo je Tarteovom poslovanju da nastavi napredovati tijekom posljednjih nekoliko desetljeća. "Kad neke tvrtke postanu jako velike, prestaju biti fleksibilne i okretne", kaže Kelly. – Tada počinješ umirati.
"Prisjećam se kad sam prije 10 godina počeo raditi u Tarteu, društveni mediji su počeli [postajati kao marketinški alat]. Za mnoge brendove to je bila naknadna misao", prisjeća se Samantha Kitain, CMO tvrtke. "Maureen je bila prva koja je razmišljala o socijalnom i stvaranju sadržaja samo za ovaj prostor. Bilo je to u vrijeme kada niste mogli jamčiti novac od toga, niste mogli nužno jamčiti prodaju. Morao si riskirati. Puno toga što smo pokušali je upalilo, puno toga nije upalilo, ali sve smo probali. I mislim da je to stvarno način na koji smo se mogli samo razvijati i znati da će se na kraju ovo definitivno isplatiti."
Za Kitain, agilni pristup koji prihvaća promjenjive kulturne trendove i viralne trenutke pomaže definirati Tarteovu društvenu strategiju. "Društveni mediji su trenutni, tako da morate biti u mogućnosti reagirati odmah", kaže ona.
Kelly pripisuje zasluge činjenici da se brend oslanja na "prave" ljude (koje naziva "Tartelettes"), nego modeli, za stvaranje svog TikTok sadržaja kao ključa za izgradnju autentičnosti i njegovanje velikog slijedeći. "Naš tajni umak proizlazi iz više različitih stvari, ali biti okretan i biti stvaran dva su od ključnih temelja toga", kaže ona. "Svatko može vidjeti kako predstavlja naš sadržaj."
Osim što je dao proizvod utjecajnim osobama (i doveo ih na luksuzna putovanja kroz svoj #trippinwithtarte program, o čemu ćemo više raspravljati za trenutak), Tarte nije platio TikTokerima za sadržaj.
"Stvarno smo blagoslovljeni što imamo zaista nevjerojatno izvještavanje, kao kada je Meredith Duxbury predstavila našu Maracuja Juicy Lips a onda su ih pokupili drugi stvarno nevjerojatni TikTokeri," kaže Kelly. „Autentičnost je kao ključ viralnog uspjeha na TikToku i to ne možete lažirati. Možemo pokušati posaditi sjeme, ali pravi rast i virusni uspjeh definitivno se događaju organski.”
No, to ne znači da marka ne ulaže trud, strategiju i resurse u povećanje i angažiranje svoje publike na platformi (i na drugim društvenim kanalima). Tarte je nadaleko poznat po svojim #trippinwithtarte putovanjima influencera, koja su započela još 2013., mnogo prije nego što je koncept sponzoriranog odmora dosegao vrhunac među ostalim modnim i kozmetičkim brendovima. Ideja je prevesti osjećaj zajednice društvenih medija u iskustvo stvarnog života — te izgraditi odnose i stvoriti priliku za procvat sadržaja koji generiraju korisnici.
„U to su vrijeme svi tradicionalni događaji počeli izgledati isto. #trippinwithtarte omogućio nam je stvaranje intimnog, otvorenog prostora za kreatore sadržaja kako bi mogli upoznati brend, mogli su upoznati Maureen i doista mogli organskije i smislenije otkriti proizvode", kaže Kitain.
U ožujku 2022. brend je organizirao putovanje isključivo za TikTokere, pozivajući njih 16 — uključujući Duxbury, Stephanie Valentine i Victoriju Lyn — u Key Largo na Floridi. Brend je platio putovanja i smještaj za influencere (i svakog od njihovih plus-one); partneri robnih marki kao što su Abercrombie & Fitch i Set Active darivali su posjetitelje hrpom poklona. Ali Tarte nije izravno nadoknadio sudionicima vrijeme provedeno na putovanju, niti je izričito zahtijevao od njih da kreiraju ili objavljuju sadržaj. (Naravno, marka je ponudila obilje slikovitih prilika i obilje proizvoda kako bi se zadovoljili kreativni porivi.)
TikTokeri prisustvuju Tarteovom #trippinwithtarte bijegu u Miami 2022.
Fotografija: ljubaznošću Tarte
Putovanje se poklopilo s ograničenim ponovnim pokretanjem Tarteova mrlja na obrazu, njegov prvi proizvod ikad, izvorno predstavljen 1999. Iako je godinama bio ukinut, Tarte je napravio predstavu za nostalgiju, istovremeno služeći ranim obožavateljima brenda, a istovremeno ga oživljavajući za modernu publiku.
"Naši pratitelji neprestano su objavljivali poruke govoreći: 'Molim vas, vratite mrlju na obrazu!' Tako smo konačno i uspjeli. Nismo ga imali u ponudi mnogo godina, a onda je postao prilično viralan na TikToku, što je bilo ludo", kaže Kelly. Kao rezultat svih #trippinwithtarte sadržaja generiranih tijekom putovanja, marka je prodala dvostruko više od svojih projekcija u prvom tjednu ponovnog pokretanja.
U lipnju je tvrtka pozvala TikTok influencere i urednike ljepote (uključujući i mene) na #trippinwithtarte bijeg u Napa Valley kako bi proslavili lansiranje svog novog Tartelette Tubing maskara. Kelly napominje da je naknadna prodaja spomenute maskare bila "preko krova", iako je marka odbila dati konkretne brojke.
Kada se radi o odabiru influencera koji će biti pozvani na putovanja, brend daje prednost postojećim obožavateljima. ("Znamo da će njihov sadržaj biti autentičan, a ne prisilan", kaže Kitain.) Također mora postojati raznolikosti, moraju biti ljubazni i moraju se smatrati autoritetima, iako ne nužno u ljepota.
"Ono što je sjajno kod ovih putovanja je to što se ljudi opuštaju i opuštaju te uče o proizvodima svojim tempom. [Pozivanje kreatora koji su] ljubazni ljudi stvara ovo toplo okruženje za sve", kaže Kitain. “Također se radi o tome da imaju autoritet i da su stručnjaci u svemu što rade. Ne moraju biti izvrsni vizažisti, ali svi imaju stvari koje obožavatelji vole kod njih. I mi to volimo."
Primjer soba ispunjenih proizvodima s kojima su influenceri dočekani na Tarteovom putovanju influencera samo za TikTok.
Fotografija: ljubaznošću Tarte
Ipak, nisu svi napori na društvenim mrežama bili pobjeda za marku - osobito na početku. “Na početku, kada smo pokrenuli Musical.ly, pjevali smo i plesali, jer to je ono što ste radili na platformi, prije nego ju je TikTok kupio. Morali smo se uklopiti u ono što je taj žanr. Ali mi smo brend šminke, pa smo vrlo brzo naučili da moramo reći tko smo iskreni", kaže Kelly.
"Najveće učenje na TikToku bilo je da ne morate biti nešto što niste", dodaje Kitain. “Ako pretjerano razmišljate, već ste promašili trend. I ne možete ga zapravo tretirati kao još jedno marketinško sredstvo u kojem samo mijenjate namjenu sadržaja. Morate se osloniti, angažirati i koristiti ga baš kao i svi drugi kako biste shvatili koja vrsta sadržaja ima smisla za vas na zabavan način."
Sada je Tarte integrirao TikTok u svoju prodajnu strategiju i e-trgovinu na jednostavne i jednostavne načine: postoji odjeljak "U trendu na Tiktoku" na svoju web stranicu putem koje kupci mogu izravno stupiti u kontakt sa sadržajem s platforme (a potom, naravno, kupiti sve proizvode koji izazivaju interes). Čak i kada se ne može izravno pratiti, jasno je kada objava na društvenim mrežama potiče prodaju, napominje Kitain.
"Dotcom prodaja je stvarno uzbudljiva s društvenim mrežama jer te učinke možete vidjeti odmah", kaže ona. "Influencer objavi jedan od vaših vrhunskih proizvoda, a zatim odmah vidite porast od 100, 200, 300 puta, što je ogromno."
Za Kitain je još iznenađujuća promjena bila u utjecaju TikToka na fizičku maloprodaju za brend: "Iako su digitalno izvorni, generacija Z još uvijek puno kupuje u trgovinama. I tako za nas, mi se razvijamo kako bismo promislili kako to djeluje na ovaj digitalniji svijet i spojili sve te svjetove zajedno da vidite proizvode na internetu, vidite ih u trgovini, možete ih dodirnuti i opipati, ali već ste naučili sve o ih. Mislim da je tu naša budućnost i razgovarali smo o tome kako spojiti sve te svemire."
Tarte također koristi svoje pratitelje na društvenim mrežama u svrhe izvan marketinga, obraćajući se svojoj zajednici za povratne informacije i inspiraciju kako bi informirao svoj proces razvoja proizvoda. Jedan primjer koji Kelly navodi je Maracuja Juicy Lips linija brenda, koja je postala popularna na TikToku od svog debija.
"Naši pratitelji na TikToku tražili su od nas verzije s većom pokrivenošću ili više boja, pa smo pokrenuli Kreme; onda smo imali druge sljedbenike koji su od nas tražili one koji su puni, pa smo pokrenuli punački verzija", kaže ona. "Oni mi na neki način olakšavaju život u razvoju proizvoda. Samo ih slušam. Oni mi govore što da radim."
Kada Kitain razmišlja o putanji Tarteovog poslovanja i gdje se ono danas nalazi, društveni mediji su (ako ne the) faktor definiranja.
"Ono što radimo u marketingu trebalo bi odražavati ono što se događa u stvarnom svijetu", kaže ona. "Nikad se zapravo nismo oslanjali na tradicionalna marketinška sredstva. Dok su ljudi prihvaćali društvene medije, bilo je kao: 'U redu, pa, to je mjesto gdje trebamo biti.' Iskoristivši te šanse, mislim da je razlog zašto smo danas tu gdje jesmo."
Otkrivanje: Tarte je platio moje putovanje i smještaj kako bih prisustvovao nedavnom putovanju #trippinwithtarte zajedno s grupom urednika ljepote i TikTokera.
PNapomena o najmu: Povremeno koristimo partnerske veze na našoj stranici. To ni na koji način ne utječe na naše uredničke odluke.
Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.