Dizajnerica Gelareh Mizrahi sa svojim torbicama. Foto: Gelareh Mizrahi/Facebook
Kao što modna industrija sada dobro zna, ako želite stvoriti buku oko svog proizvoda, morate ga staviti u ruke - i na Instagram feedove - pravih blogera, urednika i drugih "To" vrste koji se često pojavljuju na street style fotografijama. Zapravo, cjelina “street style kao reklama” fenomen doveo je sve više i više brendova do strateškog oblačenja (i smanjenja čekova) određenih ličnosti tijekom Mjeseca mode u zamjenu za izlaganje, pretvarajući medij koji je nekoć točno bilježio osobni stil ljudi u dobro izrađen stroj za oglašavanje.
Ali ne samo veliki brendovi iskorištavaju taj fenomen. Nakon dizajnera Gelareh Mizrahi lansirala svoju liniju razigranih torbica od pitona 2011., ona i publicist Fallyn Valenti odlučili su da je najbolji način da ih upoznaju s svijet je bio kroz street style plasman, a oni su došli do nekolicine blogera i urednika kojima su se divili - koji su bili nervozni dovoljno da na modnu reviju ponesu torbicu u obliku pečenog jajeta ili lista marihuane - da posude svoje prve komplete uzorci. Među početnim pristašama bili su
Sretan's Eva Chen i Style.comRachael Wang, koju su (ne iznenađujuće) ubili Tommy Ton i Phil Oh dok je nosila Mizrahijeve torbe prošlog rujna. To je dovelo do rasta zamaha za koji Valenti kaže da je zauzeo svoj vlastiti život. "Bilo je briljantno - doslovno smo bacili oko na našu kolekciju, a da nismo ni napravili reviju", kaže ona.Prije nego što je pokrenula vlastitu liniju, Mizrahi je radila u Chanelu i Intermixu, gdje je učila o potrošačkim i dizajnerskim stranama poslovanja. Gotovo slučajno je započela svoju istoimenu kolekciju: njezina je majka imala trgovinu u Washingtonu, D.C., za 25 godine, a jedan od brendova koje je nosila bio je Zagliani, talijanska linija luksuznih torbica od pitona koja je sada dio Bally. Jednog dana 2011. žena koja je bila vlasnica tvornice sposobne za izradu sličnih torbi počela je razgovarati sa svojom mamom u trgovini, i nekoliko razgovora, niz skica i dva tjedna kasnije, Mizrahi je dala dostaviti set uzoraka u New York. Zahvaljujući svom odnosu sa svojom tvornicom, Mizrahi je u mogućnosti zadržati svoje vrijeme obrta u roku od dva do tri tjedna i može napraviti svaku od svojih torbi po narudžbi. Na pitanje da li je ispitivala etika korištenja pythona, objašnjava da je "odrasla oko toga".
Nakon uspjeha u rujnu 2014., Mizrahi i Valenti odlučili su pojačati svoje napore za Tjedan mode u veljači, posudivši više torbi iz kolekcije blogericama kao što je Rumi Neely iz Modna zdravica a sestre Kanađanke iza Beckerman blog, zajedno sa svojim već etabliranim obožavateljima.
Tijekom posljednje dvije sezone Tjedna mode - revije u proljeće 2015. u rujnu i revije jesen 2015. u veljači - dizajnerica je stekla više od 1000 novih pratitelja na Instagramu, a zabilježila je značajan rast i na drugim društvenim mrežama kanalima. Ali Mizrahijeva prava pobjeda kroz njezinu marketinšku strategiju bila je kod kupaca. “Poklanjaju mi pažnju i traže me”, kaže ona, “po cijelom Instagramu.” Računi koje je pokupila na ovaj način uključuju Nordstrom, Moda Operandi, Shopbop, Sretan trgovine, Capretto i alkemičar u Miamiju. Prodaja preko Mizrahine web trgovine porasla je za 80 posto, što pripisuje i Instagramu.
"Industrija je na taj način pomalo zastarjela", kaže Mizrahi o odlasku na tržište i potpisivanju ugovora s izložbenim prostorom. „Počeo sam tako što sam krenuo tradicionalnom rutom i radio emisije — sajam Coterie svake sezone košta 10.000 USD samo da pokažete svoju kolekciju za najmanji dostupan štand, tako da to iznosi 20 000 USD po godina. Također je takva zafrkancija kada je riječ o tome koji kupci dolaze i tko te gleda, tako da nikad znati." Kupci su također bili ti koji su je potaknuli da bude stvarno kreativna - i ponekad, čudna - s njom dizajna. "Počelo je od toga da sam vrećice nazivala ludim stvarima na listovima, a što sam to dalje gurala, to su [pozitivnije] reagirale", objašnjava ona. Čak su i trgovine na Bliskom istoku koje imaju tendenciju biti konzervativne, poput Harveyja Nicholsa Kuwait, više reagirale na njezine odvažnije dizajne, kaže ona.
Što se tiče onoga što je sljedeće, Mizrahi uvijek smišlja načine da nadmaši posljednju stvar dizajnirana, ali planira zadržati fokus na torbicama i načinima kreativnog unošenja visoke mode mase. Samo prošli tjedan lansirala je jeftinije kožne verzije svojih najpopularnijih dizajna Gadna Gal, po cijeni od 250 dolara po vrećici (verzije za python počinju oko 900 dolara). "Koliko god bavljenje uličnim stilom donosi torbe masama i stavlja toliko očiju na to - više nego raditi modnu reviju na kojoj bi samo određeni broj ljudi biti u mogućnosti ući i vidjeti ga - suradnja Nasty Gal otvara je za potpuno novu grupu djevojaka koje si ne bi mogle priuštiti originalnu verziju", ona objašnjava. Prodavač je već zatražio ponovnu narudžbu.
Dizajnerica svoj uspjeh dijelom pripisuje dobrom vremenu - nije slučajno, misli ona, da su njezine torbe dosegle vrhunac popularnost otprilike u isto vrijeme kada se čini da se smisao za humor vratio u modu, između ludih kolekcija Jeremyja Scotta za Moschino i Valentinov "Zoolander" štos na Tjednu mode u Parizu. "Volim vidjeti čistu, minimalnu švedsku estetiku", kaže ona. – Ali malo humora ide daleko.