Phil Wong i Brian Jeong, suosnivači Hawthornea. Fotografija: Hawthorne
"Phil kaže:" To miriše super. ' To je ovaj bijeli čaj, citrusi, bambus ", smije se Brian Jeong, suosnivač Hawthorne. "Samo ova dva brata." On, zajedno s prijateljem iz djetinjstva i poslovnim partnerom Philom Wongom ponavljali su bogojavljenje trenutak kada su odlučili protresti ustaljeni i prilično statičan - do sada - luksuzni muški miris tržište. Pokrenuta tek prošle godine, robna marka e-trgovine izravno potrošačima omogućuje korisnicima da kroje dva mirisa, za Work and Play, putem genijalno zabavnog biometrijskog online kviza. (A mirisi će momcima vratiti samo 100 dolara.)
"Broing out", dodaje kolega suosnivač Wong, ne preskačući niti trenutak, o tome kako su se njih dvoje spojili uz divne note Kilian Bamboo Harmony, koju je Jeong dobio prije dvije godine od svoje djevojke. „Mirisao si Sjajno, brate. "
Dvojica 27-godišnjaka bili su "braća" otkad su bili 12-godišnji učenici osnovne škole Hunter College (tj. doista pametna djeca) provodeći vikende (i povremeni preskočeni sat) kako bi pregledali Stussy, Supreme i Reed Space u centru grada. Bez napora rifaju naprijed -natrag narodnim mirisom ("vodeni i citrusni", "slatki" aromatično drvo ") i skloni su jedni drugima dovršavati rečenice s tim hladnim, brzopaljivim klincem iz New Yorka podsmijevati. Obojica očito imaju smisla za poduzetništvo. Odmah nakon srednje škole, s Jeongom poslovni mozak i Wong kreativnost - dinamika koja se nastavlja s Hawthorneom - pokrenuli su liniju ulične odjeće koja je završila prodajom na policama onih trgovina koje su posjetili djeca. Nakon fakulteta, Jeong je zarezao u upravljanju projektima e-trgovine za Boston Consulting Group, dok je Wong nastavio svoju modnu karijeru i trenutno je kreativac u Hood By Airu.
Nakon što su shvatili da nitko od njih nije želio platiti 260 dolara za miris, koliko god primamljivo, njih dvojica su krenuli u brainstorming i istraživanje te otkrili poslovnu priliku. "Iskustvo kupovine mirisa za momke danas je u osnovi prekinuto", kaže Jeong. Muškarci obično nose darovanu kolonjsku vodu ili jednostavno kooptiraju Armani Acqua di Gio ili Polo Sport koji je nosio tata. (Jeongova prva kolonjska voda bila je, u stvari, Polo Sport, a Wongova "vjerojatno" stari začin.)
"Dečki ne kupuju sami za sebe", objašnjava. „Ne idu u Sephoru. Ne idu u robne kuće. Ne žele probati hrpu uzoraka. Oni samo žele odjenuti nešto što dobro miriše i žele da svi ljudi kažu: 'Dobro mirišeš.' '
Svaki set dolazi u elegantnoj crnoj kutiji s personaliziranom bilješkom, ispunjenim upitnikom i dva mirisa: Work and Play. Fotografija: Hawthorne
Nakon opsežnog istraživanja i nekoliko beta rundi, njih dvoje su usavršili muški mirisni koncept, čiji je cilj "mladi, moderni, zaposleni tisućljetni muškarci" koji savršeno koristi vještine i talente oboje utemeljitelji. Kako bi skrojio idealne mirise za Work and Play, kupac (ili darovatelj) odgovara na skup "utemeljenih", osvježavajuće zabavnih i što je najvažnije brz pitanja, poput radnog okruženja (start-up ili korporativno?), vaše prehrane ("puno mesa"), pića po izboru (pivo, vino, kokteli ili viski?). Odgovori omogućuju Jeong -ovom vlasničkom algoritmu da izbuši i odredi savršenu kombinaciju buketa. Određena ključna pitanja, na primjer što ljubazan smeđeg pića, dodatno suzite fokus na željene mirisne note.
"Idemo na dublju razinu jer smo otkrili da postoji burbon, ima raži i ima viskija", uzbuđeno objašnjava Jeong. "Otkrili smo da ljudi koji vole burbon uživaju u slađim šumama. Ljudi koji vole raž jako vole sušnije i začinjenije šume jer u raži ima začina. "Algoritam trenutačno se brusi na "92 posto pogodaka", s prilično impresivnom stopom povrata na samo 3 posto. (Povrat i zamjena su besplatni.)
Korisničko iskustvo i sučelje e-trgovine Hawthornea također su vizualno moderni-ali samo moderni dovoljno. "Ukusno neutralno", kaže Wong, koji je osmislio uzvišenu i potcjenjivano mušku estetiku web stranice, pakiranje proizvoda i sadržaj na Instagramu, a svi oni imaju za cilj dobrodošlicu (i zastrašivanje) cilju publika. "To se ne gura predaleko u nišu ili predaleko u startup-y-minimalno-y-pa mislim da se mnogi ljudi s njim poistovjećuju. Samo tamno, čisto i osjeća se samouvjereno. "
Wong-ov dizajnerski rad s radikalno omiljenom modom Shane Oliver Hood Air također mu je pomoglo da se pripremi za pozicioniranje i uspostavu Hawthorneovih poruka za proboj na aspiracijsko tržište mirisa. "Samo poznavanje te marke ide mnogo dalje od stvarnog proizvoda", objašnjava on. "Donosi priču o brendu, vizualni identitet, priču o stilu života."
Jeong i Wong. Otkriće: Možda bih se zaljubio u njih oboje. Fotografija: Hawthorne
Njih dvojica su priču o Hawthorneu uvjerljivo prodali Givaudanu, jednom od najvećih svjetskih mirisa proizvođači odgovorni za kultne mirise, poput Paco Rabanne 1 Million, Jean Paul Gaultier Le Male i Dior J'Adore. Kad su njih dvojica iznijeli svoju ideju iz "skromne" i "autsajderske" perspektive, izvršitelji Givaudana bili su toliko impresionirani svojim revolucionarnim konceptom da su im dodijelili tri njihova najbolja "nosa"-Olivier Gillotin (Balenciaga Cristobal), Rodrigo Flores-Roux (Clinique Happy) i "nadolazeća zvijezda" Quentin Bisch-na projekt.
„Mi to nazivamo„ modernim klasicima “, kaže Jeong o gotovim proizvodima. "Želimo napraviti ove klasične mirise za naše generacija, a ne generacija našeg oca. "
Hawthorne također ima za cilj promijeniti američku mušku percepciju prema nošenju mirisa za situacije koje nisu sastanci, vjenčanja i druge posebne prigode. "Nije u kulturnoj normi [da muškarci] nose mirise, a ugodan miris trebao bi biti redovna stvar, zar ne?" Pita Jeong. "Htjeli smo reći dečkima da je u redu nositi miris na posao. Jedan od mojih omiljenih mirisa je Tom Ford Tobacco Vanille, ali to ne želite nositi na posao. To je jako. To ima sjajno, ogroman radijus. "Otuda opcija" svježijeg i oštrijeg upaljača "za ured, ali prikladna za relevantno radno okruženje osobe, prema upitniku, naravno.
I nije samo hi-tech, algoritamski usmjeren, izravno potrošaču-i kupnji na vjeri, a ne fizički uzorak-model koji Hawthorne čini svježim, inovativnim pridošlicom. Industrija muških mirisa tradicionalno se smatra lijepom bijelom, europskom populacijom muškaraca. A Jeong i Wong, oboje azijskog podrijetla, ne unose samo raznolikost u prostorije za sastanke i sastanke ulagača.
"To je uvijek bila jedna od naših izravnih misija koja je učinila [Hawthorne] dostupnim svima", objašnjava Wong. Referira se na nedavni Hawthorneov video spot o komercijalnom načinu života s tri etnički i kreativno različita utjecaja na sceni New Yorka: modelom, stilistom i kreativcem iz Kinfolka John Erick Ramos, fotograf (i sin restoratera Keitha) Harry McNally i James "JPatt"Patterson iz EDM DJ dvojca, The Knocks. (Video gore.)
"Pobrinuli smo se doista prikazati ova tri vrlo različita lika", dodaje Wong. "Oni su i dalje oni pristupačni momci, ali više ambiciozni ljudi koji postoje u gradu. Želimo pokazati da naš kupac zaista utjelovljuje sve. Težljivo je, ali je ipak ostvarivo. "
Želite više Fashionista? Prijavite se na naš dnevni bilten i javite nam se izravno u inbox.