Kiosk s časopisima L.A. Fotografija: Anna Bryukhanova/iStock by Getty Images
Kao modni časopis, kako monetizirati svoj utjecaj na čitateljeve navike kupovine bez žrtvovanja uredničkog integriteta - ili izgubiti se u prepunom prostoru e-trgovine? Na 17. godišnjici Inicijative u umjetnosti i kulturi Fashion + Design Conference u subotu, urednici iz Harper's Bazaar, Glamur, U stilu i Urednik razgovarali o tome kako njihovi časopisi premošćuju sadržaj i trgovinu. Jedna stvar koja se pojavljivala više puta? Utjecaj društvenih medija.
Na pitanje zašto bi se časopisi uopće trebali brinuti o olakšavanju prodaje, Glamur Digitalna direktorica Anne Sachs rekla je: "Naš potrošač to očekuje od nas, osobito na društvenim platformama. Imamo nešto više od 12 milijuna sljedbenika na više društvenih platformi, a toliko pitanja koja postavljaju u komentarima koje objavljuju su: 'Gdje mogu nabaviti ovo što vi samo podijelio? ' Očekuje se da će odmah doći do odgovora na to pitanje. "Čitatelji pitaju, a Glamour.com odgovara - s partnerskim vezama za zaradu postotka na prodaji web stranice pogoni.
Tako i komentatori i sljedbenici zahtijevaju jasnoću o tome vide li sadržaj urednički ili sponzoriran, tvrdi Ariel Foxman, urednički urednik časopisa U stilu i People StyleWatch. "Budući da postoji toliko veća transparentnost i mnogo više angažmana publike s komentarima i dijeljenjem, imate puno demokratičnije tržište", rekao je. "Mislim da vrši veći pritisak na urednike i prodavače da postupe ispravno i označe ono što vidite sada. Nezakonito je predstavljati nešto što nije uredničko kao uredničko - danas doista nezakonito - jer Potrošače je tako lako zbuniti, a potrošači su to uvijek iznova prozivali. "
A ako medijski brendovi prenose izvorno oglašavanje kao urednički sadržaj, riskiraju izgubiti svoj čitatelji - a samim tim i njihovi oglašivači - kao potrošači postaju mudriji za takve vrste poslovanja prakse. No to ne znači da oglašivači ne shvaćaju neki preferencijalno razmatranje. "Svatko tko je dovoljno pametan da razumije poslovni model oko bilo koje vrste sadržaja zna da postoje oglašivači", rekao je Foxman. "Ono što su [oglašivači] kupili, minimalno, naš je interes u vašem interesu za našu publiku, pa dolazimo pogledajte svoj proizvod i ako ima smisla unutar našeg miksa, ima smisla, ali moramo ga voljeti urednički. Oglašivači znaju, na kraju dana, da ako nemaju proizvod poput U stilu s pouzdanim odnosom sa svojom publikom, zaista se nema što oglašavati. To bi bila ljuska. "
Caitlin Weiskopf, izvršna direktorica tvrtke Harper's Bazaarodjel e-trgovine, ShopBazaar, ponovio je Foxmanove misli, koristeći za primjer sveti Ivan iz posljednjeg broja. "Sv. Ivan, budimo iskreni, neće dobiti značajku na cijeloj stranici Bazar bez plaćanja ", rekla je. No, povjeravanjem urednicima da određuju kako će uvodnik izgledati i kako će se prikazivati, "on postaje igra sadržaja s robnom markom, a ne samo kampanja". Rekla je Harper's Bazaar ne stvara izvorni sadržaj za svaku robnu marku koja se približava sjajnom, "samo za robne marke za koje smatramo da će uspjeti, na koje će naši čitatelji odgovoriti i da će vidjeti ROI na svom ulaganje."
Osim što markama daje Bazar urednički tretman, ShopBazaar također surađuje s trgovcima na malo kako bi prodavao proizvode čitateljima - što časopisu donosi veći prihod od partnerskih veza. Izravno surađuje s robnim markama kao što su Michael Kors i Chloé, ali više od 50 posto ShopBazaar proizvoda ispunjavaju Shoescribe i The Corner-dva e-prodavača u vlasništvu Yoox Net-a-Porter grupa (koji najavljeno prošli tjedan uskoro će zatvoriti obje stranice). "Radit ćemo s njima kroz proljeće i umanjenje vrijednosti i vidjeti kamo nas put vodi", rekao je Weiskopf. "[Harper's Bazaar Glavni urednik] Glenda [Bailey] i [izvršni direktor Yoox Net-a-Porter grupe] Federico [Marchetti] bliski su i razgovaramo o budućnosti. "
Od publikacija zastupljenih na panelu, samo Urednik ima svoj inventar. "To je bila vrlo svjesna odluka iz nekoliko razloga", rekao je suosnivač Kate Davidson Hudson. Osim što je želio kontrolirati kvalitetu pošiljke i proces korisničke podrške, brand je htio uzeti i veći dio kolača prihoda. "Posebno s dodacima - to je najveća marža u modnoj industriji", rekla je. "Zaista smo se htjeli useliti tamo i posjedovati taj prostor i iskoristiti te marže, dok smo u podružnici programa dobivate mali rez, a onda ono što dodatno umanjuje te marže su isporuka i ispunjenje. "
Rekao je Foxman U stilu, koje je u vlasništvu Time Inc., dosta je istraživalo o držanju zaliha i odlučilo ne preuzeti rizike da postane trgovac. "Mislim da postoji pretpostavka da bi časopisi trebali pružati uslugu e-trgovine i mislim da je to pretpostavka koju treba povući i doveo u pitanje ", rekao je, dodajući da, iako izdavačka kuća želi iskoristiti prodajnu moć svojih naslova, čitatelj ne želi uvijek niti treba da. "Ne slažem se nužno da svaki čitatelj, korisnik ili potrošač ima očekivanja da kad ste u dio sadržaja, davatelj sadržaja mora pružiti cjelokupno iskustvo kupovine ", rekao je. "Mislim da da, u digitalnom, ja kao potrošač... ne želim da mi pokažeš nešto što ne mogu kupiti, ali iz naše publike znamo da su to očekivanja. Nije da želim cijelo ovo maloprodajno iskustvo, želim vaše povjerljivo mišljenje, želim vaš autoritet, možda želim vaše ekskluzive, ali opsežno maloprodajno iskustvo izvan... osnovna očekivanja korištenja interneta ili korištenja telefona - nema te pretpostavke. "
Zatim se razgovor okrenuo Sretan magazin, koji je i prije pokušavao postati stranica za e-trgovinu potpuno presavijati ranije ovog mjeseca. Na pitanje zašto misle da je poduhvat maloprodaje Condé Nast propao, zavladala je neugodna tišina. Odgovor je ponudio samo Davidson Hudson. "Toliko je buke u internetskom prostoru i mislim da je doista izazov izlučiti svoju dodanu vrijednost i fokus", rekla je. "Mislim da je opseg bio malo širok u pogledu kupovine i perspektive. Mislim da je izazov za sve nas... radi se o tome da inspirirate taj razgovor, a ne samo da budete jedan od masovnih - i da se izdvojite od sve buke i sivog područja na internetu. "
Fotografija početne stranice: Mario Tama/Getty Images