Kako upravljati modnim brendom nakon globalne krize

Kao što smo svi vidjeli, pandemija koronavirusa i rezultirajuće zatvaranje trgovina i zabrana putovanja teško su pogodili modnu industriju; čak su i najveći svjetski luksuzni konglomerati zabilježili pad dvoznamenkaste prodaje. Promjenjuje li pandemija koronavirusa industriju nepovratno ili jednostavno ubrzava promjene koje su već bile neizbježna je činjenica da će mnoge marke morati napraviti brze, temeljne promjene u načinu na koji to rade posvuda.

Dakle, koji je pravi put naprijed za modne marke? Iako nitko nema kristalnu kuglu, neke stvari možemo naučiti iz prošlosti i od stručnjaka. Tako smo se obratili Danilu Venturi, direktoru prestižne firentinske modne škole Polimoda.

Nakon interdisciplinarne karijere koja se proteže kroz glazbu, e-trgovinu, koncepte maloprodaje, luksuzno brendiranje i pisanje, Venturi je postao stručnjak za brendiranje i mentor je škole Magistrirao program upravljanja robnom markom. Venturi često govori na tu temu, uključujući obrazovne serije Business of Fashion i nedavni webinar, pa smo znali da će biti više od dobro prilagođeni odgovoriti na naša pitanja o tome kako upravljati modnim brendom nakon globalne krize poput one koju smo (barem u SAD-u) još uvijek vrlo mnogo izdržljiv.

Čitajte dalje od savjeta, od davanja prioriteta kulturi nad profitom, do važnosti „de-marketinga“, do toga hoće li se potrošači sjećati kako su marke reagirale.

Koja su najveća pitanja s kojima će se marke morati suočiti s druge strane Covid-19, ako mogu preživjeti?

Moda je već bila bolesna prije Covid-19: Prevelika proizvodnja nije bila dobra za planet, previše napetosti prodaja nije bila dobra za međuljudske odnose i previše suviška stila nijekalo je bit mode sebe; odnosno: promjena. Osim toga, postoji i pitanje Gen Z. The Istina o modi istraživanja koje su proveli naši učenici pokazuje da se parole poput održivosti, raznolikosti i autentičnosti uzimaju zdravo za gotovo sadašnje generacije. Robne marke moraju se više usredotočiti na vrijednosti poput pripadnosti, izražavanja i slobode, dakle slobode izražavanja. Brendovi moraju ući u glavu da im, ako žele učiniti nešto za mlade, moraju to dopustiti. Od modnih marki očekuje se da budu obrazovniji i da pružaju mogućnosti i sadržaj, a ne samo proizvode i oglase, pa bi brand manager trebao postati svojevrsni menadžer kulture.

Trebaju li se brendovi sada postaviti drugačije kako bi bili u redu ako se ovakvo nešto ikada ponovi?

Ovako nešto će se zasigurno ponoviti. Mislim, od 1989. godine svijet se potpuno promijenio nakon niza makro događaja poput pada Berlinskog zida, globalizacija, internet, financijski krah, međunarodni terorizam i sada pandemija. Ako primijetite, uzroci svih događaja su nevidljivi. Stoga i rješenja moraju biti nevidljiva. Izlaz je s promjenom načina razmišljanja: prvo kreativnost i ljudski resursi, zatim administracija i financije. Moda je kulturna industrija i profit bi trebao biti posljedica, a ne pokretač. Zapravo, fleksibilnost pred takvim događajima zahtijeva manje birokracije i manje planiranja. S ovog gledišta, Gucci i Saint Laurent reagirali su na uzoran način. Da biste došli do srži lekcije: Stvorite, proizvedite, pokažite i distribuirajte samo ono što i kad vam se prohtije.

Hoće li maloprodaja cigle i žbuke od sada biti manje važna?

Ljudi žude za izlaskom i normalnim životom, to nije poanta. Za modne trgovine puno ovisi o tome što će ponuditi i kako će to ponuditi. Ako kratkoročno robne marke zaista proizvode ono što žele kad god požele, fizičke će trgovine vjerojatno imati koristi jer će se kupcima sve češće i neočekivanije nuditi nove stavke. Međutim, srednjoročno gledano, moraju se poštivati ​​tri druga uvjeta da bi se trgovine ponovo mogle posjetiti: Odjeća i pribor moraju imati veći kreativni količnik; neki proizvodi moraju biti dostupni samo izvan mreže, a kupnja mora biti dobro pripremljeno iskustvo učenja. Zatim, stvari su zasigurno složenije od ovoga - jer je logistika također bitan dio proces - ali to su osnovni uvjeti koji u većini slučajeva nisu bili ispunjeni, čak ni prije Covid19. S ovog gledišta, trenutna kriza velika je prilika.

Što možemo naučiti iz prošlih globalnih kriza o tome kako se oporaviti od ove?

Nakon kuge dolazi renesansa. Povijest nas uči da je u vrijeme velike krize moda proizvela svoje najbolje inovacije u stilu, materijalima i prilikama uporabe. U Italiji imamo nekoliko primjera: Između dva rata, Ferragamo je koristio potpuno nove materijale u obući; Pucci je započeo ono što smo tada zvali prêt-à-porter nakon Drugoga svjetskog rata, a s krizom 1978., Armani je potpuno iznova izradio mušku odjeću od destrukcije jakne. U kriznim vremenima ne treba se usredotočiti na granični rast, već na velike inovacije, a ne na štednju već na ulaganja. Oni koji inoviraju stvaraju novo tržište, drugi slijede i moda ponovno počinje. Moram priznati da je lakše reći nego učiniti, ali moda je pokazala da zna izaći iz još katastrofalnijih trenutaka. Treba nam samo malo hrabrosti.

Kako bi nakon toga robne marke trebale promijeniti komunikacijsku/marketinšku strategiju?

De-marketing je novi marketing. U pet jednostavnih točaka:

1. Nemojte se fokusirati na niše i segmente jer živimo u postdemografskom dobu.
2. Usredotočite se na velike slike i eventualno stvorite nove ikone jer su ljudi naučili kako se riješiti prevare.
3. Oblikujte svoju robnu marku kao da se radi o osobi u kojoj se osobnost kupca može odraziti sličnošću ili kompenzacijom.
4. Manje komunicirajte količinski, a više sadržajno jer se jednostavno oglašavanje smatra neželjenom poštom.
5. Ne guraj nego vuci; ponovno stvoriti osjećaj želje jer inače nema potrebe za modom.

Rekavši to, dobri proizvodi uvijek govore sami za sebe. Dobra strategija mogla bi biti konvergencija vrijednosti s drugim sektorima. Da sada moram revitalizirati modni brend, krenuo bih od 10 pravila dobrog dizajna Dietera Ramsa.

Ima li još smisla osobnim revijama i događajima?

Apsolutno. Moda u obliku ravnog zaslona samo je grafički dizajn koji se mijenja u svojim ukrasnim dijelovima, bez stvarne promjene u siluetama, krojevima i volumenima. To nije moda. Naravno, sada imamo naše tablete za crtanje, softver za 3D dizajn kako bi naše kreacije izgledale trodimenzionalno, sastanci avatara, pa čak i virtualne modne revije. Svi su oni ludo korisni i progresivni, ali samo zamjene. Moda ne postoji bez fizičke interakcije. Odjeća i pribor napravljeni su za nošenje na tijelu, daju nam identitet i ulogu u našim odnosima s drugima. Prava moda služi tome da odlučuje tko će kome što raditi. Tijekom zaključavanja pokušali smo virtualno rekreirati maturalnu predstavu. Zvali smo najvažnije svjetske proizvođače i ishod je bio tehnički vrlo dobar. Bez obzira na to, i nastavnici i studenti smatrali su da te stvari ne predstavljaju tko smo, što radimo i kako želimo da svijet bude. Odlučili smo pričekati pravi trenutak da uhvatimo reviju uživo.

Hoće li se potrošači sjetiti kako su se robne marke ponašale tijekom pandemije, primjerice jesu li proizvodile OZO, donirale novac, zadržale zaposlenike itd.?

Ljudska su bića programirana da sve zaborave što je brže moguće, u protivnom ne bi mogla preživjeti sjećanja na povijest koja, uglavnom, govore o zvjerstvima. Zbog ovih dobrih djela bit će, dakle, latentno sjećanje. Ljudi će pridružiti mali plus nazivu tih marki, a da se ne sjećaju zašto. Ako zanemarimo marketing, to su bile pozitivne radnje. Ne znam kako je u drugim zemljama, ali moda u Italiji je važna koliko i hrana koju stavljamo na stol i modni brendovi dio su našeg svakodnevnog života. Njihove postupke nismo doživjeli kao nešto što je s neba kiše, već kao nešto što pripada našoj kulturi. Život na prvom mjestu, uvijek!