Kako kupci postaju pametniji i traže autentičnost u svojim stvarima, dopadljivost marke sada nadilazi samo proizvod.
Kao potrošači, imamo sve načine da pokažemo svoju "hladnoću". Na primjer, kupujemo francuske svijeće u iznosu od 60 USD, da bismo ih kasnije prenamijenile u spremnike za kistove za šminkanje. Čekamo u redu u Sweetgreenu za ručak. Čitamo nezavisne časopise na debelom, sjajnom papiru. Posjedujemo kožnu jaknu, možda čak i onu s podstavom od striženja.
Ali kako to rade same marke? Ne samo da su zaduženi za proizvodnju sljedeće velike stvari "It", već njihov uspjeh ovisi i o tome da nas, kupce, poznajemo bolje nego što mi sami poznajemo. Unutar mode - industrije koja je posljednjih nekoliko godina provela u promjenjivom stanju - to predstavlja posebno težak izazov. No, dok naslijeđene kuće lebde pred promjenama, etikete svježeg izgleda poput Vetements, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel i Monse -kao i tvrtke koje razumiju Instagram kao što su Sjajniji i Okreni se - popunjavaju praznine.
"U ovom prevrtljivom vremenskom razdoblju marke poput Vetements ili Glossier utiru vlastite staze do" hladnog "," kaže Sarah Owen, prognostičarka trendova i viša urednica u WGSN -u. "Kad malo dublje analiziramo njihov katapult u slavu društvenih medija, zajednička nit su kultura i zajednica." Doista, lojalnost marki se vratila, a mi imamo tisućljetne etikete poput Vanjski glasovi i Reformacija kreditirati. I kao savjetnik za maloprodaju Robert Burke rekla je Fashionista u lipnju kupac postaje pametniji: "Nije im dovoljno samo da ponestanu i kupe, recimo, gornji dio s volanima. Žele znati sve o tome: što predstavlja, tko stoji iza toga, kako je napravljen i vrstu osobe koju predstavlja. "
Današnji dobro informirani kupci proziru svaku neautentičnost, pa je u interesu marke da pokaže svoje prave boje i pričeka da odgovarajući kupci odgovore. "Mislim da su brendovi koji su cool i užurbani započinju sa zaista specifičnim gledištem i jedinstvenim pogledom na modu, a to se manifestira u cool i buzzy," Claire Distenfeld, vlasnik tvrtke New York City's Pet priča boutique, opisuje, objašnjavajući da ta iskrenost omogućuje da se prepoznatljivi brendovi podignu na vrh. "Oni nisu strojevi; oni [nemaju] konglomerat ljudi koji im govori što trebaju učiniti ", kaže ona. "S Rosie [Assoulin] i Monse, ono što izlažu su zaista oni. Možda ih vodi trgovac ili mentor, ali ono što proizlazi iz njih je njihova vizija onoga što oni rade žele da njihov brend bude - a ne ono što netko drugi želi da bude, ili se nada da će to biti njegov brand biti."
Ostanak autentičnog ključan je, ali i osjećaj za pravovremenost - inače poznat kao pravo mjesto, pravi trenutak. Da bi se oznaka registrirala kao "cool", mora se osjećati istodobno relevantnom i predvidljivom, pružajući proizvod koji potrošačima omogućuje da se uključe u veći društveni fenomen, što god to bilo. Owen to naziva "kulturnom važnošću". "Vetements zna da ironija pomaže u tome, pa koji je bolji način [učiniti to] od ugradnje logotipa iz ranije ne tako cool kompanija poput DHL ili Juicy Couture? Moglo bi se čak nastaviti pitati jesu li Vetements -i zapalili "cool" faktor Roba Justina Biebera."
U slučaju Bieberove robe, koja je lansirana u ožujku i ponovno pokrenuo čitavu mini-industriju koncertnih majica i skočnih prodavaonica, sada je toliko sveprisutan da je blizu odlaska s "cool" ljestvice na "passé" teritorij. Svijest o robnoj marki je bitna, a pravi brendovi mogu se izvući s tim da to prerastu u stalno stanje brbljanja. (Žiri još uvijek nema točan rok trajanja Bieberove robe.) Uzmite žensku web stranicu za e-trgovinu Revolve, koja je cijelo ljeto ugostila mnoštvo zvijezda društvenih mreža- Kim Kardashian, Hailey Baldwin i Chrissy Teigen, za početak - u svojoj ogromnoj kući u Hamptonsu.
Marianna Hewitt - televizijski voditelj postao je popularni bloger o stilu života i instagram instagramu - nisu nepoznate taktike brendiranja Revolvea. "Što se tiče 'najhladnijih' [marki] s najviše buzz -a, tu je Revolve, koji je stvorio svoj identitet marke kao Cool Kids Club", kaže Hewitt. "Znate da ćete se, ako odete na neki njihov događaj ili zabavu, zabaviti - tamo će biti sjajnih ljudi i odjeća će odgovarati njihovom stilu života."
A tu je i Gucci, 95-godišnja modna kuća koja se posljednje dvije godine natjecala s "It" etiketama gotovo stoljeće mlađe. Od Alessandro Michele siječnja preuzeo kreativno vodstvo. 2014., Gucci je dominirao na tom području s Micheleinim vintage nijansama, spojevima koji se savijaju, kao i svojom nadahnutom, super-modernom suradnjom s umjetnikom grafita Trouble Andrewom, zvanim Gucci Ghost. U ovom kratkom razdoblju, Gucci - sada toliko ispunjen životom i Micheleinim ekscentričnostima - uzdignut je na dizajnersko postolje. Ali ono što je bolje je to što se zapravo radi o pokretnom proizvodu, i to puno toga. U tri mjeseca koja su završila rujna. 30, usporedna prodaja u kući povećana je za 17,8 posto - više od 10 posto u odnosu na prošlo tromjesečje i 18,4 posto u odnosu na isto tromjesečje prošle godine. "Mislim da su za luksuzni brend [Guccijeve] cijene razumnije od ostalih i možete kupiti dizajnerski komad koji nije skup kao ostale marke", kaže Hewitt. "Njihovi manji dodaci, poput remena, imaju odličnu cijenu i vrlo su" Instagrammy "."
Nekoliko tvrtki razumije "Instagrammy" bolje od beauty brenda Glossier, koji je možda dosegao sam vrhunac "cool" od svog pokretanja u listopadu. 2014. Iako je svaka stavka u sada opsežnoj liniji proizvoda elegantna, prirodnog izgleda i učinkovita, njezino tajno oružje leži u njezinoj predanoj zajednici "pravih djevojaka", i na mreži i izvan nje. S povratkom lojalnosti marki dolazi želja za traženjem članstva i podržavanjem plemena, a Glossierova klupska kuća otvorena je za sve. Osim toga, ne škodi što Glossier (slično kao i miljenički omiljeni brend, Reformation) baca hrpu objektivno "cool" modela i centra grada vrste u svojim izdancima - pomislite na vrhunske modele, glazbenike, kreativce u centru grada i višečlane "It" djevojke - što svakako doprinosi njegovoj poželjnosti faktor. "Glossier je ovdje najbolji primjer, koristeći više društvenih kanala za njegovanje svojih sljedbenika i poticanje angažmana", kaže Owen govoreći o važnosti povezivanja robne marke s kupcem. "Govoreći jezikom potrošača, iskoristili su tisućljetni način razmišljanja kako bi se osjećali više kao prijatelji nego kao korporacijski neprijatelji."
Što savršeno objašnjava zašto je Instagram toliko važan za svaku ambicioznu "cool" marku. Glossier koristi brojne hashtagove - uključujući "#glossierinthewild" - tako da lako pronađete slike za objavljivanje na vlastitim službenim kanalima i mnogo toga @glossier'Instagram vizualni sadržaji dolaze izravno od njegovih kupaca. Hewitt objašnjava kako ova vrsta korisnički generiranog sadržaja omogućuje najviše sljedbenika i angažmana, jer robne marke potiču svoje korisnike da preuzimaju i objavljuju slike u nadi da će biti ponovno objavljene na stranici robne marke - podvig koji se, u feedu koji je tako sanjiv i vrlo praćen kao Glossier, smatra nešto poput čast. "Brendiranje društvenih mreža toliko je važno jer imate priliku stalno hraniti svoje klijente novim proizvodom, lijepim slikama i prodavati svoj stil života", kaže ona.
Hladnoća, kao što je uvijek bila, obuhvaća čitav životni stil, a 2016. godine više je težnja imati feed ispunjen doživljajima (recimo, egzotični odmor) nego samo proizvod. Owen svjedoči da najhladniji brandovi to prepoznaju "i tako vode svoju etiketu od pristupa od 360 do uključiti sve aspekte kulturnog života. "Za Hewitta to nije samo težnja, već i nadahnuće, isto. "S društvenim mrežama svi se oblače kako bi otišli negdje ili učinili nešto", dodaje ona. "Praćenje aspiracijskih marki i influencera potiče našu publiku da želi više raditi kako bi bila dio tog svijeta."
Kako rastu "cool" marke, tako se lako mogu povući u beznačajnost kao što se mogu prebrzo razviti, postati sintetizirane i izgubiti privlačnost. Sve se vraća autentičnosti, kaže Distenfeld: "Osim što omogućuje robnim markama da ostanu na snazi, omogućuje i njihovo širenje. Ako idu u cipele ili torbe ili kod kuće, kupujete životni stil marke i to je organsko kad rastu jer ljudi žele više tog prirodnog glasa. "
I nema lažiranja - kupac je postao previše pametan za to. "Doista brzo možete proniknuti u dušu marke", kaže Distenfeld. "A robne marke koje traju svojim zujanjem i traju sa svojim cool faktorom zapravo su samo vjerne sebi."
Fotografija početne stranice: Mireya Acierto/Getty Images
Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.