Uspon 'Instagram robnih marki': Kako platforma izjednačava modna polja igre

U jednom trenutku prošle zime, moj Instagram feed odjednom je bio preplavljen mini haljinama izrezanim rubovima, izrezanim rubom brenda za koji nikad nisam čuo (ili sam ga igdje vidio u prodaji) da se zove Paris 99. Nisam znao ništa o njoj niti o njezinom osnivaču - kao ni moji kolege urednici Fashioniste koji su to također primijetili na njihovim izvorima - sve dok nije došlo do poplave pokrivenosti u prodajnim mjestima poput The Coveteur, Rafinerije 29, pa čak i New York Times, uz supotpis utjecajnog trgovca Opening Ceremony, koji je preuzeo Paris 99 nedugo nakon svog debija. Ako ste čuli za to ili etikete poput LPA, Daisy, I.Am. Gia, Orseund Iris, Poppy Lissiman, Realizacija Par, Cult Gaia, Miaou, Danielle Guizio i Fashion Nova, to je vjerojatno prilično relativan scenarij.

Svi znamo da Instagram mijenja modnu industriju; podrazumijeva se da je snažna prisutnost na Instagramu ključna komponenta svakog modnog brenda koji teži bilo kojem značajnom mjerilo uspjeha, a taj influencer marketing postao je jedna od najučinkovitijih metoda jačanja svijesti i vožnje na internetu prodajni. No, svi su ti čimbenici, u vrijeme kada su i tradicionalni modni kalendar i veleprodajni model postali manji relevantni, čini se da su se približili kako bi stvorili novi val "Instagram marki", koje platformu koriste kao primarnu lansirna rampa.

"Ja dobio moj posao s Instagrama ", kaže Pia Arrobio, gotovo nevjerojatno. Ona je osnovala LPA, uspješna, pristupačna linija odjeće za žensku odjeću sa sjedištem u Los Angelesu, izravno u potrošaču, u partnerstvu s Revolveom i njegovim proizvodnim odjelom, Alliance Apparel, 2016. godine. Napuštala je posao u Reformaciji, gdje je prvi put svjedočila moći Instagrama da potakne prodaju, kada se Raissa Gerona, glavna direktorica marketinga Revolvea, obratila. U to je vrijeme Arrobio imao jako osobno sljedbenike na Instagramu (koji je uključivao i Geronu), gdje je dijelila veliki dio posla koji je radila u Reformaciji. "Ono što je primijetila iz onoga što sam podijelila je da sam sposobna dizajnirati proizvod; Bio sam sposoban za marketing tog proizvoda i mogao sam fotografirati s tim proizvodom - i tada sam bio sposoban staviti taj proizvod na ljude na Instagramu koji su imali utjecaja ", kaže Arrobio.

Tom je rečenicom Arrobio možda postavio temelje za modernu modnu marku. Tradicionalno, pokretanje linije odjeće bilo je ludo, pretjerano skupo. U priči iz 2014. imali smo procjenu savjetnika da će dizajneru trebati između 2 i 3 milijuna dolara da bi odjevnu liniju s tla postavio. Zato toliko marki osnivaju bogati, privilegirani ljudi - i oni koji se često ne bore za etabliranje ili završe u dugovima ulagačima. No, sada kada robne marke mogu prodavati svoju robu i povezivati ​​se s potrošačima na internetu, postoji malo više prostora za kretanje; Instagram je postao jedan od načina da se zaobiđu mnoge vještine, rasporedi, događaji i drugi troškovi i parametri koji su nekad bili potrebni za pokretanje linije. "Iako su sastanci s novinarima i posjeti izložbenim salonima još uvijek ključni za poticaj tradicionalnog buka oko lansiranja novog proizvoda, Instagram je siguran način za brzu globalnu izloženost, (posebno ako radite s influencerima) i njegujete odnose sa zajednicom potencijalnih kupaca ", kaže Sarah Owen, viša urednica digitalnih medija i WGSN -a Marketing.

U Arrobiovom slučaju, Revolve-web mjesto za e-trgovinu čiji se poslovni model uvelike temelji na utjecajima koji objavljuju njegovu robu i potiču prodaju-bio je spreman upravljati svom proizvodnjom i logistikom; samo je morala djelovati na svojoj Instagram čaroliji. "Sve što radim, od vjenčanja, preko LPA događaja, preko LPA odjeće, do LPA robne marke je: Je li to Instagrammable? Je li to trenutak fotografije? "Spremno priznaje.

Povezani članci

Paris 99 pokrenula je 24-godišnja studentica povijesti povijesti umjetnosti Paris Starn, koja je počela izrađivati ​​vlastitu odjeću dok je bila na fakultetu i objavljivati ​​se u njoj na svom osobnom računu. Nakon što su je nebrojeni stranci, uključujući stiliste, DM -u zatražili od nje, tražila je komade, odlučila je odvojiti vrijeme za lansiranje marke. Veći dio tiska dobila je u početku - tisak mnogi brandovi nisu mogli dobiti čak ni sa najskupljom PR -ovom firmom na poslu, posebno nekoliko tjedana nakon lansiranje - došao preko njezinih DM -ova. Nastavlja raditi sve sama, proizvodeći svoje haljine s potpisom lokalno, a Instagram jedini marketinški alat. "To je doista nevjerojatno moćan alat za ljude koji nemaju investitore ili su mali, koji bebe koračaju baš poput mene", kaže ona o platformi.

Ova metoda pokretanja robne marke odjekuje kod potrošača, možda iz istog razloga zbog kojeg to rade influenceri. "Mlađe generacije poput milenijalaca i generacije Z odgovaraju na" stvarnije "utjecaje na slavne osobe i gravitiraju iskrenoj i autentičnoj prirodi onih poput Pie Arrobio - njezina sirovost i sposobnost da prigrli nesavršeni svijet prenose visoko filtriranu buku drugih nevjerojatnih društvenih zvijezda ", kaže Owen. "Dobro došli u doba" brodskih brodova ": novi oblik odnosa koji se stvara između robnih marki i potrošača, gdje se brand ponaša više poput prijatelj nego korporativni entitet, u kojem imati ambiciozno, a ipak dostižno lice tvrtke pomaže u njegovanju intimnije veze. "

Naravno, to ne mora nužno značiti bilo koji brand može učiniti da njegovi proizvodi postanu viralni na društvenim mrežama ili da je to jednostavno. Čitajte dalje za pregled onoga što je potrebno, zašto je to korisno, izazova koji se mogu pojaviti i je li toliko oslanjanje na Instagram zaista održivo.

Veze pomažu.

Budimo stvarni: Unatoč demokratskoj prirodi društvenih medija, malo je vjerojatno da će dizajner preko noći preći iz potpune nepoznanice u Instagram uspjeh. Zajednička nit mnogih osnivača "Instagram brenda" s kojima sam razgovarao bila je da su već imali jake osobne sljedbenike i/ili prijatelje s velikim brojem pratilaca. "Prije sam radio u modi, pa sam bio stiliziran i slične stvari i imao sam staž tijekom cijele srednje škole", kaže Starn. Eileen Kelly i Paige Reifler bili među "prijateljima" koji su modelirali njezino prvo snimanje u Parizu 99; imaju 401.000, odnosno 94.000 sljedbenika. Starn je također stažirala na ceremoniji otvaranja dok je bila u srednjoj školi te je ostala bliska s tamošnjim timom, što joj je pomoglo da dobije ekskluzivu kod prodavača. Osim što ima značajnog broja sljedbenika, Arrobio je i bliska prijateljica Emily Ratajkowski, koja često nosi LPA na događajima i na Instagramu za svojih 17 milijuna sljedbenika.

Međutim, neke druge marke uspjele su se povezati s pravim stilistima. Australska dizajnerica pribora Poppy Lissiman - čiji su uski, kutni "Le Skinny" okviri pomogli u ulasku u današnji dan trend sićušnih sunčanih naočala-svoje je proizvode više puta kupovao na Belli Hadid nego što možemo računati jednostavnim obraćanjem njoj stilist. "Ubrzo nakon toga nosile su proizvod", piše Lissiman u e -poruci. "To je definitivno dalo marki validaciju široj publici."

U Starnovom slučaju, Leandra Cohen iz The Man Repeller -a zaista je pomaknula iglu. Slučajno je regramirala post u Parizu 99, što je rezultiralo s 1000 novih sljedbenika za marku. Lissiman je imala slično iskustvo. "Leandra je bila velika pobornica marke i pisala je o našim spojkama kad sam tek započela s dodacima", piše ona. "Tadašnja putanja brenda bila je ogromna, pa mislim da je publika Man Repeller do danas jedna od onih koja najviše reagira na nove stilove."

Trebate proizvod i cijenu koja se može pokloniti Instagramu.

Osim što je prepoznatljiv i fotogeničan, proizvod bi se općenito trebao svidjeti onoj vrsti kupca koji se osjeća prisiljenim objavljivati ​​fotografije. Upravo na to cilja LPA. "Nosite je za mladenku ili tuš za bebe, nosite je na marendi, a onda možda više ne nosite haljinu", objašnjava Arrobio. "Ja sam brand brze mode. Ne sjedim u svom uredu ogrnut klasičnom glazbom i nadahnjujem se cijeli dan; Iscrpljujem 40 stvari mjesečno koje moram prodati 100. Zabavno je i sjajno, a na sreću ljudi sada nose odjeću. "

Cijena je također važno razmatranje; manja je vjerojatnost da će kupci značajno uložiti u komad koji je super trendi ili koji kupuje samo za poseban događaj ili noćni izlazak. Lissiman tome pripisuje dio svog uspjeha. "Ja sam skočila na trend [uskih sunčanih naočala] u vrlo, vrlo ranim danima i došla sam po pravoj cijeni", objašnjava ona. "Drugo, mislim da živimo u takvom digitalnom (Instagram) svijetu u kojem je praktičnost određene mode Stavke nisu nužno toliko važne koliko će nevjerojatno tražiti sljedeći selfie ili društveni post. Svakako vjerujem da su ljudi posljednjih sezona činili daleko hrabriji izbor naočala i pojam da su im potrebne za blokiranje sunca postaje sve manje relevantan. "

Veleprodaja postaje manje nužna.

Lissiman je također odlučila prestati s veleprodajom 2013. godine. (Prije toga je imala liniju konfekcije.) "Iznenadila me ta strana industrije... mnogi računi nisu plaćali ili su zahtijevali ekskluzivna prava na marku koja pokriva ogromna područja, a zatim su davali narudžbe tako mali da jednostavno nisam mogla više preživjeti na tom poslovnom modelu ", piše ona, ponavljajući frustracije mnogih dizajneri. "Kada sam 2014. počeo s dodacima, poslovni model je trebao biti samo na mreži, samo u mojoj vlastitoj trgovini, promiče se putem Instagrama (s davanjem samo malog postotka kao našeg marketinškog proračuna), a ne veleprodaja. Također sam se prestao pridržavati godišnjih doba i jednostavno sam objavio zalihe kad sam osjetio potrebu za novim komadima ili kad je to bilo financijski održivo. Odjednom su problemi s novčanim tokovima koji su prije mučili posao vrlo brzo nestali. "U posljednjih godinu dana umočila je prste u veleprodaju, iako na selektivan način, "samo u trgovinama koje odgovaraju poslu." To uključuje hladna i napredna vrata poput Net-a-Porter, Kith i Galeries Lafayette, sa svima s kojima radi direktno.

Za ostale robne marke, Instagram je na kraju bio put do veleprodaje, što je također vrijedno sredstvo izlaganja. Osnivači Miaou, Daisy i Walk of Shame su među onima koji imaju stekao ceremoniju otvaranja kao račun putem DM -a. Isto tako, osnivač Cult Gaia rekao nam je svi njeni računi za veleprodaju stigli su putem DM -a.

Održavanje tog zamaha na Instagramu naporan je posao i čak može procuriti u proces dizajna

Trik, kad jednom pogodite tu početnu sveprisutnost Instagrama, nastavlja se s tim. Većina dizajnera s kojima sam razgovarao, unatoč jasnom afinitetu i iskustvu s platformom, osjećali su se nesigurno zbog svoje prisutnosti na njoj. "Zapravo mislim da je moja estetika pomalo isto gužva; kad ga pogledate izdaleka, jednostavno je previše, ali kad pogledate pojedinačne fotografije [one] imaju toliko stvari u njima vrlo upadaju u oči pa pokušavam pronaći ravnotežu između te dvije stvari ", kaže Starn. "Ali definitivno planiram Insta svaki drugi dan i planiram [ih] unaprijed."

Arrobio se bori s uravnoteživanjem bogatstva sadržaja koji su stvorili korisnici od influencera i kupaca, a koje ona ponovno objavljuje, s originalnim sadržajem. "Snimam sve sama i stalno pokušavam smisliti kada fotografirati i uvijek zaostajem za tim", kaže ona. "Mogu samo ponovno objaviti ovo i ponovno objaviti ono, ali tada moj brend neće imati dušu, pa se jako trudim ponovno objaviti stvari za poticanje prodaje koja meni potrebno, ali želim i spavati noću znajući da je moj Instagram odraz moje marke u najistinitijem obliku. "Također je oprezna "rasprodajom" svog osobnog računa - na kojem ima 100.000 sljedbenika - pretjeranim promicanjem LPA -e, iako tvrdi da je njezin najveći vozač prodaje.

Osim toga, osjeća stalni pritisak da stvara sadržaj vratolomnom brzinom. "Sadržaj sada tako brzo stari. Nekada ste mogli fotografirati dva puta mjesečno; sada za svako fotografiranje koje napravim to su možda dva biltena i vjerojatno četiri posta na Instagramu, pa ja Moram stalno poklanjati svoju odjeću kako bi je dobile na djevojkama koje su super jer mi takav sadržaj treba ", rekla je kaže. "Dosta je posla pronaći djevojke robne marke, doslovno poslati e-poruku kako bi sve to koordiniralo."

Često Instagram čak utječe na Arrobiov proces dizajna. "Čak i sa tkaninama koje biramo... Zaljubit ću se u tkaninu i onda ću reći da se to neće pojaviti na internetu i neće se prevesti na Instagram ", kaže ona.

Biti "Instagram brand" ima neke velike prednosti, poput izravne veze s klijentima za interakciju i dobiti povratnu informaciju-nešto što su tradicionalni trgovci mogli primiti putem trgovine ciglom i malterom u prošlost. "Potrebna mi je ta ljudska interakcija da potvrdim ono što radim svaki dan", kaže Arrobio. "Zaista se ne mogu sjetiti korisnijeg načina za vođenje kako bih najbolje mogla služiti ljudima koji me podržavaju", ponavlja Lissiman.

No, kao i kod svakog pokretanja bilo koje vrste poslovanja, postoje i nedostaci i rizici - poput pretjerane izloženosti jedinstvenog stila. "Sveprisutnost nije nužno strašna stvar za brand koji tek počinje", kaže Owen. "Važno je da mladi brendovi na kraju ipak postignu ravnotežu, jer bi prekomjerna izloženost mogla umanjiti ugled proizvod kasnije u nizu. "Drugi problem su nedostaci: što je robna marka vidljivija na Instagramu, to je ranjivija postaje. "Ako postoji jedan negativan utjecaj na tu vrstu izloženosti, on je otvorio taj stil do kopiranja i preplavljivanja tržišta u obliku loše napravljenih krivotvorina", piše Lissiman.

Postoji i činjenica da se uključivanje u ovaj ciklus stilova koji su trendi i popularni na Instagramu za trenutak nije u skladu s održivošću. Arrobio to priznaje, ali stoji iza svog poslovnog modela.

"Ljudi stalno objavljuju sve proklete stvari, a ja se osjećam loše što im to uslužujem. Želim biti poput, ne, odjeća mora imati veću vrijednost i moramo ulagati u komade, a evo kako izgradili ste ormar, ali što ću učiniti, biti križar protiv onoga što se događa? " pita. "Radije bih se pobrinuo da djevojke imaju gdje otići kupiti nešto u zadnji čas za koje misle da je stvarno slatko i da jesu izgledati jako dobro. "A ako Instagram prestane povećavati prodaju na dosadašnji način, kaže da će se samo okrenuti onome što Sljedeći.

Iako bi neki mogli reći da Instagram stvara mogućnosti, kritičari i upornici starog modnog sustava mogli bi to tvrditi to upropaštava, pa sve, i dopušta ljudima bez ikakve obuke da postanu uspješni bez plaćanja svojih pristojbe. (Virgil Abloh je vjerojatno najbolji primjer u luksuznom prostoru.)

"Ljudi cijelo vrijeme govore o tome kako Instagram uništava ovo, a Instagram uništava ono. Pa, robne kuće su ljudima sve sjebale ", kaže Arrobio. "Stvari se stalno mijenjaju, pa se prilagođavate i okrećete s promjenom, ili sjedite i osjećate se loše zbog sebe i žaliti se zbog toga. "Arrobio kaže da je u školi dobivala loše ocjene i uvijek je mislila da će" to iznositi ništa."

"Moj muž će biti kao, ovaj ovaj tip ima ovo samo zbog Instagrama, a ja sam rekla:" Dobro za onda ga jebeš, 'jer je prije bilo potrebno da moraš biti hiperinteligentno ljudsko biće uspjeti."

Je li to izjednačavanje uvjeta igre ili varanje sustava? Kao i mnoge druge stvari o modnoj industriji, to je vjerojatno nešto o čemu ćemo raspravljati godinama koje dolaze.

Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.