Industrija finog nakita Trendovi milenijalaca

Baština luksuzni modni brendovi bili su prilično spori za ukrcaj s digitalnim. No, u posljednjih nekoliko godina nekoliko je modnih kompanija naporno radilo na spajanju svojih djela: kuće poput Burberryja i Guccija bile su posebno uspješan u uključivanju ljudi na društvenim medijima i pružanju besprijekornog iskustva u e-trgovini, dok su Dolce & Gabbana i Fendi uložili dosta ciljanih napora također. Sada to pokušava shvatiti još jedna skupina: tvrtke za nakit s luksuznim naslijeđem, čije su slike možda još više povezane u koncept ekskluzivnosti i naslijeđa od modnih marki.

U cjelini, tržište nakita je zdravo: To je očekuje se rast po stopi od pet do šest posto godišnje tijekom sljedeće tri godine, a fin nakit, koji sada čini četiri do pet posto ukupnog tržišta, jest očekuje se da će činiti 10 posto do 2020. godine. Pa ipak, neki od najpoznatijih brandova u industriji su se borili - i nastavit će se boriti ako ne privuku pozornost Mladi od 18 do 34 godine koji će postati "najvažnija skupina za kupnju dijamantskog nakita" prema dubinskoj studiji o industriji dijamanata iz 2016. od DeBeersa. A s povećanom konkurencijom modnih marki i novijih nakitnih tvrtki kao milenijalaca blizu njihovog najvećeg potencijala za zaradu, neće biti lako.

povezani Linkovi

Tiffany & Co. je, primjerice, zabilježio pad neto prodaje od 3 posto, a usporedivi pad prodaje od 5 posto u fiskalnoj 2016. godini; do sada u 2017. stvari su se blago popravile sa usporedivom prodajom koja je pala za 1 posto. Unatoč tome što se smatra jednom od najpoznatijih marki, tačka, a kamoli u finom nakitu, Tiffany je borio se privući mlađe kupce, i nije to jedino, jer kad pogledate do čega je milenijalcima stalo i kako oni nastoje kupovati, tvrtke za nakit baštine tradicionalno utjelovljuju suprotno; opslužuju one koji kupuju u trgovini, za zaruke ili darove vezane za brak, te odabiru robne marke na temelju statusa. Milenijalci ne govore o tom životu. U izvješću o kategoriji luksuznog nakita i satova od ranije ove godine, L2 je napisao: "Satovi i marke nakita moraju se naoružati s pravim alatima i strategijama za pobjedu u novom digitalnom svijetu ili rizik od gubitka kapitala marke za što su bila potrebna desetljeća izgraditi."

Kupac novog nakita

"Tradicionalno fini nakit bi se darovao, ali mislim da postoji mnogo više pomaka ka samopoklanjanju", objašnjava Ella Hudson, viša urednica, dodaci i obuća u WGSN -u, dodajući: "Izazov je privlačan ovom mlađem potrošaču koji ima raspoloživi prihod koji ne mora nužno kupiti status na isti način na koji te marke tradicionalno imaju ovisi o. Mlađi potrošači više se brinu o izražavanju individualnosti. "DeBeers je u svojoj studiji također istaknuo porast žena koje sami kupuju: "Budući da žene u SAD-u nastavljaju ostvarivati ​​dobit u radnoj snazi, trend samoprodaje nudi jednu od najjasnijih mogućnosti za budućnost rast. Odabir dijamantskog nakita koji se sviđa ženi koja želi proslaviti osobnu prekretnicu ili kupiti nešto posebna nagrada za sebe, trebala bi postati isto toliko fokus draguljara kao i nakit u vezi s mladencima i drugim prekretnicama u odnosima, " bilješke.

A gdje su prethodne generacije kupovale stvari za označavanje statusa, milenijalcima je više stalo do samoizražavanja, radije kako bi se uskladili s markom ili stilom za koji smatraju da ih predstavlja, umjesto da kažemo najnoviju Tiffany T ili Elsu Peretti crta. DeBeers je otkrio "povećanje udjela ljudi koji kupuju dijamante jednostavno zato što im se sviđa određeni dizajn", zaključno, "U kombinaciji s trendovima slobodnih žena stjecanje, samostalna kupnja i želja mlađe žene za samoizražavanjem, privlačnost dizajna će postati važnija u privlačenju novih i ponovljenih kupaca kategorija."

A povrh toga tko kupuje i što traže, put u kojoj je trgovina milenijalaca također, kako smo već govorili, drugačija. Dugo se smatrao isključivo osobnom kupnjom, fini nakit se sve češće kupuje na internetu, čak i ako se konačna kupnja dogodi u trgovini. "Često će uspoređivati ​​cijene na internetu, tražiti informacije o proizvodima i na internetu tražiti kupone za popuste i promocije", primjećuje studija DeBeers, misleći na tisućljetne kupce.

Tiffany & Co.: Studija slučaja

Svjesni svojih nevolja, Tiffany & Co. je posljednjih nekoliko godina agresivno išao za milenijalcima i preusmjerava svoje napore u maloprodaji i marketingu kako bi privukao suvremene kupce nakita, i to se počinje plaćati isključeno. L2 ga je ove godine svrstao na prvo mjesto indeksa digitalnog inteligencijskog satova za nakit i nakit, uzimajući u obzir njegovu sposobnost sa svojom web lokacijom, digitalnim marketingom, društvenim medijima i mobilnim uređajima.

Prošlog proljeća započelo je partnerstvo bez presedana s Net-a-Porterom za prodaju izbora stilova na mreži, čime je Net-a-Porter postao prvi trgovac na malo koji je prodavao Tiffany na mreži izvan vlastitih kanala i uvelike je proširio broj zemalja s pristupom robnoj marki. "Tiffany je 179 godina poznata kuća luksuza, a suradnja robne marke s inovativnim tvrtkama poput Net-a-Portera pomaže osigurati da Tiffany ostane bezvremenska dizajni dosežu novu generaciju kupaca, gdje god se nalazili, ”rekao je Philippe Galtie, stariji potpredsjednik međunarodne prodaje u Tiffany & Co, u izjavi vrijeme. Tiffany također prodaje putem (i oglašava na) Editorialist-a, luksuzne web stranice za e-trgovinu i internetskog časopisa usmjerene na luksuzne dodatke.

Prošlog ljeta, marka po prvi put dodirnula slavna lica kako bi plasirao pristupačniju kolekciju i pokrenuo niz kampanja koje vode slavne osobe i utjecajni ljudi s različitim komponentama tiskani, mrežni i društveni mediji u kojima glume ljudi koji bi se vjerojatno svidjeli mladoj, modernoj potrošačici, poput Elle Fanning, Lady Gage i Zoe Kravitz. Također je omiljen milenijumski favorit Alexa Chung za domaćine događaja. Prema Preenu. Ja, tvrtka za internetsku strategiju i marketing s utjecajem, partnerstvo s Lady Gagom bilo je njegovo najuspješnije partnerstvo sa slavnim osobama, prikupivši 827.493 lajkova i komentara.

Kada je tisućljetno usmjerena agencija za brendiranje i digitalni marketing Metier Creative započeo suradnju s tvrtkom Tiffany & Co., cilj marke nakita bio je promijeniti percepciju robne marke za darivanje u robna marka koja bi zanimala milenijalce, osnivačica Erin Kleinberg i Stacie Brockman objasniti. "Tisućljetni set imao je povijesnu povijest poznavanja Tiffany kao dar mitzvah ili kad su dobili dijete", kaže Brockman. "Radilo se o ponovnom otkrivanju njihovog poslovanja pa se o tome nije razmišljalo samo kao o poslu od srebra." Svoju ulogu opisuju kao onu "cool lovci", pomažući brendu da se uskladi s pravim influencerima, uzimajući u obzir više od sljedbenika i angažmana brojevima. Jedan od primjera bila je Kelly Oxford, autorica, aktivistica i utjecajna osoba na društvenim medijima čija se veza s Tiffany osjećala autentično, Kleinberg i Brockman kažu, jer ona iskreno voli marku i ide na mnoge događaje s crvenog tepiha, ali nije "previše" slavna osoba. "

Prošlog mjeseca Tiffany & Co. otvorila je Blue Box Cafe u svom New Yorku, pozivajući grupu utjecajnih osoba i poznatih osoba promicati otvaranje visoko gramatiziranog prostora, koji je, naravno, prekriven nijansom marke.

Marketing s utjecajem i slavnim osobama

Prilično novi CMO Davida Yurmana Carey Krug također je pronicljiv kad su u pitanju influenceri. "Radi ako je autentična", kaže ona. „Imamo mnogo utjecajnih ljudi koji vole i nose naš brend i stvar je poboljšanja tih partnerstava; to je jedini način na koji će to funkcionirati. Tisućljetnici i općenito potrošači mogu vidjeti potporu za plaćanje za igru ​​udaljenu milju. "(Govoreći o digitalnoj pametnosti, David Yurman nedavno je pokrenuo i Facebook chatbot.)

Kampanje utjecaja, velike i male, mogu se vidjeti u lijepom krajoliku nakita. Možda ćete pronaći Danielle Bernstein iz We Wore What Shilling dijamantnog komada Forevermark, Christie Tyler iz NYC Bambi s nizom DeBeersa kuglice ili, u većim razmjerima, Rihanna i Bella Hadid koje organiziraju događaje za i objavljuju sparne Instagram fotografije u draguljima Chopard i Bulgari, odnosno. Preen. Otkrio sam da je Hadid ove godine za Bugari prikupio gotovo 2,2 milijuna lajkova i komentara. Rihanna je također započela suradnju s Chopardom, na slici ispod.

Alison Levy, CMO iz Launchmetrics -a, naglasila je učinkovitost događaja kada je u pitanju promicanje nakita, upotrebom Sponzorstvo Chopardovog filmskog festivala u Cannesu kao primjer "prirodnijeg" okruženja za "ekskluzivnije robne marke" aktivirati. Za usporedbu, darivanje je manje održiva strategija. "Kad razmišljate o finom nakitu, pokloniti je toliko skupo, ne znate koliko je vjerojatno da će influencer nositi vaš proizvod ako ne plaćate igru", kaže ona.

Natjecanje

Iako ove marke shvaćaju što djeluje na marketingu influencera, suočavaju se s konkurencijom sa svih strana. Postoji sve veći broj hladnih, mladih marki nakita koji su još uvijek vrhunski, poput Gaie Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer i Maria Taš; kao i novonastalu kategoriju pod nazivom "demi-fine" koja nudi pristupačnije ulazne cijene, privlačeći tako mlađe potrošače.

"Brendovi finog nakita brže se razvijaju i češće stvaraju nove kolekcije kako bi se svidjeli mlađim kupcima. Također su prilagođeni rješavanju trendova, poput slaganja prstena ili oblačenja ušiju manšetama i puzavicama, " objašnjava Elizabeth von der Goltz, globalna direktorica kupovine u Net-a-Porteru, koji je bio na čelu online nakita maloprodaja. "Razvili smo i uzgojili polu-fini odjel koji je uglavnom 14K zlato i dijamantski trendovski proizvod po pristupačnijim cijenama. Kategorija demi-fine uključuje trendove i omogućuje našim klijentima da im pristupe po pristupačnijoj cijeni. " 

Brendovi uključuju Catbird, Grace Lee, Wwake i druge. Nedavni usjev robnih marki nakita izravno potrošačima također bi se vjerojatno moglo kvalificirati kao polu-fino. Ovi brendovi, poput The Last Line, Kinn i Aurate, doslovno koriste društvene medije kao svoje lansirne platforme i prodaju samo putem interneta, dok se te starije marke trude promijeniti položaj i snaći se u digitalnom Marketing. Uredništvo također prodaje fini nakit na internetu - prema Posao mode, kategorija čini polovicu njegove prodaje.

Još jedna tisućljetna osobina o kojoj se često govori je briga o društvenoj odgovornosti robne marke, koja na jedinstven način dolazi u obzir s dijamantima, koji se često mogu nabaviti na etički mutne načine. Prema istraživanju DeBeersa, više od petine američkih kupaca zaručničkog prstena brinulo se o odgovornoj nabavi dijamanata 2015. godine, a to je posebno važno milenijalcima. "Potrošači će i dalje postajati sve obrazovaniji i zalagati se za etičke proizvode poznate podrijetla", napominje se u studiji. "Ova zapažanja ukazuju na potrebu koordiniranih akcija u cijeloj industriji dijamanata kako bi se osigurala potpuna vidljivost dijamantske podrijetla." 

Noviji startup brendovi bili su puno bolji u pogledu transparentnosti od starijih marki, u pogledu svega, od cijena do nabavke. Još jedan trend za koji se neki brendovi nadaju da će se svidjeti ekološki osviještenim milenijalcima, a koji bi također mogao predstavljati stvarnu prijetnju industriji dijamanata, jesu dijamanti iz laboratorija. Proizvođač ovog kamenja iz Silicijske doline, Diamond Foundry, nedavno je kupio robnu marku Vrai & Oro izravno za potrošače, koja se proširila brzo nudeći među ostalim proizvodima relativno pristupačne dijamantne zaručničke prstenove iz laboratorijskih uzgoja i propovijedajući o njihovoj održivoj proizvodnji.

Čini se da je (vađena) industrija dijamanata već organizirala protunapad na fenomen uzgojen u laboratorijima. Ove godine Udruga proizvođača dijamanata - koja prema svojim web stranicama "ima za cilj potaknuti najbolju praksu i održivost u cijeloj industriji i zaštita integriteta dijamanta " - pokrenula je marketinšku inicijativu pod nazivom, "Real je rijedak. Real je dijamant "čiji je osjećaj prilično jasan.

Jasno je da se tradicionalni svijet finog nakita ne boji boriti se s konkurencijom i ima resurse za to. Ovaj je prostor također vjerojatan spreman za revoluciju robne marke s manjim robnim markama sazrelim za kupnju većim tvrtkama. Dovoljno je reći da je ovo tek početak radikalnog pomaka u robnoj marki finog nakita. Hoće li Kith x Tiffany ili Cartier x Supreme biti sljedeći? Ne bismo se previše iznenadili.

Fotografija početne stranice: @badgalriri/Instagram

Želite li najnovije vijesti iz modne industrije? Prijavite se za naš dnevni bilten.