Brend izravno potrošačima pokrenut je s planovima da učini za obuću talijanske proizvodnje ono što je Everlane učinio za osnove. Zasad radi.
Kada smo bili prvi put predstavljen do M.Gemi u ožujku 2015. maloprodajni krajolik izgledao je prilično drukčije nego sada. Robne kuće nisu izgleda tako turobno, a tvrtke se nisu spotaknule da pridobiju pozornost Generacija Z. No, s raširenim industrijskim preokretima došla je prilika za "ometače" da uđu i zaobiđu ona pitanja s kojima se suočavaju tradicionalnija svojstva.
M.Gemi, koji je došao zahvaljujući ljubaznosti osnivača Rue La La Bena Fischmana i veterana trgovca cipelama, ušao je na tržište prije dvije godine s planovima da učini za obuću talijanske proizvodnje izravno potrošačima ono što Everlane učinio za osnove. Marka nije imala problema s ranim pronalaskom buzz -a, a potrošače, urednike i investitore jednako su privlačili tjedni padovi i često ažurirane boje i izrade. Ni cijena nije bila loša prodajna točka: obećavala je vrhunske ženske cipele talijanske proizvodnje za djelić onoga što bi mogle koštati drugdje.
M.Gemi nije trebalo dugo da dostavi. U posljednje dvije godine istisnuo je poziciju šljive na-već jako prepunom-tržištu obuće za kupce izravno potrošačima, a i dalje se uvelike širi. Samo je prošlog mjeseca M.Gemi objavio da je u rundi Serije C prikupio 16 milijuna dolara za pokretanje sljedećih koraka; prema Posao mode, brend je svake godine udvostručio prodaju od svog lansiranja, s 50 milijuna dolara godišnjeg prihoda procijenjenog za 2017. godinu.
Svojim redovitim izdanjima M.Gemi je i očekivao i iskorištava trenutak u maloprodaji - onaj od drop kultura - koje mi u Fashionisti crtamo od njezinih najranijih Vrhovnih dana. Što nas, zapravo, čini toliko skupim za kupovinu? NYU Stern School of Business izvanredni profesor marketinga Adam Alter rekla je Fashionista prošlog mjeseca da se sve svodi na princip oskudice.
"[Kapljica] nije u skladu s tradicionalnim terminima izlaska mode, pa je nepredvidiva i stoga se čini da su proizvodi oskudni", rekao je Alter. "Oskudnost ih čini poželjnima jer nisu dostupni svima - dostupni su samo ljudima koji su slučajno uključeni u izlazak proizvoda."
Što su padovi učestaliji, to se potrošači moraju više prilagoditi robnoj marki. U današnje doba hiperpovezanosti to je lakše nego što zvuči, a M.Gemi je na ovom konceptu izgradio iznimno vjernu bazu obožavatelja.
Suosnivačica i predsjednica Cheryl Kaplan te suosnivačica i glavna trgovkinja Maria Gangemi. Foto: Ljubaznošću M.Gemija
"Razina angažmana i stopa povrata bili su mnogo veći nego što smo prvotno predviđali, i stvarno mislimo da je to zbog jedinstvenosti proizvoda i frekvencija raspona ", kaže mi suosnivačica i glavna trgovkinja Maria Gangemi telefonom iz talijanskog sjedišta tvrtke neposredno izvan Firenca. "Mislim da kupuje sve učestalije, jer smo u to vrijeme zaista usredotočeni na njezine potrebe. Svaki ponedjeljak ispuštamo proizvode. To je bila izvorna premisa za stvaranje obuće u kojoj nije bilo puno asortimana. I mislim da stvarno reagira na to. "
Gangemi, koja je osnovala M.Gemi s Rue La La's Fischman, odrasla je na Siciliji, gdje je bila okružena buticima na kaldrmisanim ulicama i gdje su cipele uvijek bile ručno izrađene, uvijek rijetke. Gangemi objašnjava kako vjeruje da se najbolje cipele i torbice još uvijek proizvode u Italiji jer, jednostavno, tu su zanat i baština. No, sve manje marki sada proizvodi proizvode u Italiji i umjesto toga svoju proizvodnju odvozi na drugo mjesto kako bi smanjili troškove. To je mnoge radionice oko kojih je Gangemi odrastao dovelo do prestanka poslovanja.
Iako su cipele M.Gemija uvijek bile proizvedene u Italiji, tvrtka je proširila svoj lokalni dizajnerski tim, od kojih su mnogi rezali zube radeći za vrhunske robne marke. Cheryl Kaplan, suosnivačica i predsjednica M.Gemija iz Bostona, kaže mi da brend ne crpi inspiraciju samo iz Italije, već tu živi tim.
"Putuju, na izložbama su, gledaju što je ljudima na nogama, a zatim gledaju i ono što se prodaje u SAD -u", kaže Kaplan. "Naše cipele činimo vrlo bliskim kada ih prodamo. Ne radimo odjednom pune sezone, a budući da tjedno lansiramo cipele, doista možemo reagirati na ono što funkcionira, a što ne. "
To je omogućilo M.Gemiju proizvodnju otprilike u stvarnom vremenu, s preokretom od 30 do 60 dana. "U srpnju", kaže Kaplan, "možda ćete ipak htjeti sandale, znate?"
Nakon uspjeha svoje ženske linije, M.Gemi je u ožujku prošle godine lansirao čvršći i kuriraniji asortiman muške obuće. Gangemi objašnjava da je za muškarce brend fokusiran na bezvremenske potrepštine, poput vozača, čizmi Chelsea, mokasina i mokasina, dok njegovi ženski proizvodi mogu biti više trendovski usmjereni. Muške tenisice, čija je cijena između 228 i 278 dolara, posebno su dobre.
Rima, 278 dolara, dostupno u M.Gemi. Foto: Ljubaznošću M.Gemija
Kako je M.Gemi ušao u utor s najvažnijim elementom svog poslovanja - proizvodom naravno - njegov sljedeći veliki projekt je borba protiv brendiranja, što za početak radi s miljenikom Talijana: sladoled. Od 21. srpnja i do kraja Praznika rada, marka vozi kamion sa sladoledom u retro stilu gore-dolje po istočnoj obali i unajmljuje "majstore za odmor" izravno s Instagrama kako bi uposlili vozilo.
"Volimo fleksibilnost i okretnost koje nam to omogućuje", kaže Kaplan. "Imamo svoje skočne prozore koji su polutrajne lokacije, ali onda ti posebni, iskustveni skočni prozori pomažu da se to dopre do većeg broja ljudi."
Kao i njegovi kolege izravno potrošačima, poslovni model M.Gemija temelji se na e-trgovini, ali je postigao veliki uspjeh sa skočnim prozorom u New Yorku ili "Fit Shop", u ulici Wooster u SoHou. I drugi Fit Shop dolazi u Boston ovog mjeseca, jer se tu nalazi korporativni ured tvrtke, a ovaj put trajno. S obzirom da je M.Gemi u potpunosti počeo s internetom, kaže Gangemi, bilo je važno da marka savršeno pristane svojim klijentima.
Skočni prozori također omogućuju da tim M.Gemi ima sučelje sa svojim kupcima. Gangemi mi priča o ženi iz Kalifornije koja je na nedavnom putovanju u New York došla u trgovinu SoHo izravno s aerodroma. Bila je tamo sat i pol s Gangemi, isprobavajući cipele u koje inače ne bi bila tako sigurna.
"Ona je odvjetnica i od nas je kupila cipelu koja se zove Rivista, a to je peta od 65 milimetara. No, htjela je seksi večernju pumpicu i postala je toliko zaručena jer joj je dala priliku da isproba stvari koje inače ne bi nosila ili inače ne bi sama odabrala. Ali bila je jako zadovoljna rezultatima. "
Gledajući naprijed, M.Gemi vidi priliku da proširi svoje muško poslovanje i možda se okrene dodacima, također - ali uzimaju jednu talijansku pumpu od lakirane kože, a ovog ljeta, udružujući mjericu sladoleda, u a vrijeme. "Trenutno nije u planovima, ali možda ćemo u dalekoj budućnosti uzeti sve ove posebne podatke i posebnost - koja je koža - te je razviti u malu kožnu galanteriju i drugi pribor ", kaže Gangemi.
Valjda ćemo se morati provjeriti za još dvije godine.
Fotografija početne stranice: Ljubaznošću M.Gemija
Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.