Dobro odjevena posjetiteljica showa na New York Fashion Weeku. Fotografija: Imaxtree
Osjećati se gotovo čudno kad se prisjetimo kada se Fashion Week vrtio isključivo oko dizajnerskih kolekcija na pistama. No, zahvaljujući stalnom porastu fenomena uličnog stila, odjeća koju vidimo na modnim pistama ima gotovo su zasjenili odjeću, urednici, blogeri, slavne osobe i ljubitelji mode "paunovi" nositi na putu na predstave.
Iako pojam nije postojao u rječniku industrije prije otprilike desetljeća, pojavio se kao industrija sama po sebi. Fotografi uličnog stila i njihove široko rasprostranjene slike postali su rastući, cijenjeni sektor u industriji i istaknuti fotografi poput Tommy Ton i Phil Oh stekli su slavu izvan otočnih modnih krugova. Časopisi i masovnih trgovaca na malo podjednako su unovčili privlačnost prepoznatljivih modnih ljudi, a publicisti dizajnera uhvatili su unosne rezultate koje postavljanje uličnog stila može dati. Ključ leži u međusobno razumljivom dogovoru između PR agencije koja vrši darivanje i urednika ili blogera koji dobije robu.
Zahvaljujući New York Fashion Weeku više inkluzivni model, lakše je doći do pozivnica za emisije. S povećanjem popisa gostiju, robne marke koriste posjetitelje kao bona fide marketinški alat. Ulični su fotografi na snazi, #OOTD-ova je postalo sve više-što je luđe, to je bolje za Insta-mamac-i više je očiju nego ikad znatiželjno vidjeti tko što nosi. Agencije za odnose s javnošću došle su do ove prilike, darivajući i posuđujući predmete klijenata prije nego što NYFW počne s nadom da će njihovi komadi biti slomljeni - ili fotografkinja uličnog stila ili sama nositeljica na Instagramu, simbioza djelovati to se dokazalo u prodaji.
Ali tko je darovit? Prema predstavnicima za odnose s javnošću koje smo anketirali, to nije uvijek glavni urednik na vrhu stranice sjajnog tiskanog časopisa. Ne tako iznenađujuća istina: brojevi Instagrama imaju veću težinu od naziva posla. U mnogim slučajevima darivanje sudionika s visokim društvenim sljedbenicima najučinkovitiji je način premještanja proizvoda.
Prema Vicki Ho, višoj direktorici računa u Turner PR -u (koji se bavi životnim markama poput Alpha Industries i Fjällräven), strategija darivanja varira ovisno o vremenu. Veći dio godine besplatni se proizvod distribuira i starim medijskim igračima i zvijezdama društvenih medija. "Obično je to višeslojni sustav", objasnila je. "Imali bismo mješavinu naših vrhunskih urednika na pozicijama direktora i viših razina, a onda bi to bili urednici tržišta i pomoćnici koji publicisti imaju svakodnevnu interakciju s njima. "Ali kad se NYFW zakotrlja, dodatni fokus stavlja se na potencijalni ulični stil izlaganje. "Posebno za Tjedan mode također tražimo urednike koji se fotografiraju, a zatim i urednike koji imaju jaku društvenu sljedbu. Postoji i znatna količina društvenog uhođenja - pokušavamo upariti stavke s urednicima koji će zapravo nositi ono što im dajemo ili se uklapa u njihov osobni stil. ”
Drugi predstavnik za odnose s javnošću, koji je tražio da ostane anoniman, objasnio je da su blogeri prioritet u sjetvi (industrijski izraz za darivanje proizvoda) u odnosu na urednike. "Ako urednik zatraži nešto za odjeću na određenom događaju, vjerojatno ćemo mu pomoći i rado ćemo to učiniti. Što se tiče blogera i influencera, strateški zasijavamo one koji imaju značajnog praćenja i angažmana. "
Mamac uličnog stila na New York Fashion Weeku. Fotografija: Imaxtree
Iako je društveno praćenje najvažnije, osoblje za odnose s javnošću također razmatra da li se određena marka ili predmet uklapa u osobni stil korisnika. Liz Anthony iz Mariposa Communications Inc., objasnila je: "Biramo urednike i blogere s angažiranim, lojalnim sljedbenicima na društvenim mrežama koje volimo surađujući s markom i zaista vjerujući u nju. "Osim što će marku prikazati u pozitivnom svjetlu, darovi bi trebali odražavati osobne utjecaje estetski. "Cilj nam je inspirirati blogericu ili urednicu da strastveno pomogne u promociji robne marke u svom stilu", rekla je.
U nekim slučajevima estetsko usklađivanje robne marke s određenim blogerom ima veću težinu nego samo slijeđenje. "Postoje blogeri sa sljedbenicima veće veličine butika, ciljanijom bazom obožavatelja, što ih čini savršenim za određenu klijenta ili inicijative, ako ključnu poruku možemo uskladiti s nišom publikom, "Katie Goldsmith, direktorica istočne obale u Bollareu, objasnio. Bivši i sadašnji klijenti priobalne PR tvrtke bili su Timberland, Shopbop i Nanette Lepore, a Goldsmith je naglasio da se politika tvrtke širi i izvan blogera. "Također gledamo pojam"influencer'u širem smislu i volim raditi sa fotografima, DJ-ima i industrijskom kul djecom koja će stvoriti pravu vrstu buzz-a za marku', rekla je. "Sve je u usklađivanju poruke s medijem."
Drugim riječima, slanje influencera nasumične stavke u nadi da će se promovirati vjerojatno neće uspjeti; ključ leži u prepoznavanju kada stil influencera korelira sa stilom marke. Budući da je cilj autentičnost, postavljanje s organskim osjećajem obično je najučinkovitije kada je u pitanju darivanje. Kao što je primijetio jedan izvršni direktor za odnose s javnošću, "Nema ništa bolje za nas nego kad influencer zaista voli jedan od naših proizvoda. Nadamo se da ćemo osigurati organske prostore i da će ti pojedinci postati ljubitelji marke. "Imati odnos s influencerom ne vodi samo do veće izloženosti, već i do buduće suradnje crta.
Svi koje smo anketirali rekli su da nema čvrstih zahtjeva za većinu oblika darivanja blogera, iako su mnogi rekli da se cijeni neka vrsta recipročnog publiciteta. Dijeljenje na društvenim mrežama "jako se potiče", objasnio je jedan od predstavnika za odnose s javnošću s kojima smo razgovarali, ali nemoguće je formalno osigurati pokriće bez plaćanja ili trgovine. Što se tiče urednika časopisa, moguća korist leži u medijskom izvještavanju. "S urednicima smo uvijek zadovoljni ako i kada objavljuju na svojim društvenim kanalima, ali to nikada ne zahtijevamo u zamjenu", rekla je. "Svakako, s urednicima koji uzvraćaju uslugu, mnogo smo otvoreniji za davanje ekskluziva ili za potruđivanje po posebnim uzorcima i darovima."
Drugi predstavnik robne marke složio se s tim i dodao: "To je nekako kao neizgovoreni dogovor da će ga, ako je nešto darovano, nositi, označiti ili u najmanju ruku, pošaljite kratko hvala i priznajte njihov dar. "PR djelatnici s kojima smo razgovarali složili su se da je traženje oznake izravno je "loš izgled;" međutim, spomenuli su da urednicima pružaju Instagram ručku i hashtag robne marke ako to žele iskoristiti to. Digitalna urednica u modnoj publikaciji, koja je htjela ostati anonimna, priznaje da će joj općenito uzvratiti uzvicom na društvenim mrežama. "Ne bih rekao da osjećam pritisak da objavljujem poklonjene ili posuđene predmete, ali kao opće pravilo, ako je marka dovoljno ljubazna da pošalji mi nešto i zaista mi se sviđa i planiram to nositi, gotovo ću ga uvijek uključiti na Instagram i označiti tvrtku ", rekla je rekao je. "U dobru i u zlu, gotovo se osjećam kao da je" nadareni proizvod Instagram "zamijenio tradicionalnu rukom pisanu zahvalnicu među urednicima."
Istaknuti se u moru robnih marki teško je pa je ponekad najučinkovitiji napor na terenu-počevši od dobro postavljenog dara. A s nedavno preklapanje sadržaja i oglašavanja, savršeno je vrijeme za korištenje strategije. Kako je rekao Ho, "Na kraju dana, sve darivanje koje radimo je u nadi da će urednici pogledati marku u drugačijem svjetlu i iz prve ruke vidjeti zašto bi i oni trebali biti obožavatelji. Postoji toliko mnogo marki vani, pa se doista svodi na svijest o robnoj marki i osobnu podršku kako bi zauzeli mjesto u sljedećoj reviji ili modnom širenju. ”