Iscrtavanje izloga Rode Drive Lacoste na Beverly Hillsu. Fotografija: ljubaznošću Lacostea
Kako online kupovina postaje lakša, a kupci sve zdraviji, maloprodajni krajolik se razvija tako brzo da vam se može vrtjeti u glavi i pokrenuti revolucionarne promjene u cijeloj industriji. U našem "Stanje kupovine"Serije, ove promjene rušimo dubinskim pričama o tome što nove i stare robne marke i trgovci na malo prilagođavaju, kako u trgovinama tako i na internetu.
Poput mnogih marki, Lacoste mijenja stvari u nastojanju da razjasni svoj imidž, prilagodi se brzo promjenjivoj maloprodaji krajolik i udvarajte se onim važnim milenijalcima koji možda ne žele nositi majice koje njihovi tate nose kako bi igrali golf.
Prefektan, francuski teniski brend sa stilom života koji je suosnivač teniske zvijezde Rene Lacoste doživio je neke uspone i padove tijekom godina. Prošlo je oko 15 godina od početka podigao svoj modni profil prikazivanjem na New York Fashion Weeku (nakon što je 2001. angažirao Christophea Lemairea za kreativnog direktora, kojeg je 2010. zamijenio Felipe Oliveira Baptista). Od tada su se vidjeli neki pogrešni koraci, uključujući prekomjernu izloženost njegovih prefinjenih krokodilskih polo i zbunjujuće poruke o tome radi li se o modnoj marki ili o sportskoj odjeći.
Godine 2015. dobila je novog izvršnog direktora koji je zadužen za rješavanje tih problema. Ulazak Thierryja Guiberta u tvrtku poklopio se ne samo s izazovnim maloprodajnim okruženjem, već i s isticanjem nekoliko trendovskih valova za koje je Lacoste bio prikladan za vožnju: slobodno vrijeme, logomanija i nostalgija (pa čak, možda, i niša modna tata). Brend je imao nostalgiju u rujnu prošle godine, kada je odlučio proslaviti 85. obljetnicu postojanja u Parizu.
Lacosteova revija u Parizu na tjednu mode u rujnu. Fotografija: Francois Durand/Getty Images
I ove je godine brand započeo suradnju s francuskom kreativnom agencijom M/M Paris na posebnom novom dizajnu logotipa, pokrenutom suradnja s Supremeomzapočeo je partnerstvo s jednim od najboljih tenisača svih vremena Novakom Đokovićem (kojeg je Lacoste namamio Uniqlo) i započeo potpuno renoviranje svojih vodećih brodova u ključnim gradovima - odnedavno, svoju glavnu lokaciju Rodeo Drive u Beverlyju Brda. Jutro nakon zabave na teniskom igralištu znamenitog doma milijunaša Jamesa Goldsteina, Guiberta pokazao mi je nove istražne radnje (koje su otvorene u ponedjeljak) i iznio svoje napore da promijeni marku za uspjeh.
povezani članci
Barem što se tiče uređenja maloprodaje, čini se da gura sport iznad mode jer je trgovina ispunjena dizajnerskim elementima inspiriranim tenisom i svlačionicom. Muška i ženska konfekcija sjede sprijeda, a zatim sportska odjeća (uključujući kolekciju inspiriranu Đokovićem), dječja odjeća, zid za cipele i polo šipka ispunjene polo majicama u svim zamislivim bojama gdje kupci također mogu "izgraditi" svoje majice odabirom boje, krokodila i dodavanjem vezenih inicijali. Drugi je cilj bio istaknuti francuskost marke koja se može vidjeti u plavo-bijeloj i crvenoj boji usklađenih boja nekih proizvoda. "Zamolio sam svoj tim da se usredotoči na glavnu imovinu marke jer sam mislio da prije korisnici nisu vidjeli što točno radimo", objašnjava Guibert. „Je li to modni brend? Je li to sportski brend? Usredotočeni smo na dvije glavne prednosti: sportsku eleganciju i francuskost. "
Lacosteova revija u Parizu na tjednu mode u rujnu. Fotografija: Francois Durand/Getty Images
Sužavanje fokusa bilo je za Guiberta veliki prioritet. "Pridružio sam se tvrtki prije tri godine i, posebno u SAD -u, situacija nije bila dobra", kaže. "Bili smo u više od 400 [trgovina] Macy's -a - bili smo posvuda - pa je prva odluka koju sam donio bila da ne možemo nastaviti ovako. Ako želite unaprijediti marku, želite li moći prodati polos po cijeni po cijeni od 90 USD, ne možemo biti svugdje sa cijenom nižom. "
Poput drugih marki koje su pokušale podići imidž i vratiti prodaju u vlastite trgovine uklanjanjem jeftinijih alternativa, Lacoste je povukao s mnogih vrata robnih kuća, uključujući lokacije Macy's i Nordstrom, smanjila svoju promotivnu aktivnost i smanjila SKU-ove da se usredotoče na jezgru proizvod.
"Isplati se, jer mislim da kupci sada shvaćaju da se marka razvija i da je premium", kaže Guibert. "Ne možete pronaći Lacoste polo u vrlo lošoj distribucijskoj mreži, poput Rossa." Guibert kaže da robna marka, koja ne otkriva podatke o prodaji, zabilježila je dvoznamenkasti rast usporedive prodaje kao a proizlaziti. Ipak, u trgovinama s izravnim upravljanjem, u skladu s tržištem u cjelini, Lacoste je zabilježio pad pješačkog prometa zbog online kupovine. Guibert se nada da će se povećati značajke usmjerene na kupce, poput plaćanja na iPadu i mogućnost naručivanja veličina i boja koje nema u trgovini konverziju u trgovini, a taj će publicitet gore spomenutih suradnji i lansiranja potaknuti potrošače da uđu i pronađu nove stvari.
Polos su i dalje kruh i maslac robne marke, stoga njihov istaknuti prikaz i namjenski "bar" s mogućnostima prilagođavanja u trgovini. Međutim, radi na daljnjem razvoju svoje sportske kategorije, koja je uživala u sve većoj popularnosti zahvaljujući trendu sportske rekreacije. Guibert je od davatelja licence otkupio i tvrtke Lacoste za proizvodnju cipela i kožne galanterije u nadi da će izgraditi i te kategorije - posebno tenisice: "trendovski proizvod za mlade potrošače", prema njegovim riječima. Nada se da će obuća, sada 15 posto poslovanja, narasti na 30 posto.
Novak Đoković s kartonskim krokodilom dizajniranim u Parizu, na zabavi za proslavu ponovnog otvaranja trgovine na Beverly Hillsu u studenom. Fotografija: Frederick M. Brown/Getty Images
Govoreći o mladim potrošačima, neki od nedavnih napora Lacostea imali su za cilj privući milenijalce i potaknuti hladniji imidž robne marke. "Lacoste se prije nekoliko godina [smatrao] staromodnom markom, kao što je vaš otac nosio Lacoste", objašnjava Guibert. "Ali za mlade momke koji su cool, morate ih natjerati da misle da se brend sada razvija [kako bi postali] urbani, hladniji, ležerniji, pa su nam suradnje jako važne. "Rekao je da planira raditi oko dvije godišnje kako bi" napajao gorivo " novost."
Govoreći o stvarima koje se događaju dva puta godišnje, Guibert također preispituje strategiju modne revije brenda. Rujan je obilježio prvi put da se brend pojavio u Parizu umjesto u New Yorku, i dok je to bio račun kao posebnom godišnjicom, planira ga nastaviti prikazivati jednostavno kao još jedan način za jačanje brenda Francuski DNK. Umjesto da se prikazuje po drugi put svake godine, kaže da bi te marketinške dolare mogao preraspodijeliti na druge događaje na različitim tržištima, poput Los Angelesa.
No, Guibertov najveći prioritet, iznad modnih revija ili maloprodaje, sam je brand, kaže on. "Najvažnije mi je [kad sam počeo u Lacosteu] bilo postaviti neke vrijednosti unutar tvrtke i izvan tvrtke poput fair playa, predanosti, svih ovih vrijednosti koje nisu arogantne vrijednosti ", rekao je kaže. Unatoč činjenici da smo na Rodeo drive -u, kapitalu za ekskluzivnu luksuznu maloprodaju, i unatoč njegovim nastojanjima da Lacoste premjesti u premiju, naglašava da ne žele da se Lacoste smatra pristupačnim i ne luksuzni brend. "Ovakva arogancija s luksuznim markama - to nije Lacoste."
Ta ravnoteža koja čini marku dovoljno elegantnom da je ljudi žele, i dovoljno dostupna da je mogu dobiti, teško je postići, ali je potencijalno unosna.
Fotografija početne stranice: @lacoste/Instagram
Želite li najnovije vijesti iz modne industrije? Prijavite se za naš dnevni bilten.