Nakon godina odbijanja (što je uključivalo i rad kao vozač Lyfta kako bi sastavili kraj s krajem), osnivač Lesley Thornton prošao je kroz teškoće 2020. godine kako bi postigao veliki uspjeh.
Lesley Thornton sjeća se kada je prvi put vidjela tračak sebe predstavljen u luksuznoj ljepoti: radila je kao šminkerka u Estée Lauder šalter u robnoj kući 2003., i Liya Kebede upravo je dobio naziv robne marke prvi ikad crni glasnogovornik u svojoj tada 57-godišnjoj povijesti.
"Pokazalo mi je da u luksuznom kozmetičkom prostoru ima mjesta za crnkinje", govori mi preko telefona, razmišljajući o tome kako ju je taj trenutak djelomično inspirirao na stvaranje Klur, njezin brend za njegu kože sa sjedištem u Kaliforniji izgrađen na "ekološki prihvatljivim biljkama".
Thorntonov životopis uključuje gotovo 20 godina iskustva u industriji ljepote. Počevši s maloprodajom, na kraju je otvorila vlastiti studio za lice u kojem je godinama radila kao estetičarka i formulirala proizvode za svoju klijentelu. Svoje znanje o njezi kože i osobnu želju usmjerila je na to da vidi crne potrošače bolje predstavljene u luksuznom "čistom" prostoru ljepote u Klur Skin, malu liniju ljepote koja se prodaje na
Urban Outfitters. No, nakon nešto više od godinu dana, kada Thornton nije vidjela da će to uspjeti na način na koji je zamislila, povukla ga je iz trgovina kako bi poduzela potpunu preformulaciju i brend.Druga iteracija, Klur kakva danas postoji, debitirala je 2019. - na "cvrčke", kako to sama Thornton kaže. Usprkos uvođenju istih naučno podržanih, "čistih", namjernih formula usredotočenih na održivost i lijepog, minimalističkog pakiranja koje urednici ljepote, influenceri a trgovci bi se našli u potrazi za partnerom i pisali o tome jednu godinu kasnije, Thornton je naišla na brzo, sveprisutno odbijanje kada je rekla robna marka. Čak se nekoliko mjeseci privremeno zaposlila kao vozač Lyfta kako bi održala tvrtku na površini.
Zatim, usred pandemije i ozloglašeno teške klime za mala poduzeća 2020 Crni životi su važni pokret pronašao novu hitnost. Potražnja potrošača i trgovaca za markama u vlasništvu crnaca eksplodirala je. Tako je učinio i Klurov cache.
Jedan utjecajni post zaspao je u mnogim, što je dovelo do zapanjujućeg skoka svijesti o robnoj marki i potražnje. Klur je na vrhu lista "Brendovi ljepote u vlasništvu crnaca koje treba znati" preko interneta, osvojio srca urednika (uključujući i mene) sa svojim učinkovitim, ali nježnim formulama i pronađenim mrljama na najljepšim gornjim policama sa svojim minimalističkim ambalaža.
Ako je 2020. godina bila apsolutni rollercoaster od godine - jedna od ogromnih poteškoća i iznenadnog trijumfa - za Klur, 2021. obećava da će biti refleksija, postavljanje namjera i iskorištavanje tog zamaha marke budućnost. Nedavno je Thornton počeo pronalaziti vremena za meditaciju zadnjih 12 mjeseci i pronaći smisao u svemu tome. Naprijed s Fashionistom dijeli kako je transparentnost pomogla Kluru da se nosi s 2020., zašto smatra održivost i inkluzivnost mora ostati povezana i zašto odbija dopustiti da Klur postane popravak "flastera" za trgovce s poviješću rasizam.
povezani članci
Osnivači aktualnih tema Gen-Z-a grade jedinstvenu tvrtku za ljepotu vođenu misijama
Rosen njega kože želi uvesti novu eru u liječenju akni
Adaptogene wellness mješavine Peak and Valley izgrađene su na temelju neuroznanosti i uključivosti
Ispričajte mi o Klurovoj priči o podrijetlu i o tome kako je vaše iskustvo izvijestilo o nastanku robne marke.
Klur je nusprodukt svih mojih iskustava - kao estetičar, kao potrošač, kao netko tko je radio kao vizažist i tko je proveo gotovo 20 godina u industriji ljepote.
Karijeru sam započeo kao vizažist u robnim kućama. Kad me ljudi pitaju o tome kako je Klur nastao iz perspektive robne marke, mislim da su to svi dijelovi svega što sam kao potrošač želio doživjeti, a nisam doživio. Mislim da se nikada nisam osjećao potpuno cijenjenim, bilo da je to bilo kao estetičarka, kao odgajateljica za njegu kože crnaca, pa čak ni kao potrošač.
Ali Klur nije stigao preko noći. Tvrtka postoji već godinama. Lansirali smo 2015. kao Klur Skin, pa čak smo bili i u maloprodaji u Urban Outfitters. U to vrijeme nikad nikome [osim klijentima za lice] nisam prodavao svoje proizvode; Upravo sam formulirao za svoje klijente [studija za lice] i za sebe kad su Urban Outfitters postali dio priče. Shvatio sam da je još 2015. bilo jako malo robnih marki u vlasništvu crnaca koji su se nalazili u čistom kozmetičkom prostoru-ne bih ni rekao da postoji jedan kojeg se sjećam. No, crnim potrošačima prodavali su se zaista užasni, zapravo vrlo otrovni proizvodi. I ne koristim tu riječ olako.
Pa sam shvatio: Ovdje postoji problem. Postoje sve te slabe karike. Postoje loše formulacije koje se prodaju crnim potrošačima. Postoje čiste robne marke koje čak i tamnopute osobe neće objaviti [na društvenim mrežama]. Postoje robne marke koje govore samo o sastojcima, a nikada ne pričaju o pričama ljudi. Iskustvo koje sam imala kao osoba preuzela sam na maloprodaji, kao prodavačica, kao potrošač i to usmjerila u robnu marku.
Što mislite da razlikuje Klur od toliko drugih tvrtki za njegu kože i kako ispunjava one praznine koje ste iskusili kao potrošač?
Puno Klura samo je moje osobno iskustvo i moji osobni dodiri, i mislim da je ono što čini marku tako jedinstvenom to što je moja filozofija tako jedinstvena. Klur se temelji na tri stupa: zajednici, održivosti i eko-uključivosti.
Nisam baš znala gdje se mogu uklopiti kao potrošač ljepote. A kad sam postala šminkerica i prodavačica na malo, u odjelu su bile tri marke trgovina: Sajam mode, Esteé Lauder i MAC Cosmetics u nastajanju, koji je još imao jedva pet ili šest godina star. Radio sam na šalteru Estée Lauder kada je Liya Kebede postala prvi glasnogovornik Blackja [za marku], i to je bio veliki posao.
Kako je taj trenutak - vidjeti Crnu ženu kao lice beauty brenda - utjecao na vas?
Zapravo sam upravo razgovarao sa ženom koja mi je neki dan dala posao u Estée Lauder i rekla je: 'Sjećam se tog trenutka, sjećam se moleći vas da sliku ove žene stavite u lightbox. ' Napravio sam korak unatrag i prvi put u životu vidio sam Crnu ženu u luksuzu ljepota. Nikad ga prije nisam vidio.
Kad sam gradio Klur, aspekt zajednice bio je toliko važan jer ne želim da se itko ikada osjeća izostavljenim onako kako sam se osjećao izostavljenim. Kad kažem da se fokusiram na to da to bude inkluzivni brend, zaista to mislim. Ne bih želio da bilo koji potrošač osjeti ono što sam osjećao dok sam bio mlađi.
Kako u to utječe misija Klura da bude 'održivi' brand?
Održivost mi je duboko važna i osjećao sam se kao da, kako bismo zapravo imali održivu poruku, ne možemo otići bilo koga vani, jer jedini način da dođemo do održivijeg svijeta je zapravo uključivost i svi koji to rade malo. Potrebni su nam svi, pa je [Klur] ekološki prihvatljiva linija jer svi imamo tu dužnost prema planetu. Svi mi imamo posla.
Recite mi o odluci o ponovnom brendiranju i ponovnom lansiranju Klura u njegovoj trenutnoj iteraciji.
Dobrovoljno sam se 2016. godine povukao iz Urban Outfittera nakon što sam s njima proveo oko godinu i pol dana. Počeo sam od nule, ukinuo web stranicu. Imao sam tek toliko novca da počnem ispočetka s preoblikovanjem proizvoda; stvaranje čistijih, boljih i proizvoda visokih performansi koji su dokazani znanošću. Uzeo sam u obzir: Kako možete napraviti proizvode koji će učiniti da se ljudi osjećaju bolje, a da nemaju sve ove [marketinške] pahuljice i slično?
Ono što sada vidite je druga iteracija Klura. Ispustio sam sve zbog čega se marka nije osjećala lijepo. Htio sam pričati priče o ljudima, ne samo sastojke. Htio sam se usredotočiti na humanost i održivost. Trajalo je dugo, dugo.
Kakav je bio odgovor na promjenu robne marke u početku?
Ponovno sam pokrenuo u siječnju 2019. i nije bilo interesa. Tukao sam po vratima. Nisam mogao dobiti novinare. Nisam mogao natjerati ljude da mi vrate e -poštu.
Moja priopćenja za javnost [opisala su Klur] kao "luksuzni brand ljepote u vlasništvu crnaca", a ljudi nisu bili zainteresirani za razgovor o tome. Početkom 2019. već sam dao otkaz kao estetičar jer sam se osjećao tako uvjerenim u ono što sam stvorio. Urban Outfitters već je prodao moju prvu iteraciju godinama, pa sam mislio da ću moći odmah ući u maloprodaju - ali uopće nisam uspio pronaći prodavača. Niti jedne duše, osim malog butika u Los Angelesu koji se zove LCD.
Nije bilo slavlja multikulturalizma. Nije bilo interesa za luksuzne marke u vlasništvu crnaca, stavljanje ove teme u prvi plan ili razmatranje kako robne marke uopće ne razgovaraju s crnim potrošačima. Bilo je duboko uznemirujuće.
Čista ljepota nije bila sveobuhvatna. Bilo je to za bijele žene. Postojao je ljudski prekid, postojao je društveni prekid, postojao je elitizam u vezi s tim.
Osnivač Klura Lesley Thornton.
Foto: Ljubaznošću Klura
Kako ste se tada nosili s tim nedostatkom interesa? I kada su se stvari počele mijenjati?
Zavukla sam se u svoju internetsku zajednicu i shvatila da ima zainteresiranih. Nije to bila tiskovina, nije bila trgovina na malo. Klur je zapravo htio potrošač. A kad sam to vidio, pomislio sam, nastavit ću, nastaviti dopirati do ovih nekoliko ljudi koji me prate i početi uspostavljati odnose s ljudima koji zaista vjeruju u moj brend. Počeo sam stvarati sadržaj oko onoga što sam želio vidjeti i usredotočio se na razgovor o održivosti i znanosti o koži.
Trgovci na malo i novinari čekali su da se dese trendovi; potrošači su to već željeli. Na kraju su stvari krenule na bolje. Uspio sam napustiti tromjesečni posao koji sam preuzeo s Lyftom kako bih se uzdržavao, podigao sam vrlo mali kredit i tek počeo gurati robnu marku. Unajmila sam još jedan studio za lice i vratila se njezi lica kako bih nastavila dalje.
Malo po malo, počeo je stizati interes. Ali mislim da su se stvari dogodile prošle godine s BLM -om kada su se sve dogodile. Marianna Hewitt prva je objavila Klur. Jedan od njezinih prijatelja bio je jedan od mojih izvornih članova zajednice i pričao joj je o tome. Kupila je neke proizvode Klur - nije tražila da ih pošaljem, platila je to i sve - a zatim je o tome govorila [na društvenim mrežama]. A onda su njezini prijatelji počeli objavljivati i ponovno objavljivati. I to je nekako otišlo odatle.
Kako je ta osnova podrške utjecala na brand i utjecala na vas?
Ja bih se i dalje bavila njegom lica da se to u biti nije dogodilo. U to vrijeme kad sam imao ovu malu organsku zajednicu od vjerojatno 20.000 ljudi, a da to nisam imao, u biti bih odustao. Bio sam duboko obeshrabren i super traumatiziran cijelim iskustvom [odbijanja]. Samo bih došao u neko vrijeme sa svim tim trgovcima koji su rekli 'Ne, nema mjesta za vas, nismo zainteresirani, ta marka nije nešto što bismo htjeli nositi.'
Foto: Ljubaznošću Klura
Kako je bilo doživjeti takvu iznenadnu pažnju i uspjeh usred suočavanja s pandemijom i kao vlasnik male tvrtke?
Klur je jako, jako mali posao. Sve što sam učinio nije iz mog džepa. Nikada sebi ništa nisam platio. Imam ugovorenu pomoć, ali uglavnom je na meni. Vidjevši ovaj veliki priliv prodaje i pažnje, morao sam brzo potražiti pomoć. Mislim da zapravo tek sada obrađujem svoje osjećaje o svemu. Samo sam pokušavao držati korak s potražnjom, pobrinuti se da ljudi dobivaju svoje proizvode, da se stvari isporučuju.
Imali smo mnogo problema s opskrbom, mnogo problema s UPS -om - stvari su se izgubile. U to vrijeme postojao je veliki problem s poštanskom službom. Naše pakiranje je pogođeno, a lanci opskrbe sporiji.
Zapravo nisam imao vremena ništa obraditi do siječnja ove godine, kada su se stvari nekako usporile nakon izbora. Tek sada osjećam da imam emocionalne sposobnosti i propusnost da sjedim sam sa sobom i kako se osjećam.
Koji su neki od načina na koje ste se u ovom trenutku snašli samo da biste usrećili kupce? Možete li mi reći nešto o onome što ste morali okrenuti i kako ste u ovom trenutku prebrodili te izazove?
Transparentnost nam je pomogla da se nosimo, samo da budemo vrlo otvoreni s ljudima kako bi znali što se događa u pozadini. Činilo se da su jedino što su ljudi u to vrijeme imali [jedva čekali] bili paketi i stvari koje su naručivali putem interneta, te male stvari postale su ljudima jako važne.
Imam najnevjerojatnije kupce - svi su bili tako razumljivi. Sve dok otvoreno komunicirate s ljudima, oni će vas razumjeti. Napisao sam otvoreno pismo na svojoj web stranici, stavio sam otvoreno pismo na Instagram. Radila sam tjedna ažuriranja kako bih sa svima komunicirala što se događa.
Namjera nam je poslovati s pravog mjesta. Ako to znači da moramo prekinuti isporuke neposredno prije blagdana kako bismo oslobodili dio tereta na USPS -u ili UPS -u, to ćemo učiniti. Ako to rasterećuje naš mali tim, to ćemo učiniti - i to ćemo prenijeti. Neki su ljudi bili spremni čekati tri tjedna do tri mjeseca da dobiju svoj proizvod. Suočio sam se s tim iskrenošću i transparentnošću.
Vodeći od srca, moja zajednica mi je zauzvrat mogla pružiti podršku, jer ih je bilo nemoguće razumjeti. Dobio sam toliko DM -ova i poruka podrške. I to se vraća u našu zajednicu. Više od svega, čak i ako si ne možete priuštiti naše proizvode, još uvijek postoji zajednica u Kluru za vas. Na kraju dana želim da se naši potrošači osjećaju viđenima, čunima i cijenjenima.
Gdje je sada Klurov posao?
Stvari idu odlično. I dalje bilježimo takav rast, posebno u našoj zajednici, što se naravno odražava i na prodaju koja je ostala prilično stabilna. Razgovaramo s trgovcima na malo i pokušavamo otkriti s kojim ćemo partnerima. Ovo je za mene mutna voda, nakon što sam prošao tih 18 mjeseci odbijanja, a onda se iznenada obratio 70 trgovaca kada je postojala povećana potražnja za markama u vlasništvu crnaca.
Morao sam uspostaviti politiku da svima kažem ne, kako bih mogao provjeriti tko je autentičan, a tko nije. Ranije sam vidio trgovce kako mi zatvaraju vrata pred licem, a sada me svi pozivaju na svoju zabavu. Pomislio sam: 'Samo sam te pitao, a sada [mene pitaš] jer ćeš tako izgledati bolje i inkluzivno. Ali znam da nisi. ' Ali razgovaram s nekolicinom trgovaca za koje smatram da su pravi.
Kako provjeravate maloprodaju kako biste bili sigurni da zadovoljavaju određene standarde s kojima Klur može sarađivati?
Moraju imati smisla. Estetski, vrijednosno-moramo dijeliti barem neke iste vrijednosti.
Mislim da je jedan od prvih trgovaca koji su se obratili [kada su razgovori o Black Lives Matter -u bili na vrhuncu] bio Okreni se. A Revolve je notorno neobuhvatan. To nije loše društvo, ali ne odražava naše vrijednosti. Klur proizvodi nikada neću sjediti u Revolveu. Ne gledamo svijet iz iste perspektive.
Koristim zdrav razum i također gledam u prošlost trgovaca. Reformacija je imao vrlo otvorenih pitanja s unutarnjim rasizmom. Moje sredstvo za čišćenje vas neće oprostiti. Morat ćete promijeniti svoje vrijednosti. Mislim da prodaja proizvoda neće promijeniti razgovor. Trgovac mora biti otvoren za taj razgovor. Mislim da otvoreno reći da ste solidarni i da želite nositi naš brend ne mijenja ništa. Treba vam vremena da napravite plan akcije.
Samo traženje zaliha Klura brzi je odgovor, flaster. Neću biti tvoj flaster. Čak mi je netko rekao: 'Nemam crnih dizajnera ili crnih marki i želim to ispraviti.' I mislio sam, ja nisam tvoj lijek. Dakle, naravno da postoji postupak provjere, ali također je instinktivno znati kada je partnerstvo za njih korisnije nego za mene. Većinom im je to korisnije. Bacanje ulja za lice na policu neće popraviti svijet rasizma ili vašu prošlu politiku.
Kako sada izgleda vaš tim? Jeste li uopće porasli?
Ove godine cilj je povećati tim, ali trenutno imamo dva radnika na ugovoru tri dana u tjednu. Zasad se s Covidom samo igram na sigurno, jer velik dio posla koji se mora obaviti mora biti osobno.
Koji su neki od vaših ciljeva za tvrtku?
Volio bih da u jednom trenutku preuzme kreativan tim koji će zaista oživjeti priču o brendu. Dugoročno, moj cilj bio bi zaista pronaći prodavače i partnerstva koji zapravo jesu autentičan i originalan - samo nekoliko s kojima zaista možemo rasti, trgovci koji vjeruju u ono što jesmo radi.
Što savjetujete drugim vlasnicima malih tvrtki koji su obojeni?
Konkretno za ovo vrijeme, moj bi savjet bio uspostaviti svoje vrijednosti i svoje granice. Trenutačno ćete trebati mnogim ljudima, a to ne mora značiti da se dobro uklapate.
Općenito, moj savjet je da uvijek imate na umu kvalitetu. Crni potrošači uvijek zaslužuju bolje od onoga što primamo. Davno je prošlo vrijeme da crni potrošači dobiju bolje formule, bolje proizvode, bolje pakiranje, bolje slanje poruka, bolji marketing. Stoga vjerujem da crni poduzetnici i kreatori moraju učiniti bolje i podići ljestvicu u borbi protiv stigme.
Ovaj je intervju radi jasnoće uređen.
Nikada ne propustite najnovije vijesti o modnoj industriji. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.