तथाकथित "किशोर" खुदरा विक्रेताओं के लिए अभी दृष्टिकोण बहुत अच्छा नहीं है। अमेरिकन ईगल ने हाल ही में घोषणा की कि 2012 से उसका तीसरी तिमाही का मुनाफा 68 प्रतिशत कम था। एबरक्रॉम्बी एंड फिच ने पिछले एक साल में अपने मूल्य का 30 प्रतिशत खो दिया है, और शेयरधारक और ग्राहक समान रूप से हैं इस्तीफे की मांग एबेक्रॉम्बी के सीईओ माइक जेफ्रीज़ (कम लाभ के लिए). और जबकि एरोपोस्टेल की सबसे बड़ी समस्या यह हो सकती है कि कोई भी किशोर वास्तव में एरोपोस्टेल का सही उच्चारण करना नहीं जानता है, इसकी तीसरी तिमाही की बिक्री भी 2012 से 15 प्रतिशत कम है।
यह कहना आसान है कि ये तीन किशोर खुदरा विक्रेता गिरावट में हैं क्योंकि वे अभी शांत नहीं हैं। और यह निश्चित रूप से इसका हिस्सा है। (खुदरा, विशेष रूप से परिधान खुदरा, स्वाभाविक रूप से चक्रीय है। आप कभी जीतने वाले नहीं हैं प्रत्येक तिमाही।) लेकिन यह उससे कहीं अधिक है। थ्री अस दशकों से किशोर फैशन का एक बड़ा हिस्सा रहा है। ऐसा क्यों है कि वे उपभोक्ताओं और वॉल स्ट्रीट से समान रूप से इस तरह के कठोर निर्णय का सामना कर रहे हैं?
एक के लिए, 10 या 15 साल पहले की तुलना में आज अधिक सार्टोरियल विकल्प हैं, जब ये ब्रांड हावी थे। "बच्चे आजकल एक नज़र में बॉक्सिंग नहीं करना चाहते हैं - वे मिक्स, मैच और बाहर खड़े होना चाहते हैं," कहते हैं
ब्रायन सोज़ीबेलस कैपिटल एडवाइजर्स के सीईओ। "1999 में यह फिट होने के लिए एबरक्रॉम्बी पहनने के बारे में था, लेकिन आज यह एच एंड एम की एक अनूठी टी-शर्ट के माध्यम से फॉरएवर 21 से $ 8 लेगिंग की एक जोड़ी के साथ खुद को व्यक्त करने के बारे में है।"सेंट लुइस, मो. में रहने वाला 15 वर्षीय अली गोल्ड सहमत है: "लोग यह देखना पसंद नहीं करते कि वे केवल एक दुकान पर खरीदारी करते हैं। वे अपना खुद का लुक तैयार करना चाहते हैं।" एक के लिए सोना, अभी भी एबरक्रॉम्बी में जींस खरीदता है क्योंकि वे उसके अविश्वसनीय रूप से खूबसूरत, 5'1 "फ्रेम में फिट होते हैं। जबकि वह विशेष अवसरों के लिए केट स्पेड न्यूयॉर्क और उसके स्थानीय बुटीक को पसंद करती है, वह ज्यादातर एएसओएस, फॉरएवर 21 और एच एंड एम में खरीदारी करती है।
और यह हमें किशोर खुदरा के अगले हत्यारे में लाता है: तेज फैशन। "ज़ारा, एच एंड एम, और फॉरएवर 21 में पारंपरिक किशोर खुदरा विक्रेताओं की तुलना में बहुत कम समय है," सोज़ी कहते हैं। "[हमेशा बदलते उत्पाद] किशोरों को हर बार मॉल और ऑनलाइन में लुभाते हैं।" इसलिए इसमें कोई आश्चर्य की बात नहीं है कि शहरी आउटफिटर्स, एक किशोर खुदरा विक्रेता जिसने फास्ट-फ़ैशन मॉडल को अनुकूलित करने के लिए काम किया है, बहुत अच्छा प्रदर्शन कर रहा है अभी। कंपनी (जो एंथ्रोपोलोजी और फ्री पीपल की भी मालिक है) ने 2012 से तीसरी तिमाही के मुनाफे में 18 प्रतिशत की वृद्धि देखी, और $ 774 मिलियन की रिकॉर्ड बिक्री की। अकेले अर्बन आउटफिटर्स की कुल बिक्री 342 मिलियन डॉलर थी, जो 2012 में 332 मिलियन डॉलर थी। "मैं अर्बन में और ब्लूमिंगडेल्स में फ्री पीपल के लिए बहुत खरीदारी करता हूं," वाशिंगटन, डीसी में स्थित 19 वर्षीय कॉलेज के छात्र लेह कनिंघम कहते हैं, "मुझे ऐसे कपड़े पसंद हैं जो थोड़े नुकीले हों।"
बदलते किशोर परिधान परिदृश्य में एक और कारक? कीमत। "हम अपने शोध के लिए किशोरों के एक अच्छे हिस्से का सर्वेक्षण करते हैं, और 2010 से एक विषय यह रहा है: 'हम माँ और पिताजी के पैसे बचाना चाहते हैं," सोज़ी कहते हैं। "परिवार एक साथ काम कर रहे हैं जैसे विवेकाधीन खरीद पर बचत करने के लिए पहले कभी नहीं, और वास्तविकता यह है वह तेज़ फ़ैशन आकर्षक कीमतों की पेशकश करता है, भले ही गुणवत्ता पारंपरिक किशोरों की तरह अच्छी न हो खुदरा विक्रेता।"
बाल्टीमोर, एमडी से 18 वर्षीय नेटली विलियम्स, उस कथन को सेकेंड करती है। "एबरक्रॉम्बी और [बहन ब्रांड] हॉलिस्टर वे जो हैं, उसके लिए बहुत महंगे हैं," वह कहती हैं। "अगर मैंने अपने माता-पिता से उन $ 40 टैंक टॉप में से एक खरीदने के लिए कहा, तो वे बिल्कुल खुश नहीं होंगे।" गोल्ड जोड़ता है, "एच एंड एम और फॉरएवर 21 निश्चित रूप से कीमतों के कारण लोकप्रिय हैं। वहां आपको जो सामान मिलता है वह बहुत ही ट्रेंडी है, और मुझे लगता है कि अगर आप वहां जाते हैं और कुछ प्राप्त करते हैं और इसे केवल दो बार पहनते हैं, तो आप ज्यादा पैसा बर्बाद नहीं कर रहे हैं।"
जस्टिना शार्प, एक 16 वर्षीय फैशन ब्लॉगर सैक्रामेंटो, कैलिफ़ोर्निया में स्थित, का कहना है कि उनका मानना है कि जागरूक उपभोक्तावाद अक्सर राजनीतिक रूप से सही होने से भी आगे जाता है। "बच्चे मेरी उम्र के बारे में अधिक जागरूक हैं कि हमारा सामान कहां से आता है और इसे कैसे बनाया जाता है: मूल बनाम। दस्तक देता है," वह कहती हैं। "मुझे लगता है कि वेट सील [एक अन्य संघर्षरत किशोर खुदरा विक्रेता] जैसे स्टोर सस्ते उत्पाद का उपयोग करके लाभ उठाते हैं।" बेशक, यह उन कई जगहों के बारे में कहा जा सकता है जहां ये किशोर अक्सर खरीदारी करते हैं। शार्प, हालांकि, थ्रिफ्टिंग पसंद करते हैं।
मूल्य निर्धारण और तेजी से फैशन के उदय से परे, तीन जैसा कि हाल के महीनों में खराब प्रेस ने उन्हें किशोरों के लिए प्यार करने में मदद नहीं की है। "मीडिया में आप जो सुनते हैं वह वास्तव में बुरा है," गोल्ड एबरक्रॉम्बी के बारे में कहता है। विलियम्स जोड़ता है, "मेरे दोस्त ने कुछ समय के लिए वहां काम किया, और उन्होंने इस बात पर प्रतिबंध लगा दिया कि वह क्या पहन सकती है। वे चाहते थे कि वह 'प्राकृतिक' दिखें। जब वे लोगों के साथ भेदभाव कर रहे हैं तो वहां खरीदारी करना उचित नहीं लगता।"
यह स्पष्ट है कि जैसे-जैसे खुदरा माहौल बदला है, किशोर खुदरा भी इसके साथ नहीं बदला है। सकता है एक बदलाव हो? यह देखते हुए कि ये कंपनियां अभी भी हर साल करोड़ों डॉलर ला रही हैं, यह निश्चित रूप से संभव है। लेकिन उनके सामने एक बड़ी लड़ाई है, अत्यधिक चंचल भीड़ से निपटना। "यह बहुत अजीब है, सभी ने मिडिल स्कूल में हर समय एबरक्रॉम्बी पहना था," गोल्ड कहते हैं। "लेकिन जिस क्षण मैं हाई स्कूल गया वह बस हो गया था।"