क्या किशोर खुदरा विक्रेता अंत में एक कोने में बदल रहे हैं?

2013 के अंत में, टीन रिटेल सेगमेंट के लिए चीजें काफी निराशाजनक लग रही थीं. दशकों से अमेरिकी किशोरों के बीच लोकप्रिय तीन सार्वजनिक रूप से कारोबार करने वाली कंपनियां - एबरक्रॉम्बी एंड फिच, अमेरिकन ईगल आउटफिटर्स और एरोपोस्टेल - बिक्री और मुनाफे में तेज गिरावट देखी गई थी और इसके परिणामस्वरूप, प्रत्येक ने वर्ष के दौरान अपने मूल्य का एक चौथाई से अधिक खो दिया। डेलिया और वेट सील सहित अन्य पूर्व किशोर स्टेपल और भी खराब थे।

क्या गलत हुआ? सीधे शब्दों में कहें, तो किशोरों की जीवन शैली बदल गई थी, और लंबे समय तक उनकी सेवा करने वाले ब्रांड पीछे रह गए थे। रुझान चक्रीय हैं, और अमेरिकी विरासत और लोगो-भारी दिखने वाले एबरक्रॉम्बी और उसके साथी मंथन कर रहे हैं 90 के दशक के बाद से स्ट्रीट और स्केट से प्रेरित अधिक व्यक्तिगत शैलियों के पक्ष में फैशन से बाहर हो गया था संस्कृति। खरीदारी की आदतें भी बदल गई थीं। मॉल में ट्रैफिक - जहां ये ब्रांड अपना अधिकांश कारोबार करते हैं - सर्वकालिक निचले स्तर पर पहुंच गया 2013 के पतन में किशोरों के बीच। किशोर अब मनोरंजन के लिए मॉल नहीं जा रहे थे; वे इंटरनेट और अपने स्मार्टफोन की ओर रुख कर रहे थे। समस्या को जोड़ने के लिए, आयु वर्ग में बेरोजगारी बढ़ गई थी, जिससे उनके पास कपड़ों पर खर्च करने के लिए कम खर्च करने योग्य आय थी।

इन सबसे ऊपर, प्रतिस्पर्धा कड़ी हो गई है, खासकर फास्ट-फ़ैशन ब्रांडों से जैसे एच एंड एम और फॉरएवर 21, जो किशोरों के बीच सस्ते में ट्रेंडी उत्पादों की पेशकश के लिए लोकप्रिय हो गए हैं कीमतें। एक एक्रिलिक-मिश्रण क्रू-गर्दन स्वेटर एबरक्रॉम्बी एंड फिच में $ 58 की लागत; $15 और $20 के बीच फॉरएवर 21 रिटेल में शुद्ध कपास में समान शैलियों। टीजे मैक्स और नॉर्डस्ट्रॉम रैक जैसे ऑफ-प्राइस आउटलेट आयु वर्ग के खरीदारों के साथ भी तेजी से लोकप्रिय हो गए हैं।

लेकिन कुछ पर्यवेक्षक आशावादी हैं कि किशोर खुदरा क्षेत्र के पुराने दिग्गज एक कोने में बदल रहे हैं - या उनमें से कुछ वैसे भी हो सकते हैं।

अमेरिकन ईगल आउटफिटर्स इस श्रेणी में सबसे बड़ी सफलता की कहानी रही है। यह स्वयं को सुधारने के लिए कदम उठाने वाला पहला व्यक्ति भी था, जिसकी शुरुआत से हुई थी दो साल के अपने सीईओ रॉबर्ट हैनसन की बर्खास्तगी, जनवरी 2014 में। उन्हें अंतरिम सीईओ और बोर्ड के कार्यकारी अध्यक्ष जे शोटेनस्टीन द्वारा प्रतिस्थापित किया गया था। "वे उस तरह के थे जो पहले संकेतों को पढ़ते थे और जो वे कर रहे थे उसे बदलना शुरू कर देते थे," कंटार रिटेल के विश्लेषक टिफ़नी होगन बताते हैं फैशन. अधिकांश टर्नअराउंड रणनीतियों के साथ, यह बहुआयामी थी: इसकी सफलता की कुंजी इन्वेंट्री स्तर और मार्कडाउन को कम करना, उत्पाद में सुधार करना था गुणवत्ता, जिसमें महिलाओं की डेनिम, और स्टोर बंद करना शामिल है - 2014 के मध्य में, कंपनी ने अगले तीन में 150 स्टोर बंद करने की अपनी योजना की घोषणा की। वर्षों। रिटेलर ने कुछ गंभीर संरचनात्मक परिवर्तन भी किए हैं ताकि वह रुझानों और अपने तेज-तर्रार प्रतिस्पर्धियों के साथ बेहतर तालमेल बिठा सके।

उन प्रयासों ने भुगतान किया है: 39 वर्षीय कंपनी ने तीसरी तिमाही में $ 919 मिलियन की रिकॉर्ड बिक्री की सूचना दी, जो एक साल पहले की तुलना में 8 प्रतिशत अधिक थी, जिसमें सकल लाभ में 17 प्रतिशत की वृद्धि हुई थी। इसकी तुलना दो साल पहले करें, जब राजस्व ६ प्रतिशत गिरकर $८५७ मिलियन हो गया था, और सकल लाभ २१ प्रतिशत डूब गया था। अमेरिकन ईगल का बोर्ड पिछले दो वर्षों में शोटेनस्टीन के प्रदर्शन से बहुत खुश है, उन्हें दिसंबर में स्थायी सीईओ नामित किया गया था।

एबरक्रॉम्बी एंड फिच, जिसे बाद में ओवरहाल गेम में शुरुआत मिली, ने अभी तक यह साबित नहीं किया है कि यह खुद को बदल सकता है - लेकिन शुरुआती संख्याएं आशाजनक दिखती हैं। लगातार 11 तिमाहियों में बिक्री में गिरावट और शेयरधारकों की बढ़ती मुखर शिकायतों के बाद, कंपनी ने आखिरकार अपने रास्ते अलग कर लिए ढीले-ढाले 2014 के अंत में संस्थापक और सीईओ, माइक जेफ्रीज़। कंपनी की नई कार्यकारी टीम - कार्यकारी अध्यक्ष आर्थर मार्टिनेज, मुख्य परिचालन अधिकारी जोनाथन राम्सडेन और मुख्य व्यापारिक अधिकारी फ्रैन होरोविट्ज़ - ने रचनात्मक, सांस्कृतिक और प्रबंधन की शुरुआत की है परिवर्तन। सबसे पहले शर्टलेस इन-स्टोर मॉडल थे और सेक्सी विज्ञापन एबरक्रॉम्बी और बहन ब्रांड हॉलिस्टर के लिए प्रसिद्ध हो गए थे। पिछले एक साल में सैकड़ों स्टोर बंद हो गए हैं, और ग्राहकों ने जिन तीन चीजों की सबसे ज्यादा शिकायत की है उन दुकानों के बारे में - तेज संगीत, कम रोशनी और आक्रामक खुशबू - छीन ली गई है दूर। जबकि एबरक्रॉम्बी के मूस और लेटरेड लोगो पूरी तरह से अलमारियों से गायब नहीं हुए हैं, पेशकश स्पष्ट रूप से है अलग, अधिक आधुनिक, न्यूनतम शैलियों की ओर एक बदलाव के साथ जिसे व्यापक श्रेणी के लिए अपील करने के लिए डिज़ाइन किया गया है (पढ़ें: पुराना) ग्राहक।

हॉलिस्टर का सुधार अधिक सफल रहा है। पिछली तिमाही में, ब्रांड ने घोषणा की कि COMP की बिक्री बढ़ी तीन साल में पहली बार। एबरक्रॉम्बी के नामी लेबल पर बिक्री अभी तक विकास क्षेत्र में वापस नहीं आई है, लेकिन वे हर तिमाही में कम और कम हो रही हैं। ब्रांड ने नोट किया कि शरद ऋतु में महिलाओं के टॉप विशेष रूप से अच्छी तरह से बेचे जाते हैं, लेकिन पुरुषों के व्यवसाय में जाने का कोई रास्ता है। सौभाग्य से, मदद पहले से ही आ रही है: एबरक्रॉम्बी क्लब मोनाको के प्रमुख मेन्सवियर डिजाइनर, हारून लेविन को किराए पर लिया, यह पिछले साल की गर्मियां; उनके पहले डिजाइन इस साल स्टोर अलमारियों पर आएंगे।

बाकी सभी लोग उतनी प्रगति नहीं देख रहे हैं। अगस्त 2014 में, एरोपोस्टेल ने सीईओ टॉम जॉनसन के साथ भाग लिया और कर्ट गीगर को वापस लाया, जिन्होंने 1996 से 2014 तक सीईओ के रूप में कार्य किया। फास्ट-फ़ैशन ब्रांडों के साथ तालमेल रखने की कोशिश करने के बजाय, गीगर का कहना है कि वह और उनकी टीम किशोरों को जींस और टी-शर्ट जैसी बुनियादी बातों की "वर्दी" प्रदान करने पर केंद्रित है। "हम असली किशोरों को असली कपड़े बेचते हैं," उसने बोला 2014 के अंत में निवेशकों के लिए। "मैं अब भी मानता हूं कि जब वे 14 से 17 साल की उम्र में कई तरह से व्यक्तित्व के लिए प्रयास करते हैं, तब भी वे चाहते हैं उनके दोस्तों और साथियों द्वारा स्वीकार किया जाता है और अभी भी एक वर्दी है जो वे पहनते हैं जो उन्हें शांत और [फिट. बनाती है) में]।"

अब तक, वह रणनीति विफल हो रही है। एरोपोस्टेल ने अपनी सबसे हालिया तिमाही में 26.4 मिलियन डॉलर का शुद्ध घाटा दर्ज किया, जिसमें तुलनीय बिक्री में 10 प्रतिशत की गिरावट आई। खुदरा विक्रेता के शेयर, जो 2013 के अंत में लगातार घटकर लगभग $9 रह गए, अब केवल 22 सेंट पर कारोबार कर रहे हैं; न्यूयॉर्क स्टॉक एक्सचेंज ने कई बार कंपनी को डीलिस्ट करने की धमकी दी है। पिछले महीने, एरोपोस्टेल ने घोषणा की कि वह अपने 13 प्रतिशत कॉर्पोरेट कर्मचारियों, लगभग 100 लोगों की छंटनी करेगा।

होगन कहते हैं, "उन्होंने सबसे कम बदलाव किया है जो हम देख सकते हैं।" जबकि इसके लंबे समय से प्रतिस्पर्धियों ने अपने कपड़ों पर लोगो को हटा दिया है या कम कर दिया है, एरोपोस्टेल ने नहीं किया है। ऑनलाइन, ब्रांड अक्सर ५० से ७० प्रतिशत की छूट के स्टोरव्यापी छूट का विज्ञापन करता है। होगन कहते हैं, "यह दुकानदारों को एक अच्छा संदेश नहीं भेजता है, कि [इसका माल] [वे चिह्नित हैं] के केवल 30 प्रतिशत के लायक हैं।" "[यह दुकानदारों को इंगित करता है] कि शायद वे बहुत अच्छी गुणवत्ता वाले नहीं हैं।"

एरोपोस्टेल किसी भी तरह से सबसे खराब स्थिति में नहीं है। डेलिया ने 2014 के अंत में दिवालियेपन के लिए अर्जी दी; वेट सील ने एक महीने बाद सूट किया। उत्तरार्द्ध की संपत्ति निजी इक्विटी फर्म वर्सा कैपिटल मैनेजमेंट द्वारा अधिग्रहित की गई थी, जिसने पिछले अगस्त में मेलानी कॉक्स को सीईओ के रूप में स्थापित किया था। उसकी योजना? फ्री पीपल एंड रिफॉर्मेशन जैसे लेबल की सफलता का पालन करने के लिए, और वेट सील को एक के रूप में बनाना "कैलिफ़ोर्निया कैज़ुअल" ब्रांड. हम देखेंगे कि क्या यह काम करता है। डेलिया का पिछली गर्मियों में फिर से लॉन्च किया गया एक ऑनलाइन-केवल, ट्वीन-केंद्रित व्यवसाय के रूप में।

कुल मिलाकर, किशोर खुदरा विक्रेताओं के लिए यह अभी भी कठिन है। फॉरेस्टर रिसर्च की खुदरा विश्लेषक सुचरिता मुलपुरू ने एक ई-मेल में लिखा, "यह एक ऐसा क्षेत्र है जो उतना आकर्षक नहीं है जितना हर कोई सोचता है।" "[किशोरों] के पास पहले से कम पैसा है, उनके लिए अपने डॉलर को फैलाने के लिए और भी जगहें हैं, जो कि मौजूदा लोगों को और भी अधिक नुकसान पहुंचाती हैं; उनके लिए अपना पैसा और समय खर्च करने के लिए और भी जगह हैं, जैसे कि उनके फोन।" निवेशक मूलपुरू के शेयर साझा करते दिखाई देते हैं संशयवाद: जबकि अमेरिकी ईगल की बिक्री फिर से विकास पथ पर है, इसकी शेयर कीमत अभी भी 2013 के अंत में मँडरा रही है स्तर। एबरक्रॉम्बी एंड फिच के शेयर अभी भी उसी अवधि से लगभग एक चौथाई नीचे हैं।

और जब ये ब्रांड कैच-अप खेलते हैं, तो किशोरों की खरीदारी की आदतें विकसित हो रही हैं। एक प्रवृत्ति जो खुदरा विक्रेताओं के लिए विशेष रूप से चिंताजनक होनी चाहिए? सेकेंड हैंड रिटेल और कंसाइनमेंट शॉप्स की ऑनलाइन और ऑफ की बढ़ती लोकप्रियता। होगन के अनुसार, कांतार द्वारा किए गए हाल के सर्वेक्षणों से पता चलता है कि युवा खरीदार अधिक चिंतित हो रहे हैं उनके कपड़े कैसे और कहाँ बनाए जाते हैं और इसके परिणामस्वरूप, वे पुराने कपड़ों की ओर अधिक देख रहे हैं प्रदाता। किशोरों के बारे में यही बात है: वे जल्दी से बदलते हैं।