La créatrice Michelle Smith, Hannah Davis, Chanel Iman et Zosia Mamet lors du lancement de Milly For DesigNation Kohls en avril. Photo: Noam Galai/Getty Images
Lorsque Michelle Smith a lancé Milly en 2001, il n'y avait qu'une poignée d'autres marques sur le marché contemporain. Elle l'appelait une marque de "jeune créateur" et vendait en gros à des grands magasins comme Barneys et Bergdorf Goodman. Avancez jusqu'à aujourd'hui et il y a plus d'une centaine de concurrents dans le vaste espace contemporain, allant des détaillants de mode rapide comme Topshop à des marques contemporaines avancées comme Tibi. Mais au lieu d'ajuster ses prix ou de changer son esthétique, Smith a continué à développer son entreprise en créant son site de commerce électronique et en se développant dans de nouvelles catégories de produits.
J'ai parlé avec Smith avant la troisième collecte de fonds annuelle Protect Your Girls contre le cancer du sein, où elle a été juge du concours de conception de soutien-gorge de l'événement pour la deuxième année consécutive. (Je me suis également porté volontaire en tant que juge pour l'événement.) Lisez la suite pour notre conversation sur le démarrage de Milly à 27 ans, sa récente collection pour Kohl's et si elle envisagerait un jour des investisseurs extérieurs.
Comment le marché contemporain a-t-il changé depuis que vous avez déclaré Milly ?
Ça a tellement changé. Quand j'ai lancé Milly, c'était en 2001 et il y avait peut-être cinq autres marques avec lesquelles j'étais en concurrence. Le contemporain était un tout nouveau marché et il n'y avait vraiment pas beaucoup de concurrence. J'ai pu mettre à profit mon expérience sur le marché du luxe mais je voulais pouvoir créer un collection que je pouvais me permettre - ou que je pouvais travailler dur et presque me permettre - qui n'existait pas à le temps. C'était soit un vrai designer haut de gamme, soit une sorte de marchandise bas de gamme. Il n'y avait pas grand-chose entre les deux.
Maintenant, si je regarde en ligne, il y a plus d'une centaine de concurrents dans mon espace. Milly a été lancée uniquement en tant que modèle de vente en gros à d'autres magasins comme Barneys, Bergdorf Goodman et Neiman Marcus, je suis donc passé à ma propre stratégie de vente au détail en propriété exclusive. J'ai mon propre site de commerce électronique et mes propres magasins indépendants, plusieurs aux États-Unis et un autre est sur le point d'ouvrir au Moyen-Orient. J'en ai cinq au Japon. C'est devenu beaucoup plus une stratégie: raconter aux gens mon histoire et ce qui me sépare du reste de la meute.
Je pense que c'est vraiment important de pouvoir le faire et de vraiment contrôler l'image de ma marque de la meilleure façon possible. Alors que le marché est devenu de plus en plus encombré de marques, j'ai l'impression d'être à la hauteur de l'occasion. J'ai planté mon pieu dans le sol et j'ai dit ce que je défends. Ma collection, je pense, est très unique sur le marché et ne ressemble à rien d'autre. Ce n'est pas toujours facile de maintenir cet ADN et aussi d'évoluer chaque saison et de continuer à avancer.
Avez-vous augmenté vos prix depuis que vous avez commencé ?
Il a augmenté depuis que j'ai lancé, il s'est maintenu avec l'inflation. Je n'ai pas intentionnellement augmenté mon prix, cela a été un changement progressif naturel. Mon prix de détail moyen est de 495 $.
Pourquoi avez-vous décidé de concevoir une collection pour Kohl's ?
J'ai pensé que c'était une opportunité vraiment cool de permettre à ma collection d'atteindre un public plus large. Il s'agit d'une édition limitée exclusive d'un mois — je pense que c'est une façon vraiment excitante à faible risque de le faire et de voir comment ma collection pourrait plaire à un public plus large.
Quels sont vos principaux marchés en croissance actuellement ?
Mon entreprise nationale est la plus importante, mais d'autres marchés se développent beaucoup. L'Amérique latine... le Moyen-Orient est vraiment en feu pour moi. Le dollar devient vraiment fort donc nous verrons ce qui se passe avec l'Europe, ils n'ont pas autant de pouvoir d'achat en ce moment. Il y a toujours des changements sur le marché où c'est un bon endroit pour se développer. La plus grande opportunité de croissance que je connais est avec mon propre site de commerce électronique, Milly.com. Je pense que c'est juste la façon dont les gens font leurs achats maintenant. Ils veulent la meilleure sélection et s'ils aiment Milly, ils vont trouver la meilleure sélection de Milly sur mon site Web par rapport à d'autres magasins qui choisissent ce genre de cerises [les pièces qu'ils veulent]. Et je peux porter des exclusivités, des exclusivités de piste, les pièces les plus spéciales. Je pense que c'est sa force.
Quelles catégories vous ont plu ?
Je me suis étendu à d'autres catégories de produits. Nous avons la collection de maillots de bain Milly Cabana depuis environ six ou sept ans et ça marche très bien. J'ai lancé Milly Minis, qui est ma collection de vêtements pour enfants il y a environ quatre ans. Les tenues de soirée ont été lancées il y a trois saisons, cela fait donc un an et demi qu'elles sont en vente au détail. Il y avait vraiment un vide sur le marché des tenues de soirée qu'une jeune fille cool veut porter, sans dépenser 7 000 $ pour une robe ou devoir acheter une robe dans le commerce que vous voyez un million d'autres personnes dans. Il y a une très belle niche que j'ai trouvée pour ma collection de tenues de soirée.
Quels sont vos objectifs à court terme ?
Je me concentre sur la croissance de mon entreprise, en particulier via mon site de commerce et l'ouverture de plus de magasins de détail. Je développe une stratégie pour les trois prochaines années pour plus de commerces indépendants et j'ai déjà les plans en place pour la croissance du commerce électronique.
Envisagez-vous d'investir à l'extérieur pour aider Milly à se développer ?
Nous y avons réfléchi mais nous n'avons encore rien fait. À l'heure actuelle, l'entreprise est entièrement détenue par moi-même et mon mari, nous sommes partenaires à 50/50. Cela pourrait être [une possibilité], nous avons différentes options, mais c'est plus une question privée que nous décidions ou non de faire appel à des investisseurs extérieurs.