Beaucoup de choses ont ralenti en Islande depuis l'effondrement de l'économie insulaire en 2008. La mode n'est pas une de ces choses, j'ai appris à ce week-end Festival de la mode de Reykjavik. Pourtant, deux femmes vont lentement, embrassant le "mouvement de la mode lente" pour être exact, et essayant d'inculquer l'intégrité, l'honnêteté et le respect dans le design. Leur spectacle a eu l'un des spectacles et collections les plus discutés à la RFF.
Quand j'ai entendu pour la première fois que la maison Ella était partisane de la « slow fashion », j'ai immédiatement demandé: « qu'est-ce que la slow fashion? » Est-ce comme de la slow food? À petite échelle, durable, de haute qualité? La designer Katrin Maria Karadottir et le directeur créatif et fondateur Elinros Lindal m'ont expliqué que c'est exactement ce que c'est. Ils m'ont accompagné dans leur mouvement comme des adultes expliquant quelque chose de complexe (algèbre, fusion, les Kardashian) à un enfant. À la fin de notre conversation, j'ai compris que la mode lente (et les choses lentes en général entre les mains de femmes comme Elinros et Katrin pourraient être l'avenir de la prospérité économique de l'Islande.
Fashionista: Que signifie exactement la mode lente ici en Islande ? Katrin: C'est un retour aux sources. C'est un effort pour essayer de limiter le cycle de consommation et de consommation. Nous achetons tous les tissus en Europe et produisons tout en Europe. Nous demandons aux managers des choses comme quel est votre salaire moyen et comment traitez-vous vos travailleurs. Nous voulons que tout soit correct. J'ai visité une fois où nous produisions des choses au Portugal… pas pour espionner mais pour m'assurer que tout allait bien et pour connaître la personne au bout du fil. Elinros: C'est la mode avec intégrité. Il s'agit de faire plus de qualité et moins de quantité et de ramener l'honnêteté et l'équité sur le marché de la mode. Nous voulons pouvoir dire au client et lui montrer ce que nous faisons et comment nous le faisons. À cette fin, Katrin et Elinros ont un showroom ouvert dans leur magasin de la rue Seltjarnarnes à Reyjavik. Les clients peuvent se rendre à l'arrière de la boutique parfaitement aménagée pour consulter des planches d'inspiration et des échantillons de personnalisation. Jusqu'en juillet dernier, Elinros et Katrin opéraient (avec succès) dans un garage de la banlieue de la ville.Fashionista: Vous avez fait deux collections dans ce garage. Il devait y avoir énormément de monde. Elinros: J'ai toujours dit que si nous voulons réussir, nous devons commencer dans un garage parce que tout le monde commence toujours dans un garage. Katrin: Je ne voulais pas travailler dans un garage. Dans les banlieues. Mais j'avais la foi. Lorsque la production est arrivée pour notre premier spectacle, nous n'avions pas de place. Mais nous avons eu beaucoup de ventes sur notre site Web et les gens apprenaient que la collection était vendue dans un garage et venaient nous voir. Une fois, nous avons sorti toute la collection et l'avons vendue dans le jardin. Elinros: Je n'ai jamais vendu autant que lorsque je l'ai vendu dans le jardin. Fashionista: Vous mentionnez souvent le mot intégrité. Qu'est-ce que cela signifie dans la mode? Elinros: Pour moi, il ne s'agit jamais de demander à la consommatrice d'être quelque chose qu'elle ne devrait pas être plus mince ou plus ronde. Et il est très important de ne pas copier les tendances. Nous autonomisons les femmes. Nos clients sont des jeunes femmes qui se battent dans un monde d'hommes. Katrin: Je suis tailleur. J'ai étudié le design à Paris. Je suis conservateur et j'aime une bonne coupe. Nous faisons le jeu de jambes et prenons le temps de créer les formes pour les femmes de différentes tailles, pas seulement ce qui va bien sur le podium. Fashionista: Elinros, vous avez dit que votre objectif lorsque vous vous êtes lancé dans cette entreprise farfelue était d'habiller la première femme présidente d'Islande. Cela pourrait-il se réaliser ? Elinros: Oui! La candidate qui a le plus de soutien dans les sondages en ce moment est une femme et elle vient de m'appeler et m'a demandé de l'habiller. Fashionista: Alors, est-ce que les vêtements prennent plus de temps à faire, étant lents et tout ? Katrin: Il faut plus de temps pour faire des recherches et suivre le processus. Mais parce que nous sommes si organisés, il n'y a rien de lent dans l'entreprise. Elinros: Mais notre équipe est minuscule. Trois d'entre nous au cœur et cinq ou six par intermittence au cours du mois. Katrin: Et nous n'avons pas besoin d'être totalement nouveaux chaque saison. Chacune de nos pièces sont des atouts pour aller de l'avant. C'est alors qu'être lent est une bonne chose. Elinros: Nous essayons de ne pas trop mettre la pression sur les ventes. Si quelqu'un voulait acheter une grande quantité d'Ella à l'étranger en grande quantité, nous devrions dire non car nous voulons la contrôler autant que possible. Nous avons appris de l'écrasement économique de l'Islande que grand n'est pas mieux! Nous voulons être la bonne nouvelle d'Islande. Fashionista: Vous avez mentionné que la slow fashion est une formule de retour aux sources. Vos pièces ne sont pas astronomiquement chères, mais elles sont plus chères que H&M ou des endroits comme Banana Republic aux États-Unis. Qu'est-ce qui fait qu'ils en valent la peine ? Katrin: Historiquement, c'était toujours une grosse affaire d'acheter une tenue entière, jusqu'à très récemment. Il vous est désormais possible d'acheter une tenue entière chaque semaine si vous le souhaitez et de jeter une tenue chaque semaine. Elinros: Nous voulons dissiper les malentendus sur les prix. Lorsque vous regardez une robe qui coûte 25 000 couronnes (198 $) ou 60 000 couronnes (475 $), vous devez penser à tout le travail qui a été nécessaire. Lorsque vous achetez une robe qui coûte très peu, vous devez vous rendre compte que quelqu'un souffre pour faire cette robe. Katrin: Quand une robe coûte près de ta tasse de café, ce n'est pas bien. Elinros: C'est similaire au modèle de Pareto en économie. 80% du temps vous utilisez 20% de votre garde-robe. Nous essayons de faire les 20%