Après une victoire en Coupe du monde féminine, le géant de la distribution parie sur une définition plus large du sport, et plus de collaboratrices, pour attirer plus de clients.
La finale de la Coupe du Monde Féminine de la FIFA, France 2019, dimanche n'était pas seulement un match de foot. Bien que la force indéniable, l'athlétisme et l'esprit affichés sur le terrain ce jour-là aient certainement occupé le devant de la scène, l'événement en est venu à symboliser tellement beaucoup plus à cause de ce qui y a conduit, notamment l'autonomisation des femmes, la lutte pour l'égalité des salaires, les droits LGBTQ+, la légitimité du sport féminin et, bien, Nike.
La plus grande marque de sport au monde fait un investissement massif dans le football féminin cette année qui a porté ses fruits malgré le fait que son concurrent, Adidas, soit le sponsor officiel de la Coupe du monde. Nike a sponsorisé 14 des 24 équipes du tournoi, dont les États-Unis et les Pays-Bas, qui ont respectivement remporté l'or et l'argent. Tout au long du tournoi, plus de minutes ont été jouées et plus de buts ont été marqués avec des chaussures Nike que dans celles de toute autre marque. Bien que nous ne puissions pas réellement les voir (personne
a tiré un Brandi Chastain), on nous a dit que tous les joueurs sur le terrain dimanche portaient également des soutiens-gorge de sport Nike. Nike a également battu Adidas dans les mentions sur les réseaux sociaux.Et, oui, toute cette visibilité stimule déjà les ventes: le maillot domicile de Nike aux États-Unis est devenu le maillot de football le plus vendu, pour homme ou pour femme, jamais vendu sur nike.com en une saison; les ventes de vêtements pour femmes liées au tournoi ont augmenté de plus de 150 % par rapport à la dernière Coupe du monde féminine en 2015; et l'exposition stimule également les ventes de "kits, soutiens-gorge haute performance et extensions de style de vie", selon les données fournies par la société basée à Portland, en Oregon.
"Nous pouvons ressentir l'énergie et l'impact de la Coupe du monde dans l'ensemble de notre activité féminine en pleine croissance. Les athlètes féminines du monde entier s'engagent dans le sport comme jamais auparavant », a déclaré Rosemary St. Clair, vice-présidente/directrice générale de Nike Women, dans un communiqué. « Qu'il s'agisse d'une vente sans précédent sur les maillots des équipes nationales, de la popularité des soutiens-gorge haute performance ou de impressions de notre campagne, nous sommes ravis de voir comment cet été a contribué à l'accélération de nos infraction à Nike."
Megan Rapinoe en Nike Mercurial 360s pendant la finale de la Coupe du Monde Féminine de la FIFA, France 2019. Photo: Richard Heathcote/Getty Images
Pour Nike, le match final a été le point culminant d'une préparation approfondie pour tirer parti de la Coupe du monde féminine comme une opportunité marketing. L'objectif: attirer l'attention sur l'attention accrue qu'elle accorde à son activité féminine, depuis le lancement d'une nouvelle gamme de soutiens-gorge de sport innovants, jusqu'à collaboration avec quatre femmes créatrices prometteuses, à dévoilant une autre de ses publicités inspirantes et déchirantes quelques minutes seulement après que la victoire américaine est devenue officielle.
Nike n'est pas étranger aux collaborations avec des créateurs de mode à la mode, mais qu'il a choisi de travailler avec non un, mais quatre d'entre eux autour de la Coupe du monde féminine témoigne de l'importance de cet événement était. La marque investit constamment des ressources dans la recherche de collaborateurs potentiels à travers le monde. Dans ce cas, il a délibérément choisi des marques montantes dirigées par des femmes, chacune d'entre elles incorporant déjà des influences sportives dans leurs créations: Embuscadec'est Yoon Ahn, Kochéde Christelle Kocher, Erin Magee de MadeMe et Marine Serre eu l'opportunité de donner une touche unique à un maillot de l'équipe nationale et à un soutien-gorge de sport, avec pratiquement toutes les ressources d'innovation et de production de Nike à leur disposition.
"Nous recherchons des collaborateurs qui apportent quelque chose d'unique et de nouveau [à Nike]", me dit Julie Igarashi, vice-présidente/directrice créative de NikeWomen à Paris avant le match final. (Nike a invité un groupe de médias en France pour le jeu et pour présenter en avant-première de nouveaux produits pour femmes.) "C'est fascinant de voir ce que les gens font avec la plateforme Nike et nous pouvons apprendre les uns des autres. Et, pour donner aux jeunes femmes, aux talents émergents, l'opportunité de s'associer à une marque comme Nike, l'une des plus puissantes institutions sportives dans le monde, c'est un gros problème et nous le prenons avec beaucoup de responsabilité et le respect."
Kocher a été étonnée de la liberté que lui a donnée l'équipe Nike et excitée par l'opportunité d'apprendre. « Je travaille dans du prêt-à-porter plus traditionnel et là, c'est plus technologique, me confie-t-elle. "C'était un grand échange." C'était aussi une opportunité majeure en termes d'exposition. « Je pense que c'est une excellente opportunité lorsque vous êtes une marque indépendante basée à Paris de vous associer à un groupe énorme, puissant et inspirant, mondial et doté d'une voix universelle », dit-elle.
Ahn est d'accord, ajoutant que Nike a également quelque chose à gagner en travaillant avec eux: "Je peux donner [Nike] quelque chose qu'ils ne connaissent pas et que je connais - un type de public différent qui ne sont pas des athlètes", a-t-elle dit. "Je pense que c'est vraiment donner et recevoir et nous pouvons nous soutenir dans différents domaines."
Koché pour Nike. Photo: avec l'aimable autorisation de Nike
En plus des opportunités d'apprendre, de développer de nouveaux muscles créatifs, de gagner en visibilité et de gagner de l'argent (et de participer à un programme plutôt décadent voyage à Lyon, France pour le match final), Kocher et Ahn étaient particulièrement motivés par l'opportunité de soutenir des athlètes féminines.
"Je suis vraiment heureux qu'une grande marque telle que Nike fasse un grand pas pour la femme et participe à une moyen d'apporter plus de pouvoir à la femme, d'apporter plus de pertinence au sport et d'inspirer une jeune génération », déclare Kocher.
"Ils m'ont dit que Nike, en tant qu'entreprise, allait désormais soutenir pleinement les athlètes féminines", ajoute Ahn. "Il faut une poussée d'une grande entreprise comme Nike pour vraiment le faire démarrer. Étant la marque de vêtements de sport numéro un, pour vraiment initier le soutien des athlètes féminines, je pense que cela va changer l'état d'esprit de tout le monde."
À bien des égards, la Coupe du monde n'était que le début des efforts de Nike pour courtiser les clientes et d'attirer davantage l'attention sur le sport féminin dans son ensemble - quelque chose qu'il est dans la position unique de faire. Malgré polémique récente autour du paiement par la marque des athlètes enceintes, Nike a réussi à faire en sorte que son soutien aux athlètes féminines soit authentique. Et étant donné l'importance sociale et politique de ce tournoi particulier, cela pourrait s'avérer très efficace. "Au moment où nous parlons, nous créons un lien émotionnel encore plus profond avec les consommateurs à travers la Coupe du monde féminine en France", a déclaré le PDG de Nike, Mark Parker, lors d'une conférence téléphonique le 27 juin.
"Je pense que c'est un tournant pour notre marque et pour le sport féminin à l'avenir", a déclaré John Hoke, vice-président du design mondial de Nike, lors d'une présentation des prochaines innovations féminines de la marque. "Ce fut un autre catalyseur pour plus de croissance pour les jeunes athlètes féminines à travers la planète et lorsque cela se produira, je pense que nous en serons tous bénéficiaires."
Au cours des prochains mois et années, Nike lancera une multitude de nouveaux produits inclusifs pour les femmes (la plupart étant sous embargo). "Comment élargir notre ouverture et vraiment servir les athlètes de toutes tailles et de toutes formes, quel que soit leur l'effort est pour la santé et le bien-être ?", a déclaré Igarashi à propos de l'approche continue de Nike vis-à-vis de ses dessins. En plus de servir un plus large éventail de tailles, de cultures, de capacités et d'autres besoins, Nike semble s'orienter vers une approche plus accessible, Voix d'extérieur-une vision de l'athlétisme, où il n'est pas nécessaire de jouer pour le football professionnel ou de s'entraîner pour un marathon pour utiliser ses produits. Igarashi a évoqué le yoga et la danse comme exemples d'une "définition plus inclusive du sport".
Des collaborations comme celles exécutées pour la Coupe du monde contribuent également à exposer les produits de la marque de sport, et peut-être même le monde de football féminin, à ceux qui ne font pas ou ne suivent pas de sport, et cela semble être une grande partie de la façon dont Nike prévoit d'aller après les femmes qui bougent effronté. Selon Igarashi, la société s'efforce également de travailler avec et de mettre en valeur davantage de femmes créatives, au-delà des créatrices de mode.
« Nous avons également fait un effort pour combler l'écart dans l'industrie de la création en ce qui concerne les directeurs de création et photographes et stylistes, nous nous sommes donc engagés à tous les niveaux à attirer les talents féminins au sein de l'industrie », a-t-elle dit moi. "C'est juste le début; nous sommes résolument déterminés à prêcher par l'exemple et à ouvrir la voie à ce que les gens pensent du sport et peut être et amener les gens de différents points de vue et différentes expériences est vraiment essentiel pour cette."
Restez à l'écoute.
Photo du haut: Toni Heath et Christen Press des États-Unis célèbrent avec le Trophée de la Coupe du Monde Féminine de la FIFA après le match de la finale de la Coupe du Monde Féminine de la FIFA, France 2019. Alex Grimm/Getty Images
Divulgation: Nike a fourni mon voyage et mon hébergement pour assister et couvrir ses événements entourant la finale de la Coupe du Monde Féminine de la FIFA 2019 en France.
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