Si vous achetez beaucoup de vêtements de marque, vous êtes probablement tombé sur Allumettes, le détaillant britannique fondé en 1987 par les cofondateurs et PDG Tom et Ruth Chapman. Connu pour son élégant mélange de nouveaux concepteurs de gardes - Christopher Kane, Erdem, Peter Pilotto - et durable favoris -- Alexander McQueen, Valentino, Givenchy -- Matches a 11 magasins dans les parties les plus chics de Londres. Mais sa présence sur le Web à MatchesFashion.com grandit vite. Si vite, en fait, que les Chapman soulevé 20 millions de livres sterling en 2012 pour aider à répondre à la demande en ligne.
Une grande partie de cette croissance se situe aux États-Unis, qui représentent 20% des ventes en ligne de Matches. Et il y a plus à venir, espèrent-ils. Pour lancer leur prochaine phase de développement aux États-Unis, les Chapman ont organisé un dîner au Sant Ambroeus de SoHo jeudi soir en l'honneur de Joseph Altuzarra, dont le label est depuis longtemps l'un des favoris de Matches. Avant de nous asseoir pour dîner, j'ai parlé avec Ruth Chapman de la façon dont elle avait trouvé son client américain, le approche unique de la brique et du mortier, et si une boutique Matches ouvrira à New York à tout moment bientôt.
En dépit d'être un magasin londonien, vous avez un impressionnant en ligne affaires aux États-Unis. Comment avez-vous fait cela?
Le commerce en ligne a commencé il y a sept ans et a connu une croissance très organique. Nous avons investi dans l'entreprise il y a deux ans, et à ce moment-là, nous avions une réelle obligation de travailler dur et de penser de manière plus stratégique. Les États-Unis, pour nous, étaient déjà un marché fort. Nous avions un noyau de passionnés de mode qui faisaient du shopping avec nous. Les États-Unis représentent maintenant environ 20 % de nos activités [en ligne] et elles augmentent d'environ 120 % chaque année. On assiste donc à un véritable changement. C'est intéressant. Joseph [Altuzarra] est une marque américaine. Nous achetons des marques américaines et nous les renvoyons aux États-Unis.
Pourquoi pensez-vous que c'est? Parce que votre achat est spécial?
Cela a beaucoup à voir avec cela, mais je pense aussi que cela concerne le mélange de marques et la façon dont nous les mélangeons les unes aux autres. Lorsque nous recherchons de nouveaux talents, nous recherchons un certain type de talent dont nous pensons qu'il va avoir de la longévité. Nous avons récupéré Joseph très tôt, nous avons récupéré Christopher Kane très tôt, Roksanda [Ilincic]... et maintenant nous commençons à travailler avec quelques autres auxquels nous croyons vraiment. Nous allons les nourrir et les aider à grandir. Nous avons une excellente plate-forme, car nous avons des millions de visiteurs sur notre Rapport de style [Magasin Web hebdomadaire de Matchs]. Nous pouvons donner à nos clients une véritable éducation sur les créateurs dont ils n'ont pas entendu parler, qu'ils aiment. Ils y répondent.
Quelles sont les nouvelles marques que vous regardez en ce moment?
Aux États-Unis, nous venons de commencer à travailler avec Wes Gordon, dont nous sommes très enthousiastes. Et nous avons aussi récupéré Charles Harbison. Avez-vous vu le manteau de peignoir? Nous croyons vraiment, vraiment en lui. De la haute joaillerie aussi: Monique Pean, Alison Lou. Nous travaillons avec tellement de designers américains, en fait. Nous avons une longue, très longue relation avec Marc Jacobs, car avant d'être en ligne, nous étions un détaillant de briques et de mortier. Nous avons donc cette longue histoire avec de nombreux designers.
Vous êtes en affaires depuis 1987. Comment le client a-t-il changé depuis que vous avez commencé, à part le fait qu'il achète de plus en plus en ligne ?
Ils sont plus exigeants et connaisseurs de la mode que jamais. Ils attendent beaucoup. Auparavant, notre groupe démographique était de 35 à 70 ans, car c'étaient les femmes qui pouvaient se permettre de magasiner avec nous. Cela reste, et cela augmente régulièrement, mais il y a une nouvelle cliente plus jeune qui a la vingtaine et qui répond aux pièces de mode. Elle est assez ambitieuse. C'est intéressant de voir comment ça s'élargit.
Comment répondez-vous à leurs demandes ?
Quand on achète, on n'achète pas les pièces - même si elles sont super belles - qui n'ont pas un aspect mode intéressant. Nous voyageons tous, nous passons tous par les aéroports, nous voyons tous beaucoup de produits là-bas. Si nous dépensons 1 000 $ pour quelque chose, il doit y avoir quelque chose d'unique à ce sujet. Il doit être spécial, magnifiquement fait et livré avec un excellent service. Et ils sont vraiment vocaux - ils vous donneront tellement de commentaires, ce que nous adorons. Nous aimons un critique.
Pensez-vous que la cliente du luxe américaine est vraiment différente des européennes dans la façon dont elle fait ses achats?
C'est une question intéressante. Je pense que souvent, dans un sens très large, le client américain a une esthétique différente. Mais je pense que notre client a la même esthétique partout. Les femmes qui s'intéressent vraiment à la mode et aux belles choses ont généralement une esthétique similaire dans le monde entier, qu'elles soient à Sydney ou à Berlin ou à New York ou à Los Angeles. Le style de vie est peut-être différent, mais ils recherchent des pièces similaires.
Votre stratégie de brique et de mortier a changé au fil des ans. Pouvez-vous nous parler un peu de votre approche ?
Nos magasins de détail sont devenus beaucoup plus une possibilité de marketing. Ils sont importants pour nos grandes marques, comme Joseph, et nous voulons les mettre en valeur en magasin. Mais de plus en plus, lorsque le client entre dans le magasin, il s'engage avec le produit presque comme une galerie. C'est très transactionnel, ils achètent, mais nous ne pouvons pas montrer tout notre inventaire dans un espace de vente au détail. Le client peut acheter ce qui n'est pas disponible en magasin via un iPad et l'aide d'un vendeur. Cela a tout simplement un sens pour nous, vraiment. Il y a beaucoup de clients qui n'ont toujours pas acheté en ligne, mais lorsqu'ils sont dans le magasin et que quelqu'un le fait pour eux, ils se rendent compte que c'est simple. Quand il arrive chez eux et qu'ils déballent un joli colis, alors ils l'aiment et veulent recommencer.
Conversions inversées !Envisageriez-vous d'ouvrir un magasin à New York ?
On nous pose souvent cette question, et nous en débattons aussi beaucoup entre nous deux. Tom essaie toujours de me ralentir. Nous avons beaucoup à faire en ce moment, beaucoup de choses que nous devons améliorer. Mais c'est quelque chose que je rêve de faire.
Cette interview a été éditée et condensée.
Photo de la page d'accueil: Dave M. Benett/Getty Images