La campagne printemps 2016 de Burberry. Photo: Burberry
Grâce à une petite chose appelée "Brexit" et à une livre sterling très fluctuante, Burberry a vu ses revenus déclarés augmenter de 4% à 423 millions de livres sterling (environ 561 millions de dollars) au cours des trois mois se terminant le 30 juin. Les ventes comparables, cependant, ont diminué de 3 % à l'échelle mondiale, avec chaque région — les Amériques; Europe, Moyen-Orient, Inde et Afrique; et Asie-Pacifique — signalant des baisses à un chiffre. Le Royaume-Uni, cependant, a connu une croissance comparable moyenne à un chiffre après la décision du "Brexit".
Cependant, le grande actualité Burberry cette semaine, c'est encore l'annonce d'un nouveau chef de la direction, Marco Gobbetti de Céline, qui soulagera l'actuel PDG et directeur de la création de ses fonctions commerciales et financières dans le courant 2017. L'embauche intervient après plusieurs trimestres de ventes difficiles. L'actuelle directrice financière, Carol Fairweather, quittera également le nouveau poste de direction. "Marco est un détaillant de luxe de bout en bout", a-t-elle déclaré mercredi lors d'un appel aux investisseurs, bien qu'elle se soit concentrée sur les plans déjà en cours pour revitaliser les affaires cette année. Quant à l'impact du Brexit sur l'entreprise, Fairweather a déclaré: « Nous sommes une entreprise mondiale et à court terme, nous ne voyons - à part l'avantage FX [change] - aucun impact perceptible sur les opérations à l'échelle mondiale."
Burberry les plus gros problèmes ne sont pas nouveaux. Hong Kong tire toujours vers le bas les chiffres de l'Asie, mais pas autant qu'au cours des trimestres précédents. Tourisme continue d'être faible partout, à des degrés divers dans le monde. La baisse des habitudes de dépenses des voyageurs au Japon a été compensée par les acheteurs nationaux. Aux États-Unis et en Europe continentale, les achats des voyageurs ont baissé à deux chiffres. La demande en gros aux États-Unis a également été incohérente dans les domaines de la beauté et de la mode, bien que les ventes aient surpassé le réapprovisionnement dans ce dernier.
Ainsi, le plan pour l'instant continue de suivre une stratégie définie en mai: se concentrer sur le produit en réduisant les SKU de 15 % et mettre en avant les accessoires dans les campagnes publicitaires (voir les images du printemps 2016 ci-dessus); augmenter la formation en vente au détail et embaucher plus de vendeurs pour les clients privés; et continue d'investir dans le numérique. Un nouveau Burberry.com sera lancé à l'automne et une application d'achat est également en route. Tous les magasins Burberry refléteront également pleinement les marque consolidée à l'automne aussi, conformément au premier défilé en saison.
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