Les perspectives ne sont pas bonnes en ce moment pour les détaillants dits « adolescents ». American Eagle a récemment annoncé que ses bénéfices du troisième trimestre avaient baissé de 68% par rapport à 2012. Abercrombie & Fitch a perdu 30 % de sa valeur au cours de l'année écoulée, et les actionnaires et les clients sont exiger la démission du PDG d'Abecrombie, Mike Jeffries (en vain). Et bien que le plus gros problème d'Aéropostale soit peut-être qu'aucun adolescent ne sait réellement prononcer correctement Aéropostale, ses ventes au troisième trimestre sont également en baisse de 15 % par rapport à 2012.
Il est facile de dire que ces trois détaillants pour adolescents sont en déclin parce qu'ils ne sont tout simplement plus cool. Et cela en fait certainement partie. (Le commerce de détail, en particulier celui de l'habillement, est intrinsèquement cyclique. Tu ne gagneras jamais tous trimestre.) Mais c'est plus que cela. Les trois A font partie intégrante de la mode adolescente depuis des décennies. Pourquoi est-ce seulement maintenant qu'ils sont confrontés à un jugement aussi sévère de la part des consommateurs et de Wall Street ?
D'une part, il existe simplement plus d'options vestimentaires aujourd'hui qu'il y a 10 ou 15 ans, lorsque ces marques dominaient. « Les enfants d'aujourd'hui ne veulent pas être enfermés dans un seul look – ils veulent mélanger, assortir et se démarquer », déclare Brian Sozzi, PDG de Belus Capital Advisors. "En 1999, il s'agissait de porter Abercrombie pour s'intégrer, mais aujourd'hui, il s'agit de s'exprimer à travers un t-shirt unique de H&M avec une paire de leggings à 8 $ de Forever 21."
Ali Gold, un adolescent de 15 ans basé à St. Louis, Missouri, est d'accord: « Les gens n'aiment pas avoir l'air de ne faire leurs achats que dans un seul magasin. Ils veulent créer leur propre look." Gold, pour sa part, achète toujours des jeans chez Abercrombie parce qu'ils vont à sa taille incroyablement petite, 5'1". Alors qu'elle aime Kate Spade New York et sa boutique locale pour les pièces pour occasions spéciales, elle achète principalement chez ASOS, Forever 21 et H&M.
Et cela nous amène au prochain tueur de la vente au détail pour adolescents: la mode rapide. « Zara, H&M et Forever 21 ont des délais de livraison beaucoup plus courts que les détaillants traditionnels pour adolescents », explique Sozzi. "[Toujours changer de produit] attire les adolescents chaque fois qu'ils sont dans le centre commercial et en ligne." Il n'est donc pas surprenant que Urban Outfitters, un détaillant pour adolescents qui a travaillé pour s'adapter au modèle de la mode rapide, fonctionne plutôt bien maintenant. La société (qui détient également Anthropologie et Free People) a vu ses bénéfices au troisième trimestre augmenter de 18% par rapport à 2012 et des ventes record de 774 millions de dollars. Les ventes nettes d'Urban Outfitters à elles seules se sont élevées à 342 millions de dollars, contre 332 millions de dollars en 2012. "Je fais beaucoup de shopping chez Urban et pour Free People chez Bloomingdale's", déclare Leah Cunningham, une étudiante de 19 ans basée à Washington, D.C. "J'aime les vêtements un peu avant-gardistes."
Un autre facteur dans le paysage changeant de l'habillement pour adolescents? Prix. "Nous interrogeons une bonne partie des adolescents pour nos recherches, et depuis 2010, le seul thème est celui-ci: 'Nous voulons économiser de l'argent à maman et papa'", explique Sozzi. « Les ménages travaillent ensemble comme jamais auparavant pour économiser sur les achats discrétionnaires, et la réalité est que la mode rapide propose des prix accrocheurs, même si la qualité n'est pas aussi bonne que celle des adolescents traditionnels détaillants."
Natalie Williams, une jeune de 18 ans de Baltimore, dans le Maryland, appuie cette déclaration. "Abercrombie et [la marque sœur] Hollister sont très, très chères pour ce qu'elles sont", dit-elle. « Si je demandais à mes parents d'acheter un de ces débardeurs à 40 $, ils ne seraient pas du tout ravis. Gold ajoute: « H&M et Forever 21 sont définitivement populaires en raison de leurs prix. Les trucs que vous obtenez là-bas sont très à la mode, et j'ai l'impression que si vous y allez et que vous achetez quelque chose et que vous ne le portez que quelques fois, vous ne perdez pas beaucoup d'argent."
Justina Sharp, 16 ans Blogger de mode basée à Sacramento, en Californie, dit qu'elle croit que le consumérisme conscient va souvent encore plus loin que le politiquement correct. "Les enfants de mon âge sont plus conscients de la provenance et de la fabrication de nos produits: les originaux vs. les contrefaçons », dit-elle. "Je pense que des magasins comme Wet Seal [un autre détaillant pour adolescents en difficulté] profitent de l'utilisation de produits moins chers." Bien sûr, cela pourrait être dit à propos de nombreux endroits où ces adolescents font fréquemment leurs achats. Sharp, cependant, préfère les économies.
Au-delà des prix et de l'essor de la fast fashion, la mauvaise presse que les trois As ont eu ces derniers mois n'a pas aidé à les faire aimer aux adolescents. "Ce que vous entendez dans les médias est vraiment mauvais", déclare Gold à propos d'Abercrombie. Williams ajoute: " Mon amie a travaillé là-bas pendant un certain temps et ils ont imposé des restrictions sur ce qu'elle pouvait porter. Ils voulaient qu'elle ait l'air "naturelle". Cela ne semble pas la peine de faire du shopping là-bas, alors qu'ils discriminent les gens."
Il est évident que, comme le climat du commerce de détail a changé, le commerce de détail pour adolescents n'a pas changé avec lui. Pourrait y a-t-il un revirement? Étant donné que ces entreprises rapportent encore des centaines de millions de dollars chaque année, c'est certainement possible. Mais ils ont un gros combat devant eux, face à une foule extrêmement instable. "C'est tellement bizarre, tout ce que tout le monde portait au collège était Abercrombie tout le temps", dit Gold. "Mais au moment où je suis allé au lycée, c'était juste fait."