L'industrie de la mode est tout au sujet des tendances - et cela s'étend aux modèles ainsi qu'aux vêtements. Un mois, il s'agit de sourires entre les dents, et le suivant, il s'agit de corps et de nichons sinueux. Pourtant, il semble y avoir un « type » général dans la mode ces derniers temps: penser grand, penser mince, penser blanc et penser jeune, comme chez les jeunes qui sont peut-être encore au lycée. Il va donc sans dire qu'il n'y a pas eu beaucoup de place pour les mannequins de plus de 60 ans dans l'industrie. C'est, jusqu'à récemment.
Plus tôt ce mois-ci, American Apparel a choisi un homme de 61 ans dans ses publicités, puis il y a tout juste deux semaines, la campagne automne 2012 de Lanvin a éclaté avec pas unemais deux femmes de plus de 60 ans (62 et 82, respectivement). Et, plus récemment, Bulgari a publié ses annonces d'automne 2012 avec Isabella Rossellini, 60 ans. La mode, semble-t-il, a trouvé une nouvelle égérie modèle - et elle a plus de 60 ans.
Un petit blog ancien pourrait être responsable de cette tendance à adopter des mannequins seniors.
Style avancé, lancé par Ari Seth Cohen en 2008, a décrit le style de rue inspirant des seniors de tous les jours (c'est essentiellement le Sartorialist pour les personnes âgées) et le succès du site - Cohen a récemment publié un livre et a un documentaire dans les travaux--va montrer que de plus en plus de gens commencent à prêter attention à ce groupe démographique plus âgé. En fait, c'est Cohen qui a aidé à lancer la campagne de Lanvin."J'ai définitivement remarqué une augmentation de la visibilité des modèles plus anciens depuis que j'ai commencé Advanced Style il y a quatre ans", a déclaré Cohen. Patty Sicular, une gestionnaire de modèles qui travaille avec la « Division des légendes » (c'est le groupe qui représente les modèles plus anciens) chez Trump Models depuis la fin des années 80, est d'accord. "En 1987, j'ai commencé à travailler avec des" modèles plus anciens ", ce qui signifiait à l'époque des modèles à la fin de la vingtaine", nous a dit Sicular. « Puis, des années plus tard, lorsque nous avons obtenu une excellente réservation pour un modèle d'âge dans la trentaine, nous avons applaudi; puis, nous avons commencé à recevoir des demandes de mannequins dans la quarantaine, puis la cinquantaine, et maintenant, le ciel est la limite."
Pourquoi ça se passe
Bien que l'intérêt soudain de la mode pour l'ensemble des plus de soixante ans semble surprenant, cela a beaucoup de sens lorsque l'on considère que la génération du baby-boom - le groupe de population le plus important aux États-Unis - a maintenant entre 48 et 66 ans. Et, au risque d'énoncer une évidence: ils ne font que vieillir.
Actuellement, les plus de 65 ans représentent plus de 8 % de la population mondiale et devraient augmenter à 9 % d'ici 2016, selon Magdalena Kondej, responsable de la recherche sur les vêtements au cabinet d'études de marché Euromonitor. Étant donné que l'espérance de vie moyenne ne cesse de vieillir, nous pouvons nous attendre à ce que ces chiffres augmentent.
"Les personnes âgées constituent la plus grande partie de la population et elles en ont assez d'être ignorées", m'a dit Cohen d'Advanced Style. "Les médias ont soit tendance à ignorer les seniors, soit à jeter un regard négatif sur le vieillissement. Mais avec le boom d'Internet et des blogueurs, les images en dehors de l'industrie de la mode sont devenues très influentes. Maintenant, les marques ont remarqué et se rendent compte qu'elles doivent commercialiser vers de "vraies" personnes.
De plus, être « âgé » ne signifie plus ce qu'il était. "Les plus de 65 ans dans les économies développées sont les plus en forme et les plus actifs de l'histoire, grâce à une alimentation saine et abondante, de bons soins médicaux et un mode de vie actif", a déclaré Kondej. "[En raison de] ces changements de mode de vie et d'attitude, avoir plus de 65 ans n'est plus considéré comme un dépassement de soi."
Bien sûr, les marques ne s'adressent pas seulement aux seniors pour des raisons d'inclusion. Ils le font parce qu'il y a beaucoup d'argent à gagner. "L'une des tendances les plus intéressantes que nous observons est que les consommateurs âgés de nos jours sont plus enclins à dépenser leur argent", a déclaré Kondej. "L'idée préconçue des consommateurs plus âgés est qu'ils ont tendance à être plus ancrés dans leurs habitudes que leurs homologues plus jeunes, plus frugaux et moins hédonistes, et plus susceptibles d'économiser que de dépenser librement. Cependant, même si cela n'est pas faux, à mesure que les attitudes vis-à-vis du vieillissement ont changé, un nombre croissant de plus de 60 ans sont de plus en plus de fonds propres sur leurs maisons ou de s'endetter plutôt que de laisser leurs actifs à progéniture."
"En outre, en Europe occidentale, la tranche d'âge avec la plus forte augmentation du revenu brut annuel moyen entre 2006 et 2011 était celle des plus de 65 ans, avec une croissance de 3,9% en termes réels", a-t-elle ajouté.
Donc, fondamentalement, non seulement la population âgée est plus nombreuse et en meilleure santé que jamais, mais elle est également plus riche. Et beaucoup, beaucoup moins économe. Avec l'économie toujours en tumulte et le chômage toujours élevé parmi les Millenials, il est logique que les marques de mode couvrent leurs paris et commencent à s'en prendre aux seniors relativement rincés foule.
Comment les marques ciblent les personnes âgées
"Ce changement [financier et mode de vie] [chez les seniors] apporte à la fois des opportunités et des défis pour les détaillants de vêtements." Kondej m'a dit.
C'est vrai: alors que certaines entreprises - comme, disons, American Apparel - commencent à cibler les personnes âgées, une démo qui, soyons honnêtes, n'était probablement pas sur leur radar il y a quelques années, les marques qui ont toujours commercialisé auprès des plus de 65 ans doivent essayer différentes stratégies pour parler à ce « nouveau » senior citoyen.
"J'ai vu des campagnes utiliser des modèles plus anciens de manière très condescendante", a déclaré Cohen. Mais en 2012, ça ne vole plus. Les personnes âgées d'aujourd'hui ne sont pas seulement des grands-mères et des grands-pères aux cheveux blancs: elles sont dynamiques, autonomes des individus avec une vie et un style qui leur sont propres (bien que, bien sûr, ils puissent toujours être des grands-mères et grands-pères). Il suffit de regarder le blog de Cohen pour en avoir la preuve. Au un post récent, Cohen a écrit à propos de son amie Rose, une femme de New York avec un calendrier social chargé qui vient d'avoir 100 ans. "[Rose et les dames du style avancé] ont de bonnes attitudes, restent occupées et vivent pleinement leur vie", a écrit Cohen.
Les femmes aussi inspirantes et élégantes que Rose - et beaucoup d'autres sujets de style avancé - ne peuvent plus être ignorées par l'industrie de la mode.
"Au cours des dernières années, les marques m'ont contacté pour savoir comment atteindre cet important groupe démographique", a déclaré Cohen. "Le conseil le plus simple que je puisse donner est de présenter des hommes et des femmes qui correspondent au groupe démographique qu'une marque essaie d'atteindre. Les personnes âgées veulent voir quelqu'un avec qui elles peuvent s'identifier et qui peut s'en inspirer. Faites des campagnes édifiantes, inspirantes et ambitieuses."
Lentement mais sûrement, la façon dont les seniors sont ciblés dans les publicités est commencent à changer - et cela crée de plus en plus d'opportunités pour les modèles plus anciens. Dans le passé, les mannequins âgés avaient été relégués à des emplois poussiéreux « appropriés à l'âge » comme la présentation d'une publicité pharmaceutique ou des produits de vie assistée shilling. Plus maintenant. Au cours de sa carrière, Sicular a travaillé avec des talents tels que Carol Alt, Carmen Dell'Orefice et Beverly Johnson - des femmes qui crient la haute couture et non les couches pour adultes. Et si le nouveau documentaire de HBO À propos du visage nous a appris quelque chose, c'est que ces mannequins classiques, maintenant dans la cinquantaine, la soixantaine et la soixantaine, ne sont pas moins belles - ou captivantes - qu'au début de leur carrière.
"[Mon approche a été] de construire la division [Legends] pour refléter la division plus jeune, en permettant aux clients de voir à quel point ces femmes sont belles, exigeant un salaire similaire structures, exigeant le respect qu'elles méritent et plaçant ces modèles dans les magazines, campagnes, publicités télévisées et catalogues les plus prestigieux", a déclaré Sicular nous. "J'ai beaucoup de chance, car j'ai travaillé chez Trump Model Management [et notre] présidente, Corinne Nicolas, a vraiment compris."
À leur tour, ces superbes mannequins plus âgés ont donné aux seniors ordinaires une image de haute couture à laquelle aspirer - et, avec des gens comme Cohen's Rose, ils aident à briser les idées préconçues sur ce que signifie âge.
À l'avenir: est-ce juste une autre tendance ? À l'heure actuelle, il semble que les modèles plus anciens ont définitivement un moment. Mais la mode est un endroit inconstant. Alors, l'ensemble des plus de 65 ans continuera-t-il à conquérir l'industrie de la mode - ou cette tendance va-t-elle simplement disparaître ?
Tous les experts avec qui nous avons parlé ont convenu qu'il s'agissait probablement du premier. Compte tenu des tendances démographiques - une population vieillissante, une espérance de vie plus longue, des habitudes de dépenses plus importantes - et une plus grande sensibilisation Internet a apporté à la vie pleine (et élégante) des personnes âgées, il semble que l'industrie de la mode continuera à adopter seniors.
Seulement, ne vous attendez pas à ce que la mode fasse un Achevée 180. S'il est vrai que de plus en plus de marques s'adressent aux seniors, et il est même vrai que certaines plus jeunes les gens ont pris l'habitude d'imiter les personnes âgées (ahem, Tavi) - c'est la mode, après tout, et la jeunesse règne toujours suprême. Et bien que les personnes âgées aient plus d'argent à dépenser, elles ne viennent pas vraiment à Zara ou à Gap toutes les deux semaines. "La principale différence entre les consommateurs plus jeunes et plus âgés en termes d'achat de vêtements est une différence de priorité entre la valeur et le volume", a déclaré Kondej. "Pour les consommateurs plus âgés, les articles sont destinés à durer et à ne pas changer d'une saison à l'autre. En conséquence, une base de consommateurs vieillissante est susceptible d'avoir un impact négatif sur les volumes de vêtements. » Cependant, a-t-elle ajouté, cette attitude présente un possibilité pour les entreprises de confection de créer des vêtements de qualité supérieure qui répondent toujours, dans une certaine mesure, aux tendances et facturent un prix élevé pour ça.
Il s'ensuit donc que le seul endroit qui ne commencera probablement pas à répondre aux besoins des seniors est l'industrie de la mode rapide. "Personne ne s'attend à ce que H&M ou Gap lancent soudainement une ligne pour les plus de 60 ans", a déclaré Kondej.
Cependant, elle s'est empressée d'ajouter: « Compte tenu des changements démographiques à long terme et de l'influence qu'ils auront sur le marché de l'habillement, il serait à courte vue des grands détaillants de vêtements de ne pas au moins envisager de se diversifier et d'améliorer leurs offres pour les consommateurs plus âgés comme une possibilité pour l'avenir développement."
Pour ma part, je pense que ces dames plus âgées sont géniales – et je suis ravi que nous en voyions davantage ces jours-ci. Au vieillissement !