Toms abandonne officiellement le modèle un pour un – et le fait à la place

Après première annonce elle modifierait son approche de la philanthropie du modèle un pour un qu'elle a rendu célèbre, la marque de chaussures Toms introduit une nouvelle stratégie d'impact qui n'implique pas de distribuer des chaussures.

En 2019, Toms a déclaré qu'il explorait d'autres moyens d'être charitable. Alors qu'auparavant, elle offrait une paire de chaussures pour chaque chaussure vendue, elle avait plutôt l'intention de déménager pour donner 1 $ pour chaque 3 $ qu'il a fait - tout en distribuant le produit quand et où il pourrait. Amy Smith, directrice de la stratégie et de l'impact de l'entreprise, a déclaré à Fashionista à l'époque: « La combinaison de Toms voulant faire autant que possible d'une manière alignée sur les passions de nos consommateurs, nous avons vraiment commencé à nous débattre avec cette idée de « Peut-être qu'il est temps d'évoluer un peu et peut-être qu'il est temps de faire plus que simplement notre un pour un donnant.'"

Avance rapide jusqu'en 2021 – et son 15e anniversaire – et Toms a annoncé qu'il abandonnerait définitivement le modèle un pour un. Au lieu de cela, il reversera au moins un tiers des bénéfices nets annuels à des organisations locales travaillant sur trois enjeux spécifiques: promouvoir la santé mentale, accroître l'accès aux opportunités et mettre fin aux armes à feu la violence.

"Un tiers des bénéfices pour le bien de la base est le remplacement du un pour un, et nous l'avons fait pour plusieurs raisons différentes", a déclaré Smith à Fashionista maintenant. "Nous pensons qu'une approche locale est la bonne approche pour Toms. De nombreuses entreprises donneront une grosse somme d'argent à une organisation bien établie; nous disons que nous voulons travailler dans des communautés avec des leaders qui savent ce qui se passe dans cette communauté, et construire un partenariat profond avec eux. Le deuxième élément est la flexibilité - créer un modèle flexible qui nous permet d'évoluer et de répondre aux problèmes auxquels les communautés sont confrontées aujourd'hui. » 

Smith explique que les efforts de don de Toms ont plus ou moins toujours équivalent à redistribuer un tiers des bénéfices - "nous sommes juste en train de faire la transition d'une chaussure à un don fonds." Ce que la marque voulait s'assurer, cependant, était qu'elle "pourrait soutenir ce modèle" à long terme, et permettre à l'équipe Giving (que Smith dirige) suffisamment de flexibilité pour mieux soutenir son les partenaires. Vous pouvez lire le travail déjà fait dans le Rapport d'impact de Toms.

« Nous avons beaucoup appris en donnant des chaussures pendant 14 ans - comment bien donner, comment s'intégrer dans la programmation existante, comment poser les bonnes questions et mieux comprendre un besoins du partenaire », explique Smith, notant que la première fois que Toms a commencé à explorer le nouveau modèle, c'était lorsqu'il a commencé à travailler avec des organisations s'engageant à mettre fin aux armes à feu la violence. Cela a fini par être un tournant: « Nous avons vraiment beaucoup appris des dirigeants des communautés locales, en comprenant ce dont ils avaient besoin. Au lieu de supposer que nous savions ce dont une communauté avait besoin, nous avons posé la question, et c'est le cœur et l'âme de ce modèle. Au lieu de dire: « Faisons cela parce que nous avons de l'argent et que nous voulons raconter cette histoire », c'est beaucoup plus: « Asseyons-nous ensemble. Veuillez nous informer et nous expliquer les problèmes auxquels cette communauté est confrontée et comment vous avez une vision, un réseau et une passion pour les résoudre. De quelles manières pensez-vous que vous allez vous y prendre ?'"

Au-delà de la rédaction d'un chèque, Toms veut être une ressource pour ses partenaires locaux, offrant un accès au marketing et à la capacités de photographie, par exemple, qui pourraient leur être utiles, ainsi que de prêter sa plate-forme existante, pour partager leurs histoires.

« L'une des principales choses dont ces organisations ont besoin et qu'elles demandent est la sensibilisation », explique Ian Stewart, directeur du marketing. "Nous avons pu les élever sur nos plateformes, et nous avons une stratégie vraiment solide pour parler de notre impact et de nos partenaires sur Instagram. L'amplification est importante - les célébrer dans nos photographies, mettre leurs histoires sous les feux de la rampe." 

À l'occasion de cette annonce et de cet anniversaire, Toms présente également un nouveau look à travers sa marque et son produit – la première mise à jour majeure de son esthétique depuis le lancement de la marque, essentiellement.

Cela a commencé l'année dernière, lorsque Toms a embauché la société de marque Red Antler pour travailler sur le rafraîchissement créatif, en mettant l'accent sur l'attrait de la génération Z. "Nous voulons que ce soit optimiste, coloré et positif, plutôt que sombre", a déclaré Stewart. "Nous voulions mettre de l'énergie parce que nous sommes une marque de chaussures - nous voulions mettre du mouvement et du mouvement dans tout cela." Au cours de ce processus, "nous n'avons pas vraiment dit que nous voulions garder quoi que ce soit ou tout perdre ou perdre n'importe quoi. Mais là où ils sont revenus avec nous, c'est très similaire. C'est reconnaissable à Toms." 

Côté image de marque, voici ce qui est différent: le logo, qui a été épuré (et un nouveau a été créé spécifiquement pour promouvoir le bien de la base); la palette de couleurs, qui est passée exclusivement du bleu clair, du noir et du blanc à cela, mais avec plus de teintes arc-en-ciel mélangées. "Nous n'avons pas peur de ne pas avoir de règles rigides et de libérer toutes sortes d'interprétations avec la couleur", ajoute-t-il. "C'est cette couleur vibrante, cet optimisme, cette jeunesse." 

Ensuite, en termes de produit, Toms double l'Alpargata, donnant au style original quelques mises à jour clés et réinventant la silhouette avec de nouvelles textures et formes. "Magnus [Wedhammar, PDG] est un vétéran de la chaussure depuis 25 ans. Il tient vraiment à honorer et à célébrer l'icône et à honorer et moderniser l'ADN. Vraiment, c'est ce qu'il a fait", dit Stewart. "Il a pris tous ces éléments... et a déclaré: «Prenons la silhouette emblématique de base et rendons-la moderne. Rendons-le plus haut, plus large, plus confortable. Utilisons des matières, des couleurs et des imprimés amusants et modernes.' Mais c'est toujours reconnaissable à Toms. La majeure partie de nos ventes est l'alpargata, nous serions donc sage de le moderniser et de l'étendre à partir de ce que tout le monde sait. Nous voulons vraiment célébrer les slip-ons - faciles à porter, adaptés à l'époque."

Maintenant que "la chaussure est prête à l'emploi, pour ainsi dire" et que la marque a rompu avec la façon dont elle faisait les choses depuis plus d'une décennie, poursuit Stewart, de nombreuses possibilités se présentent. "Ce n'est pas que nous allons changer d'identité à chaque saison – ce serait frivole et coûteux", note-t-il. "La génération Z veut déchirer le livre des règles et s'amuser, d'une manière optimiste et énergique. Nous allons simplement continuer dans cette voie."

Smith fait écho à cela, notant comment cette réflexion s'applique également à ce qu'ils font en tant qu'entreprise maintenant: « Tir le meilleur de nos apprentissages sur le côté impact, côté produit et côté marketing, déchirez le reste et amusez-vous avec ce que nous essayons de faire pour aller de l'avant." 

Beaucoup de choses ont changé depuis que Toms est entré en scène pour la première fois. Cette idée d'une marque philanthropique n'est plus aussi rare, d'autant plus que les consommateurs sont beaucoup plus conscients et attentifs à l'impact de leurs dépenses. Donc, "nous avons pensé qu'il était si important pour nous d'évoluer avec ça", dit Smith. "Nous nous considérons en quelque sorte comme des innovateurs et, au début, le leader du mouvement - et nous sommes si fiers que tant d'autres entreprises en sont venues à réaliser la proposition de valeur d'être une organisation axée sur les objectifs. Tant de nouvelles entreprises que j'ai l'honneur de rencontrer, et de nombreuses grandes entreprises qui disent: « Nous voulons nous adapter à cela » ou « Nous voulons donner vie à davantage de choses. »"

Elle poursuit: « Cette prochaine innovation que nous faisons autour de la base est assez sans précédent. Nous ne connaissons pas beaucoup d'autres entreprises qui donnent à ce niveau. [J'espère qu'il] inspire vraiment le mouvement à continuer et inspire les gens qui y sont depuis un certain temps à continuer d'innover, quoi que cela signifie pour leur marque. Et nous voulons partager l'histoire. Nous voulons partager nos apprentissages. Nous allons bien faire les choses, mais nous n'allons pas tout faire correctement. Nous allons apprendre au fur et à mesure, et nous voulons partager cela avec le monde et continuer à innover, pour aider ce mouvement de profit et de but à aller de l'avant. Je crois vraiment que c'est ainsi que nous résoudrons les problèmes du monde."

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