Comment les marques de mode et de vente au détail utilisent Snapchat

Parmi les nombreux réseaux sociaux qui se sont imposés au cours de la dernière décennie, aucun ne connaît actuellement le même niveau de buzz que Snapchat. Le réseau social réservé aux smartphones, dont les messages à disparition automatique l'ont d'abord rendu populaire en tant qu'outil de sexto pour les adolescents après son lancement en 2011, est maintenant utilisé par plus de 100 millions personnes chaque jour - et plus d'un tiers des Américains âgés de 18 à 34 ans sur une base mensuelle, avec un taux d'engagement plus élevé que Instagram, selon Comscore.

Malgré sa popularité effrénée auprès d'un groupe démographique de consommateurs aussi important, les marques, en particulier la mode et le luxe haut de gamme marques - ont mis du temps à adopter la plate-forme par rapport aux anciens réseaux sociaux comme Facebook, Instagram et Pinterest. Les raisons sont multiples, allant de la rareté des ressources - peu des marques avec lesquelles nous avons parlé pour cette histoire avaient plus de deux personnes gérant leurs communications sur les réseaux sociaux sur Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc. - à un manque d'analyses même rudimentaires, ce qui rend difficile pour les équipes marketing de déterminer quel est, le cas échéant, le retour qu'elles voient sur un investissement dans la plate-forme. (En parlant de cela, la publicité sur Snapchat n'est pas bon marché non plus.) L'application présente également d'autres limitations majeures: sans outil de recherche, la seule façon de trouver une entreprise est de saisir son nom d'utilisateur exact; son esthétique est naturellement moins soignée, ce qui en fait un choix délicat pour les marques de luxe soucieuses de leur image; et contrairement à Facebook ou Instagram, les créateurs de contenu ne peuvent pas enregistrer des actifs (et donc les faire approuver par leurs supérieurs) pour les télécharger des semaines, voire des jours plus tard.

Ces inconvénients n'ont pas complètement dissuadé les entreprises de mode et de beauté. Des marques comme Asos, Everlane, Glossier, H&M, Maybelline, Sephora et Warby Parker publient souvent plusieurs fois par semaine. Même les marques de mode de luxe, dont Burberry, Dior, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Mulberry et Valentino, ont des comptes, bien qu'à l'exception de Valentino, ils ont tendance à créer des histoires uniquement autour de quelques événements clés par an, comme un lancement de parfum ou un défilé spectacle.

Tout cela pour dire qu'il est encore tôt pour les marques sur Snapchat - et si vous vous souvenez quoi Facebook et Instagram étaient comme avant que tout ne se ressemble exactement, c'est très excitant chose. Nous avons interrogé un certain nombre de spécialistes du marketing, de stratèges numériques et de gestionnaires de médias sociaux sur la mode et la vente au détail. les marques qui font le mieux sur Snapchat, chacune d'elles, de façon rafraîchissante, a adopté une approche unique pour s'engager avec suiveurs.

Asos

Pour les détaillants britanniques Asos, Snapchat est " de plus en plus important " à son entreprise - même sans analyse appropriée, l'entreprise sait que ses clients sont sur la plate-forme et a les moyens de les y joindre. Asos a rejoint l'application à la mi-2013, proposant des idées de tenues, des visites de bureaux, des codes de réduction et des extraits des coulisses d'événements allant des séances photo aux défilés de mode; le contenu inclus dans le résumé des histoires de la Fashion Week de Snapchat a été visionné plus de 20 millions de fois en Europe, selon la société. Le détaillant crée également un flux constant de contenu lié à Snapchat sur son blog — intelligent pour engager les personnes déjà actives sur l'application.

Burberry

Burberry (nom d'utilisateur: burberry) est considéré comme un pionnier dans le domaine du marketing numérique: la marque a été parmi les premières à rendre ses émissions visibles (et achetables) par diffusion en direct, et pour concevoir des expériences comme la "Twitter" en 2011, où la marque a présenté sa collection sur Twitter quelques instants avant ses débuts sur les podiums. La société a rejoint Snapchat il y a un an pour créer le buzz autour de son défilé de mode ponctuel à Los Angeles, et a depuis utilisé la plate-forme exclusivement pour promouvoir des événements majeurs, y compris les communiqués de campagne et le lancement de son dernier parfum masculin.

Quelle que soit la chaîne, l'image de Burberry est toujours extrêmement soignée, et on peut en dire autant du contenu qu'elle crée - ou plutôt des chorégraphies - pour Snapchat. Pour la Fashion Week de Londres en septembre, il a donné aux adeptes un premier aperçu de la collection, ainsi qu'un caméo de Vogue la rédactrice en chef Anna Wintour; en février suivant, il s'est surpassé en organisant un cambriolage de son magasin phare de Regent Street, mettant en vedette des modèles dans les produits de la marque. Les deux ont été reçus positivement, même si tout le monde n'est pas fan. "Je pense que [le compte est] divertissant, mais c'est tellement 'parfait' que ce n'est pas différent de regarder une publicité Burberry - c'est la même chose, c'est la même expérience", a observé un spécialiste du marketing à qui nous avons parlé.

Everlan

Chaque personne que nous avons interviewée pour cette histoire a souligné Everlan (nom d'utilisateur: everlane) en tant que compte Snapchat à surveiller - et pour une bonne raison. L'engagement de la marque de vêtements de cinq ans en faveur de la transparence s'est merveilleusement manifesté sur la plateforme, avec les leaders des médias sociaux Red Gaskell et Isadora. Ventes offrant des mises à jour fréquentes de ce qui se passe au siège d'Everlane (le week-end dernier, Gaskell a mis à jour ses abonnés plusieurs fois par jour sur le construction du pop-up de chaussures de l'entreprise à Manhattan) et hébergeant une fonctionnalité récurrente appelée Transparency Tuesdays, où la paire répond aux questions des utilisateurs sur l'entreprise. Ils ont emmené des adeptes dans les usines partenaires d'Everlane, les ont invités à des réunions de vente et leur ont donné des aperçus des produits à venir. Dans les coulisses, Gaskell et Sales répondent à des messages privés allant des questions de commande aux conseils de style. "Everlane est vraiment la meilleure pratique à ce stade", déclare Sara Zucker, responsable du marketing numérique chez Origins. "J'aime en savoir autant que possible sur ce que je porte sur mon corps, et ils vous disent vraiment tout."

Séphora

Séphora (nom d'utilisateur: sephora) a été un des premiers à adopter Snapchat, qui a été mis en ligne sur l'application en 2014, quelques mois après que Snapchat a lancé sa fonctionnalité Stories. Pour développer son audience, le détaillant de produits de beauté appartenant à LVMH a organisé des tirages au sort et a travaillé avec des influenceurs comme Hannah Bronfman (qui a fait une histoire "une journée dans la vie" centrée sur la beauté pour Sephora). De nos jours, l'entreprise publie environ trois fois par semaine en moyenne, en se concentrant sur des produits qui correspondent à Le noyau démographique de Snapchat des jeunes Millennials et Gen Zers, déclare Devon West, directeur des médias sociaux pour Séphora. Le détaillant a également mis en place géofiltres dans tous ses magasins, permettant aux utilisateurs d'étiqueter les clichés qu'ils prennent sur place avec des phrases telles que "Let's Beauty Together". "Ils font vraiment bien pour nous", dit West.

Valentino

Valentino (nom d'utilisateur: maisonvalentino) est la rare marque de mode de luxe qui publie régulièrement des articles. "[Le compte est] assez sympathique", déclare Rachel Arthur, stratège numérique et fondatrice du blog de marketing de mode Mode & Purée. L'entreprise emmène fréquemment des adeptes dans sa salle d'exposition et ses magasins pour voir le produit, jetant souvent des idées inventives les polices et les emojis - ce qui peut ne pas sembler très excitant, mais il y a un côté informel qui est délicieusement inattendu. De plus, la volonté de l'entreprise de publier si fréquemment - et dans la veine de l'esthétique de Snapchat - les garde en tête. « Parce qu'elles touchent un consommateur plus jeune, les marques peuvent être un peu plus ludiques sur Snapchat », déclare Arthur. "La mode devrait être comme ça."

L'avantage de l'adoption précoce

Là où se trouvent les consommateurs, les marques suivront et le taux d'adoption des utilisateurs de Snapchat ne montre aucun signe de ralentissement. De nombreux marketeurs voient l'avantage d'être sur Snapchat tôt: il y a moins de concurrence avec les autres marques, et donc moins de bruit; il y a encore beaucoup de place pour construire un public organique (plutôt que payant); et la nouveauté des entreprises utilisant la plate-forme signifie que les méga marques comme Burberry et Dior bénéficient en plus d'une couverture médiatique. En partenariat avec un influenceur, comme Gigi Hadid fait récemment avec Tommy Hilfiger, ou Sephora avec Hannah Bronfman, s'est avéré être un moyen efficace d'amasser rapidement un public.

Pourtant, cela ne fera peut-être pas de mal d'attendre que la plate-forme se développe un peu plus. "[Snapchat] n'est pas quelque chose que je serais opposé à recommander [à mes clients]", déclare Jessica Kia, co-fondatrice du cabinet de conseil en marketing numérique. Projet RJK et l'ancien responsable des médias numériques et sociaux mondiaux chez Kate Spade New York. "Mais nous n'avons pas encore de données. Nous avons dépensé des centaines de milliers de dollars en campagnes d'acquisition de fans sur Facebook à l'époque, mais nous aurions dû dépenser cet argent à la place, car maintenant que nous pouvons mesurer le croisement entre tout l'argent que nous avons dépensé pour acquérir des abonnés et le nombre de ces abonnés qui achètent réellement, nous savons que ce n'est pas le cas impressionnant. Sur Snapchat, il n'y a pas de lien avec le shopping, pas de trafic de référencement vers votre site... Je préfère voir une marque attendre et le faire bien."

Photo de la page d'accueil, Burberry automne 2016: Gareth Cattermole/Getty Images