Médias sociaux, produits dérivés et célébrités: votre guide incontournable pour les droits de la personnalité

Aussi glamour que puisse être leur vie, être une célébrité a des aspects difficiles: il y a le manque d'intimité, l'attention constante et le fait que tout le monde veut gagner de l'argent avec vous. Cela signifie que votre image même détient une valeur financière réelle. C'est pourquoi les marques sont si heureuses de reprogrammer depuis le compte Instagram d'une célébrité ou de tweeter une image de paparazzi de la It Girl la plus chaude portant son sac.

Bien sûr, ces jours-ci, ces séances de photos sont pré-planifiées, que ce soit par le biais de stratégies sociales convenues (et payantes) ou de paparazzi avertis. Mais que doit faire une personne célèbre lorsque cette image est utilisée d'une manière qu'elle n'approuve pas? Comme le sait toute personne ayant même une petite présence sur Internet, il est difficile de contrôler votre contenu une fois qu'il est disponible - et les célébrités et les modèles sont apprendre à la dure.

C'est un domaine du droit incroyablement obscur, alors nous nous sommes tournés vers Susan Scafidi, fondateur du Fashion Law Institute, pour nous aider à tout comprendre. Et bien que bon nombre de ces problèmes concernent des célébrités, il y a aussi de bons conseils pour le reste d'entre nous ici.

Tous les mots, Susan Scafidi comme dit à Fashionista

Que sont les droits à l'image ou la vie dans la publicité et les droits de la personnalité, et comment fonctionnent-ils ?

Il y a une gamme de choses connectées dont nous parlons. Dès le départ, lorsqu'on parle d'une personne et de ses droits de personnalité ou de droit à la publicité, cela inclut son image mais peut aussi inclure des choses comme son nom ou un portrait. C'est un peu plus large que de simples images. Bien sûr, dans la mode, nous voyons surtout des images utilisées, même si vous pouvez également voir des noms. Quand vous pensez au récente controverse impliquant Kendall et Kylie Jenner avec les t-shirts impliquant Tupac et Biggie et quelques autres, cela impliquait clairement ces noms et images, nous avons donc affaire à tout un éventail de droits de la personnalité ou de droits de publicité.

Les droits de publicité sont, en un mot, compliqués. Ils reviennent à une combinaison de droits à la vie privée, donc essentiellement le droit d'être laissé seul, et plus récemment, droits de propriété — plus précisément, les droits de propriété intellectuelle — parce que les noms et les images peuvent être très de valeur. Vous pouvez exploiter ces choses à des fins de valeur économique et de gain économique.

Comment obtient-on ces droits ?

La chose la plus compliquée à propos de la publicité ou des droits de la personnalité, c'est qu'il n'y a pas de loi fédérale, et il n'y a absolument aucune harmonisation internationale. Ce n'est pas seulement pays par pays, mais aussi État par État aux États-Unis.

L'un des plus gros détails, par exemple, est ce qui se passe lorsque vous mourez? Certains des États qui reconnaissent le droit de publicité étendent ce droit après votre décès. Le nombre d'années varie d'endroits qui ont un nombre d'années très précis - 70 en Californie, par exemple - à des endroits comme New York qui n'étendent pas le droit de publicité après le décès d'une personne.

Il existe également d'autres variantes; en Californie, par exemple, il importe que vos droits à la publicité valent quelque chose lorsque vous êtes mort, ou parce que vous êtes mort d'une manière dramatique. Cela va influencer la durée pendant laquelle votre succession pourra les contrôler et percevoir des redevances ou les utiliser d'une manière commercialement intéressante.

C'est, en fin de compte, très compliqué.

Qui peut déposer ces droits ?

Les droits à l'image des individus, les droits de publicité ou les droits de la personnalité accompagnent la personne dans son ensemble. Ils sont naturellement les vôtres en tant qu'individu tant que vous êtes en vie. C'est à peu près universel. En effet, à New York, il n'y a pas seulement une cause d'action pour un individu dont l'image est utilisée sans l'autorisation de poursuivre, mais c'est aussi un acte criminel d'utiliser l'image de quelqu'un sans avoir obtenu au préalable un écrit consentement.

Comment ces droits fonctionnent-ils parallèlement aux lois sur le droit d'auteur ?

Si un photographe prend une photo de vous, par exemple, alors nous pourrions avoir une situation intéressante. Le photographe peut détenir les droits d'auteur sur l'image; si cela est fait dans un contexte commercial où le photographe est l'employé, l'employeur du photographe détient le droit sur la photo, mais vous, en tant que personne, possédez le droit sur votre image. Cela se complique dans le domaine de la mode car nous devons nous assurer que toutes les parties sont sur la même longueur d'onde.

Quand il y a une entreprise de mode qui veut utiliser un modèle dans une campagne publicitaire, l'entreprise de mode va embaucher une agence de publicité, elle va embaucher un photographe qui prendra les photos. Le photographe transfère les droits d'auteur à l'agence de publicité pour une utilisation par le client, mais il doit également y avoir une autorisation écrite du modèle, libérant ses droits d'image à des fins limitées. C'est certainement quelque chose qui doit être pensé à l'avance dans ces cas.

Que se passe-t-il dans le cas des photos de paparazzi ?

Pour les photos de paparazzi qui apparaissent dans les tabloïds ou en ligne, c'est généralement bien si la personne se trouve dans un lieu public. Cependant, une fois qu'une marque, sans autorisation, utilise cette image pour vendre des produits, cette image de paparazzi se transforme soudainement en publicité. Katherine Heigl sort de la pharmacie avec un sac, et le paparazzi peut lui tirer dessus, la mettre en ligne, mais une fois Duane Reade l'utilise à des fins publicitaires sur leur flux de médias sociaux, cela devient alors un problème et ils ont potentiellement violé ses droits de publicité.

C'est tout à fait correct d'utiliser une image dans les nouvelles, probablement bien de l'utiliser dans un éditorial, mais lorsque vous commencez à l'utiliser pour vendre des choses directement, alors c'est de la publicité. Mais comme nous le savons bien, sur les réseaux sociaux, il y a une énorme zone grise entre ce qu'est une publicité et ce qu'est un éditorial ou un reportage.

Que se passe-t-il lorsque les marques se réapproprient une image publiée sur les réseaux sociaux pour se promouvoir ?

Nous avons affaire à une question en deux parties. L'un est le moi: vous avez pris la photo, vous avez le droit d'auteur de cette photo, et à moins que vous n'ayez renoncé à vos droits d'une manière ou d'une autre - et c'est là que la lecture des petits caractères sur Instagram ou tout autre média social devient importante, même si littéralement aucun d'entre nous n'a le temps pour lire tous ces petits caractères, il faudrait des vies pour le faire - les petits caractères détermineront si vous avez renoncé ou non droits d'auteur. Plus que probablement, vous ne l'avez pas utilisé pour une utilisation par un tiers.

Il y a le copyright sur la photo: peut-être que c'est vous sur la photo, peut-être que c'est un ami sur la photo, ou peut-être que c'est une célébrité que vous avez vue dans la rue sur la photo. Cette personne a aussi des droits. C'est là que ça devient délicat. S'ils n'ont pas donné l'autorisation pour la photo ou l'autorisation de publication en ligne, ou l'autorisation d'utilisation dans la publicité, alors nous aurions un litige.

Est-ce que la modification de l'image change de quelque façon que ce soit son fonctionnement ?

Oui et non. Cela change certaines choses. Il y a un mouvement dans la loi sur le droit d'auteur vers l'autorisation des utilisations transformatrices. Nous avons obtenu des résultats mitigés. Il y a un artiste d'appropriation du nom de Richard Prince qui repousse vraiment les limites de ceci et affirmant que toute utilisation transformatrice signifie que l'utilisation des images originales sous-jacentes ne devrait pas être soumise à droits d'auteur. En fait, la loi sur le droit d'auteur accorde au propriétaire d'une image non seulement le droit de la reproduire, mais le droit de produire une œuvre « dérivée ».

Techniquement, en vertu de la loi sur le droit d'auteur, ce que Kendall et Kylie ont fait quand ils ont transformé ces images était de créer une œuvre « dérivée ». Maintenant, s'il ne s'agissait que de vieux t-shirts qu'ils ont imprimés, il n'y a pas de problème de droit d'auteur, car ils n'avaient pas fait de copies des images originales sur les t-shirts, ils ont juste utilisé de vieux t-shirts. Mais comme ce qu'ils ont fait était de prendre de vieilles images, d'ajouter leurs propres visages et de réimprimer les anciennes images et leurs visages, c'est techniquement un travail dérivé et techniquement une violation du droit d'auteur.

Nous sommes définitivement à un moment de l'histoire où il y a eu une série de contestations par les artistes à l'idée d'œuvres dérivées nécessitant une licence. La réponse la plus claire à ce stade est qu'il existe un droit d'auteur sur les œuvres dérivées. Même si vous transformez le travail de quelqu'un d'autre, s'il s'agit toujours de son travail, vous devez le payer pour cela ou conclure une sorte d'accord.

Est-il difficile de faire retirer votre image d'endroits comme les réseaux sociaux ?

Cela aussi est compliqué parce que c'est un domaine du droit en évolution. Si l'image est d'une manière ou d'une autre digne d'intérêt et que les gens la commentent, alors le premier amendement entre en jeu. Nous ne pouvons pas interrompre la transmission des nouvelles. Mais plus le temps passe, plus il est probable qu'il s'agisse d'une violation et moins il est probable que ce soit de vraies nouvelles. Nous commençons également à voir une forte divergence entre l'ouest, où tout cela est très instable, et l'Europe, qui a des protections plus fortes de la vie privée.

Tout cela, s'agissant du droit à la ressemblance, revient à un droit à la vie privée; en Europe, ils ont un engagement beaucoup plus fort envers les droits à la vie privée des individus. La question du droit à l'oubli, le droit de pouvoir effacer ses réseaux sociaux et de se retirer des sites Web et ce genre de choses a un soutien beaucoup plus fort en Europe. Dans un an, en mai prochain, une nouvelle directive européenne sur la protection de la vie privée entrera en vigueur et protégera beaucoup plus les individus à cet égard.

Nous allons assister à une évolution de l'idée de pouvoir avoir le droit d'être oublié, de se retirer des réseaux sociaux ou d'autres types de signalements inappropriés. Alors la question devient: Quoi de neuf? Quelle est l'utilité nécessaire dans l'histoire et la narration de l'histoire? Qu'est-ce qui est proche de l'exploitation et devrait être sous le contrôle de l'individu? C'est compliqué pour toi et moi; c'est encore plus compliqué pour les personnalités publiques.

De quels recours disposent les personnes dont les droits sont bafoués ?

La procédure va absolument varier d'un état à l'autre et d'une situation à l'autre. La première chose à faire, bien sûr, est de demander à quiconque a utilisé votre image sans autorisation de la retirer. Ensuite, s'ils ne le font pas, les prochaines étapes consistent à commencer à explorer où il a été utilisé, dans quelle juridiction, quels sont les droits en cette juridiction vous fournit en tant qu'individu, puis décidez à partir de là: cela vaut-il la peine pour vous de poursuivre action?

Comment pouvez-vous protéger votre image contre une utilisation inappropriée ?

La première et la meilleure stratégie est la prévention. Si vous ne voulez pas que votre image soit appropriée, alors ne la mettez pas en ligne ou ne mettez quand même pas en ligne une image peu flatteuse. Au-delà de cela, il est possible de filigraner les images afin qu'elles soient plus facilement identifiables et vous pouvez être sûr que l'image utilisée est votre image et non une image prise par quelqu'un d'autre. Nous voyons cela se produire dans de nombreux contextes commerciaux où les images sont filigranées et ce n'est que si un paiement sous licence est mis en place que les images sont publiées sans filigrane. C'est le genre de mesures techniques que vous pouvez prendre.

Quels sont les bons exemples du fonctionnement de ces droits ?

L'affaire de Topshop et Rihanna est un parfait. Il n'a jamais été clair si Topshop a acheté les droits ou a simplement décidé d'utiliser l'image. Je suppose qu'ils ont probablement acheté les droits d'un photographe ou de l'une des sociétés de photos qui détenaient l'image et j'ai oublié de demander à Rihanna. C'est absolument un cas où ils ont peut-être effacé certains des droits d'image, à savoir le droit d'auteur du photographe, mais oublié d'effacer le droit de publicité avec la célébrité sur le t-shirt.

Vous pouvez presque considérer ces droits et ces images comme des couches de retrait: vous pouvez retirer le droit d'auteur du photographe, puis vous dos le calque du client pour qui le photographe a pris la photo, alors il faut décoller le droit de l'individu dans le photo.

Kendall et Kylie et les t-shirts Tupac et Biggie sont aussi de parfaits exemples. Dans le cas de Tupac et Biggie, vous avez cette situation où vous avez affaire à une célébrité décédée et potentiellement à ses successions. Si vous souhaitez utiliser une image, vous avez la complication supplémentaire de devoir vérifier si les droits de la l'individu peut effectivement avoir expiré, même si les droits sur l'image elle-même - disons les droits du photographe - ont ne pas.

L'autre chose à laquelle il faut penser, et c'est pourquoi je pense que Tupac et Biggie sont un bon exemple, c'est qu'il y a eu des accusations de l'appropriation culturelle aussi parce qu'ils superposaient les images de Kendall et Kylie sur les images du noir emblématique les musiciens. Je pense que c'est une autre pièce qui n'est pas impliquée dans toutes les circonstances, mais qui est parfois impliquée, c'est pourquoi Biggie's maman a en fait pris les contrevenants à partie dans cette affaire et a exigé des excuses, comme l'ont fait de nombreux autres fans et membres de la communauté.

Weatherproof Garment Company a placé une image du président Obama dans sa veste, une veste coupe-vent, sur un panneau d'affichage. La Maison Blanche n'a pas intenté de poursuite, mais ils ont clairement exprimé leur mécontentement à l'idée de la Président utilisé dans une publicité de cette manière, même s'il est un personnage public et qu'il a en fait porté le veste. C'est ce genre de problèmes qui deviennent compliqués.

Tous les usages de la marque ne sont pas forcément des usages publicitaires. Burberry s'est retrouvé dans un différend avec la succession de Humphrey Bogart en raison d'une chronologie en ligne qu'ils ont faite. Burberry a mis une image de la fin de "Casablanca" de Bogart portant un trench-coat Burberry sur une chronologie et la succession de Humphrey Bogart a déclaré: "Oh non, c'est un usage commercial de l'image de Bogey sans autorisation et vous devez nous payer pour cela ou l'enlever." Burberry a répondu qu'il ne s'agissait pas en fait de publicité car ils ne vendaient pas quoi que ce soit, vous ne pouviez pas cliquer et acheter ce même style de trench-coat, c'était un reportage factuel sur l'histoire et utilisé dans un film et ils devraient donc pouvoir le faire cette.

Heureusement pour les parties, mais malheureusement pour nous, l'affaire s'est réglée. Nous ne savons pas si ce serait une utilisation autorisée - peu importe de résoudre toutes les questions sur l'utilisation d'une image fixe d'un film potentiellement sous copyright, probablement encore sous copyright. Cela devient vraiment une pente glissante.

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Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.