Kendall Jenner lors d'un événement Modern Muse. Photo: Desiree Navarro/Getty Images
En mars, Estée Lauder lancera une collection de produits, majoritairement de maquillage, dans 320 magasins Sephora nord-américains ainsi que sur le site internet de l'enseigne de beauté. Appelé le Estée Modifier, c'est la dernière et la plus grande étape de la poussée de la marque de 70 ans pour courtiser les clients du millénaire, un projet qui a démarré de manière remarquable avec Kendall Jenner devenant son porte-parole à l'automne 2014. Naturellement, l'Estée Edit ne sera pas sans l'influence de Jenner: elle est l'une de ses éditrices invitées.
Suite à l'annonce des résultats financiers du deuxième trimestre d'Estée Lauder, une période au cours de laquelle les ventes globales de l'entreprise ont augmenté de 8 % pour atteindre 3,12 milliards de dollars, le PDG Fabrizio Freda m'a téléphoné pour discuter des efforts de la marque pour recruter des acheteurs plus jeunes, maintenant qu'ils vont bien en cours. À ce stade, dit-il, le plus gros obstacle à surmonter sur ce front est d'engager efficacement les milléniaux, car ils ne réagissent pas à la publicité traditionnelle de la même manière que leurs parents le font. Il est encore plus difficile d'attirer leur attention – via les médias sociaux ou en tirant parti des talents d'un leader d'opinion comme Jenner – la retenir.
« Les millennials ont tendance à être plus volatiles et moins fidèles aux produits qu'ils découvrent », dit-il. Une façon de garder leur intérêt est de simplement publier plus de choses, en particulier du maquillage. (La catégorie, qui obtient de bons résultats auprès d'un public plus jeune, a enregistré une croissance de 13 % de ses ventes au cours de la trimestre.) Freda dit qu'il y a six ans, seulement 12 pour cent de tous les produits Estée Lauder vendus étaient neufs communiqués; aujourd'hui, c'est plutôt 20 pour cent. Tout pour le bien du millénaire volage. Pour l'Estée Edit, les jeunes dans la vingtaine ne motivaient pas seulement le processus de création, ils étaient aussi ceux qui y travaillaient. La marque a réuni une équipe interne de millennials pour diriger le projet et a sollicité l'avis d'experts des médias sociaux, de blogueurs et d'influenceurs.
Lorsque Freda parle des défis du millénaire, il fait principalement référence aux régions où Estée Lauder a une longue histoire, notamment les États-Unis, le Royaume-Uni et l'Australie. En Asie et dans des pays comme la Russie, la Turquie et le Mexique, en revanche, Estée Lauder est une marque millénaire, ce qui explique en partie pourquoi l'équipe se concentre sur le lancement d'Estée Edit en Amérique du Nord. Elle pourrait s'étendre bien au-delà, mais son avenir dépend de ce que les clients pensent de la collection.
"Le problème avec les milléniaux, c'est que vous ne vous lancez pas et ne partez pas", dit Freda. "Vous lancez et apprenez."