Comment Hearst produit le magazine que les femmes de New York ne savent pas qu'elles veulent

Attention aux femmes new-yorkaises âgées de 18 à 34 ans: chaque jour cette semaine, lors de vos trajets quotidiens du matin et du soir vers et de Williamsburg ou d'Astoria, gardez les yeux ouverts sur les principales stations de métro pour les personnes distribuant TendanceNY — de Hearst magazine mensuel gratuit, qui vous cible spécifiquement.

Le titre "freemium" a fait ses débuts il y a un an à titre de test, avec quatre numéros distribués en septembre. Il est revenu en mai en tant que mensuel avec un tirage de 100 000 exemplaires. "TendanceNY est une première pour New York où il y a beaucoup d'offres de journaux gratuits à une extrémité du spectre, puis de gros des papiers glacés à l'autre bout, mais c'est quelque chose qui n'existait pas ici auparavant », a déclaré la rédactrice en chef Emily Cronin. Elle est écrivaine et éditrice (et ancienne

Fashionista contributeur) qui a conceptualisé et lancé le magazine. "C'est rapide, c'est élégant, c'est achetable, ce qui est vraiment l'endroit idéal pour les femmes de notre groupe démographique." Elle dit que le format était changé en mensuel pour des raisons de rythme de production et attire de meilleurs collaborateurs qui souhaitent que leur travail ait une durée de vie plus longue envergure.

Hearst a expérimenté des magazines gratuits et supplémentaires ciblant le public du millénaire, un groupe démographique que les annonceurs sont désespéré d'atteindre. Au printemps dernier, il a fait ses débuts Branche, un titre gratuit des éditeurs de Marie Claire qui n'était initialement distribué qu'à New York. Son numéro le plus récent – ​​printemps 2015 – a été distribué au SXSW à Austin et à Los Angeles également. En février, Bazar de Harper publié harper par Harper's Bazaar, un supplément contemporain pour l'acheteur du millénaire qui a été inséré dans les exemplaires d'abonnement du numéro de mars. (Par coïncidence, Alexa Chung est apparue dans les premiers numéros des deux titres, prouvant qu'elle est l'appât millénaire ultime.)

Mais TendanceNY limite son attention à la ville. « New York est un marché publicitaire formidable pour les petites entreprises locales, car c'est là qu'elles font leurs affaires », a déclaré James D'Adamo, directeur de la publicité du groupe Hearst Magazines, dans un communiqué. Entretien d'entreprise à Hearst sur le magazine en juin. "Et quand vous regardez les grandes marques nationales, qu'il s'agisse de beauté, de mode ou de vente au détail, la part du lion de leur activité se fait en la région de New York." Les annonceurs du numéro de septembre incluent Swatch, Athleta, ABC Family, Macy's, Follie Follie et Solstice Des lunettes de soleil.

Cronin, qui produit TendanceNY avec une équipe de sept à neuf rédacteurs, décrit le ton du magazine comme amusant, énergique, accessible et axé sur la découverte. "C'est comme votre meilleur ami qui sait tout ce qui se passe avant tout le monde et vit pour le partager avec vous et n'est pas ennuyeux à propos de it." Le numéro de septembre publié mardi comprend une interview avec les principales femmes du célèbre spectacle de Broadway "Hamilton", qui apparaissent sur le couverture, un calendrier d'événements culturels et nocturnes, et un éditorial de mode mettant en vedette le projet 100 Gates, un programme d'art public sur le Lower Cote est. Une caractéristique permanente est "My NY", une carte de quartier avec les choix d'une personne notable (ce mois-ci, c'est l'actrice Natasha Lyonne). Les contributeurs en cours comprennent Aliza Licht, Erica Domesek, fondatrice de "P.S. I Made This" et Fashionistala rédactrice beauté en général de, Cheryl Wischhover. "L'ensemble du magazine est effectivement un aide-mémoire pour New York", a déclaré Cronin.

Quand il s'agit de mode, le prix est beaucoup plus accessible que les magazines mensuels sur papier glacé. "Je veux que les lecteurs soient surpris et ravis par les prix qu'ils voient à côté des pièces que nous présentons plutôt que de les désactiver parce que nous leur remettons un magazine que la plupart d'entre eux n'ont pas nécessairement recherché ou auquel ils n'ont pas vraiment pris conscience auparavant », a déclaré Cronin. Et grâce à un sondage en ligne auprès des lecteurs (il y a une URL dans chaque numéro), elle sait exactement à quel point le magazine doit être accessible. "Nous avons demandé combien notre lecteur dépenserait généralement pour un panel d'articles - un chemisier, un sac à main, une paire de chaussures, de jeans, combien elle dépenserait pour une pièce normale et combien pour une pièce de folie", a-t-elle mentionné. "Il était très important que nous rencontrions notre lectrice là où elle se trouve." Une page sur les chemisiers à cravate dans le numéro de septembre comprend tous les articles dont le prix est inférieur à 200 $, par exemple.

Chaque TendanceNY Le numéro est publié par les équipes à pied au cours de la première semaine complète de chaque mois ou jusqu'à épuisement des exemplaires. Le magazine n'a pas de site Web, mais son contenu est syndiqué via les sites numériques de Hearst. Les points de distribution sont annoncés chaque jour sur Twitter, que Cronin utilise pour évaluer la réponse du lecteur. "Après notre quatrième numéro pilote, je recevais tellement de tweets et de messages directs disant:" Où est le nouveau numéro, j'en ai besoin "", a-t-elle déclaré. "Il y a vraiment cet élément de surprise et de plaisir quand les gens réalisent combien ils obtiennent gratuitement dans une publication distribuée dans la rue. Cela crée une fidélité. » Et dans une ville où tant de marques médiatiques et d'annonceurs rivalisent pour attirer l'attention des millennials, cette fidélité est primordiale.