Comment le fondateur de Behno, Shivam Punjya, prouve que le « fabriqué en Inde » peut être moderne, minimaliste et éthique

Dans notre longue série "Comment je m'en sors" nous discutons avec des gens qui gagnent leur vie dans les industries de la mode et de la beauté de la façon dont ils sont entrés par effraction et ont réussi.

À quoi ressemblerait le monde de la mode si nous centrions et célébrions les personnes qui ont travaillé pour créer physiquement le produit? À Behno, une ligne de sacs à main fondée par Shivam Punjya, nous voyons cet idéal utopique comme une réalité à part entière. Cependant, Punjya n'a pas voulu créer une marque de mode, mais plutôt quelque chose de plus humble: une usine.

La semaine dernière a marqué 10 ans depuis Place Rana, une usine de confection au Bangladesh, s'est effondrée, tuant plus de 1 100 personnes. C'était l'accident le plus meurtrier que j'ain l'histoire de l'industrie du vêtement. Cet incident a changé le cours du travail et de la vie de Punjya, le mettant finalement sur la voie de l'établissement de Behno. (Le mot signifie "sœurs" en hindi.) 

Les sacs Behno sont fabriqués à la main en Inde, dans des usines régies par un ensemble de directives globales appelées Behno Standard, qui vise à tracer une nouvelle voie dans le bien-être des travailleurs dans le commerce mondial de l'habillement en leur donnant accès aux soins de santé, à la planification familiale, à la mobilité et à la satisfaction des travailleurs et aux droits liés au genre.

Punjya, qui est basé à New York, se rend compte qu'il fait partie d'une industrie très privilégiée: "Comment utilisons-nous cet espace pour faire une sorte de changement alors que cette industrie a un impact sur tant de personnes dans le monde ?" est une question qu'il pose régulièrement lui-même. "Je ne sais pas si cela a quelque chose à voir avec ça, mais je suis un cancer", propose-t-il en guise d'explication tout en parlant de la façon dont il est émotif depuis qu'il est enfant, impacté par le monde disparités.

Avant, nous parlons à Punjya de ce qu'il a appris en donnant la priorité aux travailleurs, l'expansion de Behno en Inde avec un méga ambassadeur de la marque Bollywood, comment être à New York le fonde et cristallise sa vision et plus.

Comment avez-vous trouvé votre chemin dans l'industrie de la mode?

J'ai eu un voyage très non traditionnel dans la mode. Aux études supérieures, j'écrivais ma thèse sur la supplémentation en acide folique pour les femmes en âge de procréer et je faisais mes études à Jaipur et Hyderabad, en Inde. Un grand nombre de nos participants à l'étude étaient des tisserands textiles. À l'époque, je ne pensais pas vraiment à leur gagne-pain – je me concentrais sur la collecte de données pour mes recherches. Puis, le Rana Plaza s'est effondré. Ce fut un moment très émouvant, car quelques mois auparavant, j'étais littéralement sur le terrain, travaillant avec beaucoup de femmes très similaires à celles qui ont été assassinées dans cette atrocité. Ça m'a juste secoué, et c'était un peu trop près de chez moi, même si je n'ai passé que six mois avec la population étudiée.

J'en parlais avec ma famille. J'ai une grande famille de deux mamans et deux papas - la sœur cadette de ma mère a épousé le frère cadet de mon père et nous vivions dans une maison en Californie. C'est comme une famille commune, qui était autrefois très courante en Inde et qui l'est moins maintenant, mais très rare ici. Mes pères m'ont essentiellement donné un conseil: soit tu dois faire la paix avec ça, soit tu fais quelque chose à ce sujet.

J'allais me lancer dans le conseil – j'avais tout préparé – puis j'ai décidé de ne pas le faire. Je voulais construire une usine en Inde qui repensait à quoi ressemblait la fabrication traditionnelle et incluait les ouvriers du vêtement et les artisans au centre de ce récit.

Donc, vous avez d'abord construit le back-end ?

J'ai toujours su que les politiques descendantes ne sont pas très efficaces, surtout lorsque les membres de la communauté ne sont pas impliqués dans la conversation. La norme Behno est ascendante. J'ai passé environ huit mois en Inde à visiter des usines et à parler à des ouvriers du vêtement. Je suis ensuite retourné en Californie, j'ai vécu dans des bibliothèques et j'ai essayé de faire autant de recherches que possible sur ce que les travailleurs du vêtement voulaient et appréciaient, plutôt que sur ce que les étrangers pensaient qu'ils appréciaient.

Qu'avez-vous entendu des travailleurs sur ce qu'ils voulaient vraiment?

C'était la première fois qu'on leur demandait même ce qu'ils appréciaient ou ce qui comptait pour eux. C'était un élément clé à retenir, car c'est aussi simple que d'engager une conversation avec quelqu'un ou de lui donner un siège à la table. Parfois, beaucoup d'entre eux ne savent pas quoi dire car ils ressentent cette peur du dépassement. Il existe une dynamique de pouvoir et une dynamique de genre. Pendant que j'ai participé à certains des groupes de discussion, nous nous sommes également assurés que je n'étais pas le seul, car je suis toujours un étranger - un homme de Californie - ce qui change également la conversation. Nous voulions nous assurer d'avoir des informateurs clés.

Les choses que nous pensions importantes n'étaient pas nécessairement les principales priorités, en raison de la dynamique sociale. Par exemple, pour nous, il s'agissait surtout de salaires équitables, mais c'est comme la ligne de base. C'est quelque chose que la plupart des gens devraient déjà faire. Pour eux, les événements comme les mariages sont financièrement prioritaires par rapport aux soins de santé, mais lorsqu'il y a une urgence médicale, cela devient un fardeau financier. Il était donc important de [leur] donner accès aux cliniques de soins de santé. Cela nous a aidés à déterminer comment utiliser nos ressources pour combler ces lacunes, compte tenu des nuances des communautés avec lesquelles nous travaillons.

Pourriez-vous expliquer un peu comment vous implémentez la norme Behno ?

Beaucoup [d'usines] font du bon travail - il s'agit simplement d'augmenter la programmation sociale qu'elles font ou de leur fournir une méthodologie pour améliorer leurs pratiques.

Ce que nous mettons en œuvre dans le nord de l'Inde est très différent du sud. Il y a beaucoup plus de femmes qui travaillent dans les usines du sud de l'Inde que du nord. Ensuite, l'industrie du cuir est très masculine. Ce n'est pas une approche à l'emporte-pièce. Le Behno Standard est devenu au fil du temps un étalon-or, comme notre North Star. C'est ce que nous recherchons, puis nous en extrayons ce qui est applicable aux différentes régions et usines avec lesquelles nous travaillons.

Quelle était votre vision du design et de l'esthétique de la marque à l'époque ?

Je n'ai jamais vraiment imaginé une marque. Lorsque nous avons construit l'usine, beaucoup de gens s'inquiétaient de ce que l'usine pouvait fabriquer, nous voulions donc créer une petite collection pour montrer quelle qualité notre usine pouvait produire. Mais dans ce processus, nous avons attiré un peu d'attention - comme, 'Oh, cette sensibilité est intéressante.' C'est ainsi que Behno est né.

Il y avait trois présomptions que j'entendais sans cesse à propos de Made in India à l'époque: qu'il était de mauvaise qualité, créé dans des ateliers clandestins et hippy-dippy dans l'esthétique. La troisième présomption était tout simplement ignorante pour moi, car l'Inde fait des pièces sur mesure phénoménales - nous avons des maisons de couture qui fabriquent littéralement les meilleures pièces du monde pour de plus grandes marques. J'essayais de démontrer au monde que l'Inde peut fabriquer un produit minimal et bien construit qui n'est pas fabriqué dans un atelier clandestin.

J'avais aussi ma propre sensibilité en termes de design, qui était un peu plus clinique et moderne, voulant montrer que tout ce qui vient d'Inde ne peut pas être catalogué dans une certaine esthétique.

Notre première collection était l'automne 2015. C'était du prêt-à-porter, ce que nous avons fait pendant environ cinq saisons. Ensuite, nous avons fait une pause et nous nous sommes tournés vers les sacs à main il y a environ quatre ans. Nous avons commencé à concevoir des sacs à main comme un élément stylistique pour les lookbooks, mais les acheteurs ont commencé à y prêter attention. Nous avons commencé à réaliser que notre impact social était aussi important que notre activité financière, car sans nous, nous ne fabriquons pas de produits qui bougent, nous n'avons pas d'impact social. Nous avons donc fait un pivot à 100% vers les sacs à main. On fait maintenant du prêt-à-porter, mais c'est plus soigné.

Que souhaiteriez-vous que la personne moyenne dans la rue sache sur l'industrie de la mode et son fonctionnement ?

Ce serait bien si les consommateurs remettaient en question leur approche de la conversation « made in ». Un produit fabriqué dans les pays en développement peut être étonnant, voire meilleur, qu'un produit fabriqué dans un pays occidental que nous tenons en haute [estime], comme l'Espagne, l'Italie ou la France.

Une autre chose que j'encouragerais les consommateurs à se demander est la fréquence à laquelle ils introduisent de nouvelles pièces dans leur garde-robe. Le 'it' bag devrait vraiment être hors saison. C'est celui dans votre garde-robe que vous continuez d'aller encore et encore. C'est bien de célébrer un excellent design, mais il y a une course effrénée dans notre industrie pour trouver constamment quelque chose qui va briser le bruit. Nous devrions regarder ce qui se trouve dans nos armoires que nous n'avons pas utilisé, pourquoi c'est le cas et comment nous pouvons arrêter de faire ces erreurs.

Quels sont les éléments de design que vous mettez dans les sacs Behno qui en font des pièces durables ?

Notre élément de conception de signature est le noeud, utilisé dans quelques-uns de nos sacs. À première vue, c'est un nœud - c'est mignon. Mais pour nous, c'est vraiment un symbole de communautés qui se rassemblent, se tenant la main.

Si vous ouvrez nos sacs, le dessus de certains cadenas a la forme d'une vague, ce qui est un clin d'œil à la durabilité. Nous avons également nos cuirs signature, un cuir grainé et un cuir Nappa.

Behno est enraciné dans le minimalisme. Notre code a redéfini ce qu'est le nouveau luxe pour nous, et c'est une combinaison d'impact, d'héritage et de savoir-faire, à ce prix. Le luxe ne doit pas nécessairement être un produit coûteux. Vous pouvez avoir un produit luxueux qui est plus accessible.

Behno est récemment devenu disponible en Inde. Parlez-nous de l'expansion indienne et de l'espace blanc que vous espérez combler sur ce marché.

Il y a environ deux ans, nous avons réalisé que nous avions un énorme engagement de l'Inde, à la fois sur notre site et sur les réseaux sociaux. Et ça a commencé à me déranger que nous ne soyons pas distribués sur le marché indien. Je ne veux pas m'appeler colonial, pour ainsi dire, mais j'ai commencé à me demander: « Qu'est-ce que je fais vraiment avec l'Inde? Je fabrique tout fièrement là-bas en me concentrant sur notre éthique, mais nous extrayons. Nous ne servons pas vraiment le client indien. Nous avons donc commencé à penser à apporter le produit de manière significative en Inde.

Il existe de nombreuses marques phénoménales en Inde, mais notre sens du minimalisme et du modernisme, ainsi que la qualité des sacs à ce prix, [est ce qui nous distinguera]. Nous ne sommes pas une de ces marques de logomania. Maintenant, les gens parlent de luxe discret, et nous sommes plutôt une marque de luxe discret.

Vous avez également une énorme actrice de Bollywood, Katrina Kaif, en tant qu'ambassadrice de la marque et investisseur. Pourquoi était-ce important ?

Nous avons réalisé que dans un espace comme l'Inde, nous avions besoin d'un ambassadeur qui soit un citoyen du monde. J'ai contacté l'équipe de Katrina avec très peu d'attentes, mais elle était vraiment aimable. Nous avons cliqué avant même de commencer à parler de l'aspect commercial. Elle organisait des séances photo pour envoyer des références pour des campagnes - c'était vraiment agréable d'avoir quelqu'un si engagé dans cette conversation initiale. Elle ne connaissait pas vraiment Behno, mais au fil du temps, elle a commencé à apprendre beaucoup et a voulu investir dans l'entreprise.

Elle représente également qui nous sommes en tant que marque. Nous sommes de nature mondiale. Le consommateur indien est très exigeant, et cela remonte à des pratiques profondes que l'Asie du Sud a depuis des générations... En Inde, nous avons à la fois un habillement centré sur l'Occident et aussi un sens de l'habillement sud-asiatique, et ils traversent les lignes tout le temps.

Avez-vous des suggestions pour d'autres marques qui pourraient souhaiter accorder une attention similaire aux pratiques de bien-être de leurs employés ?

Être sur le terrain, visiter les usines et passer du temps dans les pays où vous fabriquez est la chose la plus importante. C'est la seule façon d'avoir des conversations avec les propriétaires d'usines et les ouvriers du vêtement, pour comprendre ce qu'est leur quotidien. Lorsque vous êtes dans l'usine, vous voyez bien plus qu'un simple produit: vous voyez la relation de travail. Et une fois que nous voyons quelque chose, il est difficile de ne pas le voir. Mais si vous êtes assis derrière un ordinateur à New York, vous ne le voyez pas, et l'ignorance est un bonheur.

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