À la suite du dépôt de bilan de Revlon et au milieu d'une nouvelle ère numérique, il y a (au moins) deux facteurs qui assurent le succès du marché de masse.
En 1932, Revlon a lancé le tout premier vernis à ongles rouge - du moins, le tout premier vernis à ongles rouge à être commercialisé aux États-Unis. C'était remarquable, sensuel et classiquement chic, un petit moyen pour les femmes de se gâter au milieu de la Grande Dépression.
Dans les années 1940, la société a introduit des rouges à lèvres, le parfum arrivant une décennie plus tard. Ses campagnes étaient provocatrices, jetant souvent un archétype de femme fatale qui, dans la théorie du genre hétérosexuel, enhardissait les femmes et excitait les hommes. C'était une nouvelle façon non seulement de créer du maquillage, mais aussi de le vendre, créant un précédent pour l'industrie à suivre pour les générations à venir.
Jusqu'à ce que ce ne soit pas le cas. En juin, Revlon déposé pour la protection de la faillite du chapitre 11, écrasé par sa dette à long terme de 3,3 milliards de dollars et ses revenus en chute libre; ses ventes d'environ 1,9 milliard de dollars en 2020 étaient en baisse de 21 % par rapport aux niveaux de 2019. Cela, selon les analystes, est dû à un manque d'innovation dans au moins deux domaines - 1) ses produits et 2) son marketing - qui a aidé à établir le géant des cosmétiques en premier lieu, près d'un siècle plus tôt.
Comment Revlon, l'une des marques les plus emblématiques du rayon des drugstores américains, a-t-elle perdu son emprise? Dans notre post-analogique TIC Tac époque, c'est plus facile que vous ne le pensez. Et pourtant, c'est aussi un moment formidable pour les détaillants de cosmétiques de masse pour rivaliser avec les challengers bien-aimés des médias sociaux - tant qu'ils font quelque chose digne de la concurrence.
"Vous ne pouvez pas vendre un produit de beauté uniquement sur des noms", déclare Kirbie Johnson, journaliste beauté et co-fondatrice du podcast beauté Brillant Ángeles. "Il doit y avoir un type d'innovation, quelque chose qui sépare la marque de tout le reste sur le marché."
Lorsque les frères Charles et Joseph Revson ont fondé Revlon à New York, il y avait évidemment beaucoup moins de concurrence sur le marché. À la fin de la Seconde Guerre mondiale, Revlon était le deuxième producteur de cosmétiques aux États-Unis. Dans les années 1960, il était temps de se diversifier, les frères Revson segmentant Revlon, Inc. en différentes divisions, chacune avec sa propre clientèle cible. À la fin des années 1970, Revlon, Inc. avait un intérêt dans des catégories allant des antiacides aux soins oculaires. Mais au milieu des années 1980, l'entreprise a commencé à décliner, perdant du terrain face à des pairs comme Estee Lauder et Cover Girl.
Le nov. Le 5 décembre 1985, l'homme d'affaires milliardaire Ron Perelman a acheté l'entreprise lors d'une OPA hostile. Mais ce n'était pas non plus une solution miracle. Au lieu de cela, il a accablé Revlon d'une dette de 2,9 milliards de dollars, ce qui rend l'entreprise particulièrement vulnérable à la dynamique du marché difficile à ce jour. Une fois que la pandémie a frappé en 2020, avec la demande mondiale de cosmétiques qui s'est effondrée, le secteur du maquillage dans son ensemble s'est retrouvé sur des eaux dangereuses, Revlon parmi eux. Entre mars et avril 2020, le marché américain de la beauté de prestige a connu une baisse du secteur d'une année à l'autre de 1,4 milliard de dollars, selon les données du groupe d'études de marché NPD.
"Avec une marque héritée comme Revlon, il est quelque peu surprenant qu'elle fasse faillite étant donné que c'est une constante dans le domaine de la beauté", déclare Johnson. "Ce serait bizarre de voir un rayon beauté sans eux. Mais une marque forte n'équivaut pas à une entreprise économiquement saine."
Le salon de beauté House of Revlon à New York en 1962.
Photo: Bettmann/Contributeur
On pourrait peut-être faire valoir, ajoute Johnson, que si Perelman n'avait pas reçu des milliards de dollars de prêts, la société ne serait pas dans cette position en premier lieu. Mais la dette seule n'était pas à blâmer. Elyse, une créatrice de TikTok qui a demandé ça Fashionista ne pas publier son nom de famille à des fins d'anonymat, spécule que les malheurs de Revlon se sont étendus à tous ses avoirs.
"Les gens disent que la compagnie que vous gardez est importante, et je me demande si cela a entravé le succès de Revlon", déclare Elyse, qui publie des articles sur l'histoire de la beauté depuis la poignée. @atlasdelajeunesse. "Certaines marques du portefeuille de Revlon incluent Elizabeth Arden, Almay et Cutex, qui sont toutes obsolètes. Peut-être que le fait d'être entouré de marques manquant d'innovation et de pratiques marketing obsolètes a contribué à la disparition de Revlon."
Prenons le premier facteur — un manque d'innovation dans le développement de produits. Aujourd'hui, l'industrie mondiale de la beauté est une entreprise de 532 milliards de dollars, avec des projections selon lesquelles il continuera de progresser à un taux de croissance annuel composé de 5% à 7% pour atteindre ou dépasser 800 milliards de dollars d'ici 2025. Pour les marques de beauté de masse, ces chiffres ne mentent pas: il y a trop de concurrence, alimentée par une demande croissante des consommateurs, pour rester stagnante. En d'autres termes, évoluer ou, eh bien, mourir.
Pour Johnson, Revlon a commencé à montrer des signes de détresse lorsqu'il ne s'adaptait plus au marché, lançant de nouveaux produits comme ses concurrents. Elle donne l'exemple du front Instagram sculpté de 2017, lorsque Revlon s'est en fait associé à des influenceurs et des célébrités sélectionnés dans l'espace, comme Gigi Gorgeous et Kandee Johnson. Mais comme le prévient Johnson, la pertinence - dans ce cas, par le biais d'ambassadeurs - n'est pas une innovation.
Donc qu'est-ce? En 2017, la même année, Revlon collaborait avec des maquilleurs célèbres sur YouTube, Rihannac'est Fenty Beauté était occupé à lancer sa première gamme de fonds de teint de 40 teintes. Maintenant, Fenty Beauty n'est peut-être pas une marque de cosmétiques de masse à l'échelle de Revlon, mais cela n'a pas d'importance car bientôt, les grands détaillants couru pour sortir des nuances plus inclusives comme réponse.
Ce a fait inclure Revlon, comme il s'est avéré. En 2018, le détaillant a fait ses débuts Chair, une ligne prestigieuse axée sur l'inclusivité, positionnée pour affronter Fenty avec 40 teintes de fond de teint. Le lancement était très attendu, les analystes prévoyant que Flesh pourrait générer des ventes de 40 à 50 millions de dollars au cours de sa première année, par Affaires en vogue. En réalité, les ventes se seraient rapprochées de la fourchette des millions à un chiffre et, en mai 2020, Ulta, son partenaire commercial exclusif, a complètement abandonné Flesh.
Comment une marque de beauté grand public comme Revlon peut-elle s'investir dans le sol et créer sa propre innovation révolutionnaire? Selon l'ancien L'Oréal chef de produit Vivian Lynn, professionnelle du marketing et créatrice de TikTok dans les domaines de la beauté et de la technologie, la première étape consiste à regarder de manière introspective. Pensez à vos propres forces. Comment pouvez-vous les doubler? Considérez l'humble marque de soins de la peau de la pharmacie CeraVe, qui, malgré son lancement aux États-Unis en 2005, est devenu viral sur TikTok l'année dernière seulement. A ce jour, le "#cerave" le hashtag enregistre 2,5 milliards de vues.
"Avant que CeraVe ne soit sur TikTok, il se concentrait sur le doublement de ses forces, ce qui est l'accessibilité du prix et du canal de distribution », explique Lynn, qui a rejoint L'Oréal avec une formation en biochimie. "Cela travaillait avec des leaders d'opinion historiquement peu prestigieux, comme des dermatologues. Son canal de distribution était la pharmacie. Ça ne cherchait pas à être cool."
Mais au final, ce sont ces atouts qui ont fait de CeraVe TikTok la marque de soins de la peau préférée. TikTok aime CeraVe pour sa facilité d'accès. Mais si CeraVe n'avait pas déjà passé des années à travailler pour maintenir ce prix bas et cette disponibilité, cela se lirait bien différemment.
Ce qui nous amène au deuxième facteur de l'effondrement de Revlon: un manque d'innovation dans le marketing. Le premier est le composant physique, qui, selon Johnson, pourrait supporter quelque chose de relooking.
"L'innovation est reine", dit-elle, "mais j'ai appris que la façon dont les gens achètent des produits et deviennent fidèles, c'est qu'ils veulent se voir dans les produits qu'ils achètent, ou du moins comme ce qu'ils achètent - assez pour l'afficher ou le mettre dans leur sac à main. Avec Revlon, je me pencherais sur le fait qu'il existe depuis 1932 et je créerais des emballages qui ont un peu plus de style vintage."
À partir de là, la composante des médias sociaux devrait être facile, du moins en théorie. Comme le note Elyse, de nombreuses marques de pharmacies font partie de conglomérats géants de la beauté qui ont une longueur d'avance avec leurs budgets de marketing et de création. Non seulement ils ont de grandes équipes, dit-elle, mais ils ont également la capacité de débourser pour des départements numériques KO dans la publicité, le commerce électronique et bien sûr, les médias sociaux.
"Les marques doivent être obsédées par l'écoute de leurs consommateurs", déclare Lynn. "Le paysage change chaque jour de manière microscopique avec différentes tendances, et macroscopiquement avec différentes innovations technologiques. Il s'agit de prioriser ce qui est micro et ce qui est macro. Les tendances vont et viennent, il s'agit donc simplement de déterminer, avec les données des consommateurs, ce qui est là pour rester."
Un magasin Revlon sur les Champs-Élysées à Paris en 1979.
Photo: Images/Getty Images
L'une de ces réussites est celle de Elfe. Produits de beauté, un natif numérique de 18 ans d'Oakland qui s'est d'abord fait un nom avec ses produits de maquillage et de soins de la peau abordables. Elfe. n'a pas été sans échecs: en 2019, il a fermé ses 22 emplacements physiques et a commencé sa recherche d'un nouveau président et directeur financier. Mais ensuite, il a frappé TikTok, et la plate-forme a surnommé plusieurs de ses produits des "dupes" plus accessibles pour des alternatives plus chères et préférées des cultes. Johnson, pour sa part, n'est pas surpris par son succès.
"Il fabrique d'excellents produits à un prix abordable, mais il propose également des produits que les gens veulent sans aller trop loin dans les produits tendance qui disparaissent progressivement", dit-elle. "C'était l'une des premières marques à se lancer sur TikTok."
Même sur une plate-forme encombrée, Revlon n'est pas étranger à TikTok, avec deux lancements en particulier générant le type de l'attention des médias sociaux que vous ne pouvez pas payer: le premier étant son sèche-cheveux en une étape, et le second son volcan absorbant l'huile. Rouleau. UN tutoriel unique de l'ancien, publié en janvier dernier, a généré à lui seul 21,7 millions de vues.
"Ces produits étaient des innovations abordables que les gens voulaient acheter parce qu'ils voyaient que cela fonctionnait pour les autres", déclare Johnson. "Tout cela pourrait être un point discutable, cependant. L'énorme dette accumulée par Revlon a peut-être rendu difficile pour eux d'avoir une longueur d'avance, même si cela devenait viral toutes les deux semaines."
En déposant le bilan du chapitre 11, Revlon cherche l'opportunité de restructurer ses obligations envers les créanciers, tout en restant en activité. Ce n'est pas exactement une carte de sortie de prison, mais c'est un coup de neuf. Parce que si Revlon passe de l'autre côté, il pourrait être mis en place pour réussir - tant que le marché reste favorable, c'est-à-dire. (Et cette partie pourrait être délicate, car les experts prédisent largement une récession mondiale à l'horizon.)
À l'ère actuelle de TikTok, les marques de pharmacies sont de dignes concurrents, les acteurs de la vente directe aux consommateurs se bousculant désormais pour se frayer un chemin dans les détaillants de masse dans le cadre d'une stratégie à deux voies. Plus brillant, pour sa part, a fait son premier pas dans un commerce de gros avec Séphora, alors que Colorpop est maintenant disponible chez Ulta. Et comme l'explique Johnson, les marques de masse ont souvent un point d'entrée plus facile car elles sont disponibles dans des endroits comme Wal-Mart, Target, CVS et Walgreens, qui ont construit des sections de beauté très éclairées qui ressemblent à des magasins séparés expérience.
Au contraire, le jour et l'âge actuels peuvent aider à reproduire le succès séculaire initial de Revlon: au milieu d'une ralentissement économique et bouleversements sociaux, la marque s'est retrouvée à vendre des cosmétiques et à prospérer tout en faisant il. Les économistes peuvent attribuer cela à ce qu'ils appellent le "Indice de rouge à lèvres", une théorie selon laquelle, face à une crise économique, les consommateurs seront plus disposés à dépenser de l'argent pour de petites indulgences plutôt que pour des dépenses importantes. Avec le climat économique actuel, c'est peut-être le moment idéal pour que les marques de pharmacies (en particulier celles qui ne sont pas criblées de dettes ingérables) brillent. Ils devraient simplement s'assurer que l'innovation occupe une place de choix.
Ne manquez jamais les dernières nouvelles de l'industrie de la mode. Inscrivez-vous à la newsletter quotidienne de Fashionista.