Comprendre l'affaire Hermès c. Verdict Rothschild MetaBirkins

Mercredi, un jury fédéral de Manhattan a tranché en faveur d'Hermès dans son procès contre l'artiste Mason Rothschild pour sa collection de versions NFT de Sacs Birkin - "MetaBirkins", comme ils ont été officiellement surnommés. Les jurés ont estimé que ces œuvres d'art numériques violaient les droits de marque de la marque de luxe française emblématique et étaient susceptibles de semer la confusion dans l'esprit des consommateurs, accordant à Hermès 133 000 $ de dommages et intérêts.

L'un des premiers procès du genre, concernant un industrie en plein essor autant (moi-même inclus) ne comprends pas tout à fait, il y a beaucoup de discussions en ligne, certains se demandant si le verdict sonne la fin des NFT-as-art.

Confus encore? Moi aussi, j'ai donc consulté quelques experts qui connaissent bien les problèmes en cause - droit de la propriété intellectuelle, marques, mode et NFT - et leur ai demandé de tout m'expliquer comme si j'avais cinq ans. Ci-dessous, une ventilation facile à comprendre du verdict et ce que cela signifie vraiment pour l'avenir de l'art numérique et de la propriété intellectuelle de la mode.

Qu'a fait Mason Rothschild ?

En mai 2021, Rothschild, un artiste numérique (et co-fondateur du concept-shop de Los Angeles Terminal 27), a sorti son premier Œuvre d'art numérique inspirée d'Hermès: le bébé Birkin présentait un fœtus en gestation dans un sac Birkin transparent et vendu 23 500 $ en NFT, un "jeton non fongible" qui représente la propriété authentique d'un actif numérique sur une blockchain (c'est-à-dire aucune version physique de cet article existe). Il y avait plus à venir, a promis Rothschild.

"Cette pièce controversée représentait un fœtus comme un sac Birkin, créant le buzz pour la plus grande collection de 100, et son prix de vente élevé a suscité des spéculations sur la valeur de la collection MetaBirkin », explique Rembrandt Flores, fondateur de 8Commas, une amplification web3 Conseil.

En décembre de cette année-là, il a suivi ce début bourdonnant avec une nouvelle collection de 100 "MetaBirkins". Ces couleurs floues les rendus numériques des sacs Hermès Birkin ont été révélés via des plateformes comme Twitter et Discord et mis en vente en tant que NFT. Par Entreprise de mode, ils étaient au prix de 0,1 ETH (ETH étant la crypto-monnaie de la blockchain Ethereum) équivalant à l'époque à environ 450 $. Après les ventes initiales, les propriétaires de ces jetons étaient libres de les échanger comme des actions, leur valeur fluctuant en fonction de la demande et de la rareté - l'un d'eux valait jusqu'à 46 000 $.

Pourquoi était-ce préoccupant ?

Les experts n'ont pas tardé à se demander si ces NFT pouvaient s'opposer au droit de la propriété intellectuelle et Hermès n'a pas tardé à condamner publiquement le projet (avant même d'engager une action en justice), en disant le Financial Times peu de temps après le lancement, "Ces NFT enfreignent les droits de propriété intellectuelle et de marque d'Hermès et sont un exemple de faux produits Hermès dans le métaverse."

"Si Rothschild avait arrêté avec 'Baby Birkin', Hermès n'aurait peut-être pas poursuivi", explique le professeur Susan Scafidi, fondatrice et directrice du Fashion Law Institute de la Fordham Law School. "Les artistes utilisent souvent des logos célèbres dans des peintures de style pop-art et d'autres supports artistiques traditionnels, et les propriétaires de marques s'opposent rarement aux créations uniques et expressives. Rothschild, cependant, ne s'est pas arrêté."

Rothschild, qui a rendu les MetaBirkins en "fausse fourrure" (encore une fois, ces images n'ont jamais été réelles), a déclaré à BoF qu'elles étaient "ma vision artistique d'une icône, mon remix".

"Je pense que Mason croyait qu'il avait deux règles qui le protégeaient, l'une étant le premier amendement, 'Free Discours », et le second étant une exception au droit d'auteur et à la loi sur les marques appelée« utilisation équitable », dit Flores.

"De nombreuses œuvres artistiques qui incorporent des marques déposées d'autrui peuvent revendiquer la protection de la liberté d'expression - tant que car les consommateurs ne sont pas induits en erreur en pensant que ces œuvres sont affiliées à la marque », explique Scafidi.

Pourquoi Hermès a-t-il poursuivi – et gagné ?

Le Hermès Birkin est l'un des rares articles de mode suffisamment reconnaissables pour être légalement déposés - le mot "Birkin" et la forme du sac sont protégés. Lorsque Rothschild a vendu ses 100 MetaBirkins, indiquant son intention d'en lancer des centaines d'autres, Hermès n'allait pas détourner le regard.

"À ce moment-là, Hermès a objecté, car les actions de Rothchild ressemblaient moins à la liberté d'expression qu'à une sorte de free-riding commercial qui pourrait nuire à l'image d'Hermès", explique Scafidi. "L'attention portée aux Metabirkins pourrait également empêcher Hermès de développer sa propre stratégie d'art numérique et de NFT, ce qui s'était déjà avéré très lucratif pour d'autres maisons de couture. Dolce & Gabbana, par exemple, a créé en 2021 une collection de 9 NFT qui se sont vendus avec des articles physiques pour près de 6 millions de dollars." Gucci, Givenchy et Burberry ont également publié des NFT.

"Ce n'est pas tous les jours que la mode peut faire des millions sur une toute nouvelle catégorie de produits, et le procès d'Hermès avait pour but de faire sûr que si quelqu'un allait profiter des NFT associés à ses produits, ce serait l'entreprise elle-même », poursuit Scafidi.

Hermès est une entreprise puissante et bien protégée, mais il n'y avait toujours aucune garantie qu'elle l'emporterait, surtout une fois l'affaire jugée.

"Hermès a pris un risque en portant cette affaire devant un jury, qui aurait pu décider à la place que la MetaBirkins étaient une expression artistique et que les consommateurs n'étaient pas confus quant à leur association avec la marque », déclare Scafidi. "Au lieu de cela, la société a fait valoir que Rothschild était engagé dans une contrefaçon ordinaire de marque sous prétexte de faire de l'art, et le jury apparemment d'accord - à leurs yeux, Rothschild n'était pas un artiste affamé, juste un opportuniste féru de technologie, même si sa cible était un luxe marque. En d'autres termes, Hermès a obtenu un jury new-yorkais qui connaissait ses sacs grâce à son BS."

"La principale raison pour laquelle Hermès a prévalu est au cœur de la raison pour laquelle ces lois sont en place", explique Flores. "Les constructeurs de marques passent des décennies à affiner leurs produits, à courtiser les clients et à créer un logo digne de confiance pour sa qualité et sa valeur unique. Ils protègent ces marques en déposant des marques de commerce afin de pouvoir compter sur le système judiciaire pour les sauvegarder chaque fois que quelqu'un vend en utilisant leur nom. Depuis que Mason a utilisé le produit emblématique d'Hermès, leur nom, et a vendu sa collection contre de l'argent aux acheteurs, son les défenses n'étaient pas suffisantes pour persuader le tribunal qu'il n'échangeait pas sur leur marque avec ses œuvres d'art."

Pourquoi tout cela est-il si important ?

"Chaque nouveau support ou forme de vente au détail a son procès en matière de marque de commerce, et l'affaire Metabirkin est ce procès pour l'art et les NFT", déclare Scafidi. "Tous les avocats de la mode dans le monde ont suivi cette affaire, et aujourd'hui était une journée importante dans le monde de la protection des marques."

C'est l'un des premiers procès de ce genre et, par conséquent, son verdict crée un précédent. Certains spectateurs, en particulier ceux qui s'opposent à la décision, s'inquiètent du fait qu'un jury a décidé des NFT de Rothschild n'étaient pas éligibles à la protection en vertu de la liberté d'expression, déterminant que ces œuvres d'art numériques devraient être considérées comme des marchandises plutôt que l'art. Par le New York Times, l'un des avocats de Rothschild, l'a qualifié de "grand jour pour les grandes marques" et de "jour terrible pour les artistes et le premier amendement".

Qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir des NFT et de l'art numérique ?

"L'avenir des NFT de la mode dépend du marché de l'art et du fait que les consommateurs préfèrent dépenser de l'argent pour des images de sacs à main ou pour de vrais, mais cette victoire pour un titulaire de propriété intellectuelle ouvre la voie aux marques pour contester au moins l'utilisation commerciale non créative de leurs marques dans le domaine numérique », déclare Scafidi, qui estime que les « véritables utilisations artistiques ou expressives » de la propriété intellectuelle d'une marque pourraient encore échapper à des procès.

"Cela va créer un précédent pour tous les NFT à l'avenir, mais cela pourrait signifier davantage de litiges protégeant l'art/la propriété intellectuelle", déclare Flores. "Cela ouvre la porte à d'autres poursuites telles que Nike c. StockX et ramène la conversation à la communauté NFT sur ce que signifie IP, même si ces collections sont 100% numériques"

Il y a aussi la question de savoir quelle est la responsabilité, le cas échéant, des marchés NFT (où des NFT comme les MetaBirkins sont vendus en ligne).

"Les places de marché NFT surveillent rarement les projets et ont généralement adopté une approche non interventionniste", note Flores. "Nous pourrions voir une plus grande pression sur les marchés NFT pour qu'ils se conforment aux demandes de retrait de projets de marque et de droits d'auteur."

Que devraient en retirer les marques et les artistes ?

"Toute marque qui a des aspirations artistiques mais qui n'a pas encore enregistré ses marques dans la classe pertinente aux NFT devrait le faire immédiatement", conseille Scafidi.

Pendant ce temps, "les artistes doivent procéder avec prudence lorsqu'ils incorporent des marques de commerce d'autrui dans leur travail, se demander quelle déclaration ils font et si la marque est pertinente pour cet art expression. Il est également important que les artistes qui utilisent les marques d'autrui s'efforcent de s'assurer que les consommateurs ne pensent que leur travail est affilié à la marque, une hypothèse courante à l'ère de la mode/art fréquent collaborations."

Flores plaide pour plus d'éducation et de communication entre les deux parties - c'est-à-dire que les marques de mode travaillent avec des artistes numériques à titre officiel pour explorer le monde NFT.

"C'est un appel aux marques traditionnelles pour comprendre ce qui se passe avec cette prochaine génération. Ils sont à l'aise avec la collection numérique d'objets exclusifs et veulent voir leurs produits et leurs marques préférés partout où ils vont », dit-il. "Les marques devraient encourager les collaborations communautaires et avoir un moyen d'aider à planifier et à récompenser le contenu généré par les utilisateurs et les œuvres artistiques qui aident à mettre en lumière leurs produits. De nombreuses marques paient des sommes énormes aux films, aux musiciens et aux organisations sportives pour le placement de produits. L'intégration d'une grande marque dans le web3 et le métaverse doit être abordée de la même manière. J'aimerais voir plus de marques telles que Tommy Hilfiger, Dior et Fenty Beauty se pencher sur le web3, mais travailler avec une équipe qui comprend l'espace afin qu'elle puisse entrer de la bonne manière."

Que se passe-t-il ensuite ?

Quant à la bataille entre Hermès et Rothschild, plus précisément, ce dernier peut encore faire appel de la décision. "Ce qui s'est passé aujourd'hui était mal. Ce qui s'est passé aujourd'hui continuera de se produire si nous ne continuons pas à nous battre", a déclaré Rothschild. écrit sur Twitter Mercredi. "C'est loin d'être fini."

Cependant, Scafidi fait valoir que, "depuis les décisions antérieures du juge sur le type de norme de contrefaçon de marque à s'appliquent généralement en faveur de Rothchild, il aurait du mal à faire valoir que le verdict du jury devrait être renversé."

Il est également probable que nous continuerons à voir apparaître des litiges similaires. Actuellement, tous les regards sont tournés vers le procès de Nike contre StockX: la plateforme de revente connue pour vendre des baskets comme les produits de base ont lancé une collection de versions NFT de baskets Nike au début de 2022 sans l'approbation de la marque ou participation; Nike fait valoir que StockX "a presque exclusivement utilisé les marques de Nike pour lancer ses NFT Vault parce qu'il savait que le faire attirerait l'attention, stimulerait les ventes et confondrait les consommateurs en leur faisant croire que Nike a collaboré avec StockX sur le coffre-fort NFT, " par le dépôt.

"Les marques de commerce sont peut-être les atouts les plus précieux d'une maison de couture - les créateurs vont et viennent, les boutiques ouvrent et ferment - mais, avec mes excuses à De Beers, une marque de commerce est éternelle", déclare Scafidi. "Dans le même temps, les marques peuvent devenir des symboles puissants, convaincants à la fois pour les artistes et les escrocs, des contrefacteurs aux techniciens. frapper des NFT. Tant que les marques devront défendre leurs marques contre d'autres qui veulent les exploiter, nous verrons des cas similaires surgir."

Ne manquez jamais les dernières nouvelles de l'industrie de la mode. Inscrivez-vous à la newsletter quotidienne de Fashionista.