Une légion croissante des marques et des détaillants les plus en vogue de la mode adopte le centre-ville.
Jusqu'à très, très récemment, un après-midi passé à faire du shopping dans l'Upper East Side était un cosplay de la haute société. Et aucun de ces cosplays n'était complet sans une visite de Madison Avenue et de ses pâtés de maisons de devantures raffinées destinées à la classe de loisirs de New York. Enfilez vos plus beaux tricots torsadés pour profiter du service haut de gamme de Ralph Lauren et Cinq étages, avant de terminer votre journée avec un martini Bemelmans croustillant - votre collection de sacs à provisions est rangée avec votre chauffeur, après tout.
Ça sonne bien, n'est-ce pas? N'ayez crainte, Park Avenue WASPs: Votre style de vie fraîchement amidonné ne va nulle part de sitôt. Il est en train de s'étendre maintenant pour inclure une nouvelle génération de marques et de détaillants prêts à insuffler une décharge d'énergie dans un quartier commercial autrefois étouffant.
"L'énergie de l'Upper East Side se sent vraiment renouvelée", déclare le créateur de bijoux basé à Los Angeles Irène Neuwirth, dont la propre boîte à bijoux de Madison Avenue a ouvert ses portes à la fin de l'année dernière. "Il y a eu beaucoup de changements et la dynamique est forte."
En effet, une récolte croissante des talents de conception les plus en vogue aux États-Unis - comme Tanya Taylor, Jonathan Cohen, Altuzarra, Gabrielle Hearst et La Ligne – gravitent vers l'Upper East Side pour de nouvelles entreprises physiques, à la recherche d'acheteurs de luxe plus expérimentés et d'incitations immobilières post-pandémiques.
En d'autres termes: Madison Avenue fait peau neuve.
Le commerce de détail est dans le sang de l'Upper East Side.
Des siècles avant que l'Upper East Side ne devienne le haut monde capitale du shopping - et avant même que les immigrants européens ne colonisent l'île en premier lieu - le front de mer de l'East River de la région était un centre de pêche populaire parmi les Munsee Lenape. En 1837, lorsque le New York and Harlem Railroad, le premier du genre, a commencé son service entre Lower Manhattan et Harlem, la zone rurale est devenue un foyer de trafic commercial. Au début des années 1900, la réputation de l'Upper East Side en tant que première destination résidentielle a été établie, avec des développements commerciaux de luxe à l'avenant.
Chris DeCrosta, directeur fondateur de la société de conseil en immobilier commercial boutique GoodSpace NYC, explique qu'en matière de commerce de détail, le quartier - qui s'étend de la 59e rue à la 96e rue, en passant par Central Park jusqu'à l'East River - a toujours été enraciné dans la richesse. Les grands magasins comme Bergdorf Goodman et Bloomingdale's Peut-être s'adresse-t-il à la clientèle des quartiers chics depuis le début du XXe siècle, mais c'est Madison Avenue elle-même qui est considérée comme le bastion de la mode. Plus de 150 boutiques de luxe parsèment le balayage d'un kilomètre et demi entre les 57e et 86e rues Est, et ce chiffre ne fait qu'augmenter.
Traditionnellement, dit DeCrosta, Madison Avenue a vu le plus d'action entre les rues East 57th et 72nd, avec les blocs de chapiteau allant de East 58th à 63rd Streets. La ligne était peut-être l'un des premiers signes avant-coureurs de la renaissance de la vente au détail de mode dans cette région, ouvrant son premier magasin à New York sur East 71st, juste à côté de Madison, en 2016.
Une note récente dans cette période est la nouvelle (à partir de 2022) Hermès navire amiral, qui se trouve dans une beauté néo-fédérale historique à l'angle nord-ouest de la 63e Est. À l'intérieur, les acheteurs peuvent parcourir les quatre étages et 20 250 pieds carrés, avec un bar à cocktails, un salon VIP et un atelier au cinquième étage pour les artisans en résidence de différents métiers. Le dernier étage s'ouvre sur un jardin sur le toit, accessible à tous les acheteurs.
Hermès est bien Hermès. Mais la maison française emblématique est loin d'être la seule marque à s'imposer dans l'immobilier de prune dans cette dernière période.
La toute nouvelle boutique Madison Avenue d'Irene Neuwirth, conçue avec Pam Shamshiri du Studio Shamshiri.
Photo: Avec l'aimable autorisation d'Irene Neuwirth
Après que l'assaut de la pandémie ait envoyé les résidents et les détaillants faire leurs valises, les propriétaires ont commencé à augmenter les incitations financières. "Les loyers ont été réduits de moitié et les incitations des propriétaires atteignaient jusqu'à un an de loyer gratuit", explique DeCrosta. Il y a aussi le sujet des améliorations locatives accrues, ou TI, qui fait référence aux fonds qu'un propriétaire fournit pour modifier un espace locatif en fonction des besoins du locataire.
Quelle que soit l'offre des propriétaires, cela semble fonctionner, lentement mais sûrement. En novembre 2022, les ventes au détail à New York ont augmenté de 0,2 % par rapport à octobre 2021 et de 16,1 % par rapport à novembre 2020, selon les données du Fédération nationale du commerce de détail. Mais l'Upper East Side - et Madison Avenue, en particulier - offre quelque chose que même l'argent ne peut pas acheter, et c'est sa réputation.
La nouvelle boutique de Neuwirth sur Madison Avenue, située au nord de East 74th Street, se trouve dans le même pâté de maisons que l'emblématique bâtiment Breuer qui abrite désormais temporairement la Frick Collection. À moins de trois pâtés de maisons se trouvent un triumvirat des meilleurs hôtels de Manhattan: le Surrey, le Mark et le Carlyle. La devanture est en outre flanquée de consulats, de chirurgiens plasticiens en espèces uniquement et du 7 East 75th Street, utilisé pour les prises de vue extérieures du La majestueuse maison de ville de Sheffield sur "The Nanny". Commencez à marcher vers l'ouest jusqu'à Central Park et vous arriverez directement dans la célèbre Alice au pays des merveilles sculpture. De quelque côté que vous regardiez, les voisins de Neuwirth sont tous des points sur n'importe quel guide réputé de New York.
"Nous sommes une nouvelle marque" pour toujours ", et nous voulions être dans un endroit qui reflète cela", explique Neuwirth. "Il y a un vrai sentiment de permanence dans l'architecture de la région. Nous n'avons pas pu résister à l'appel."
Maintenant, nous ne faisons pas l'éloge SoHo à l'instant. Sa marque particulière de chaos pavé reste le foyer de toutes les vitrines incontournables habituelles, qu'il s'agisse de boutiques concept multimarques, de détaillants vintage ou de produits phares haut de gamme. Et malgré sa gentrification désormais totale, SoHo est l'épicentre de la culture jeune de Manhattan depuis des décennies, depuis l'époque d'Andy Warhol et de Jean-Michel Basquiat.
"Le luxe à SoHo est formidable car il a été dépouillé de toute intimidation", déclare DeCrosta. "Si vous entrez dans Dior ou Fendi ou Louis Vuitton, vous voyez vraiment le shopping «tout le monde» là-bas. Madison Avenue offre une expérience plus élevée pour un client plus âgé, un acheteur de luxe plus expérimenté ou le touriste international qui séjourne dans les quartiers chics."
Altuzarra s'est aventuré dans l'Upper East Side avant la pandémie, après avoir ouvert sa boutique de Madison Avenue en 2019. La vente au détail physique est un domaine crucial pour l'entreprise, déclare la PDG Shira Sue Carmi, la catégorie ayant connu une croissance exponentielle au cours des trois dernières années pour atteindre plus de 40 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise. Il représente une opportunité pour la marque de créer des relations durables et significatives avec ses clients.
"Nous avons construit une clientèle incroyable de femmes qui suivent et aiment la marque", déclare Carmi. "Altuzarra, contrairement à de nombreuses autres marques de luxe, est unique en ce sens qu'elle se concentre sur le prêt-à-porter de luxe et ne s'appuie pas sur d'autres catégories telles que les sacs à main, les chaussures ou les accessoires, qui ont tendance à être plus aspirationnel. Les véritables boutiques clientes de prêt-à-porter de luxe sur Madison Avenue, pas en centre-ville."
La boutique Madison Avenue d'Altuzarra est ouverte depuis 2019.
Photo: Avec l'aimable autorisation d'Altuzarra
La marque d'essentiels chics La Ligne est également présente sur Madison Avenue depuis 2019. Bien que le 996 Madison Avenue soit la seule vitrine de La Ligne à New York, la marque exploite trois magasins de détail supplémentaires à travers le pays, à Dallas, Palm Beach et Greenwich, Connecticut. Mais l'Upper East Side est, et sera toujours, son premier amour, en grande partie grâce à sa communauté dévouée d'acheteurs du centre-ville.
"En tant que marque basée à New York, nous avons toujours rêvé d'ouvrir notre premier espace physique ici", déclare Meredith Melling, co-fondatrice et directrice de la marque. "L'Upper East Side était logique pour notre premier emplacement car nous avons cultivé une clientèle solide et fidèle en organisant diverses expositions de tronc et activations de marque dans la région, depuis le lancement."
Quand est venu le temps de tracer sa première boutique physique, la créatrice de vêtements pour femmes Tanya Taylor - qui a construit un fidèle pour sa gamme de robes aux imprimés brillants - est venu dans l'Upper East Side avec un similaire motivation. Dans ses recherches, dit Taylor, la marque a découvert qu'un nombre important d'acheteurs du centre-ville, en particulier à SoHo, sont des touristes, tandis que les entreprises de l'Upper East Side sont principalement fréquentées par les habitants. Alors Taylor a atterri sur Madison Avenue, avec un espace de deux étages qui vient d'être annoncé dans le bâtiment Parke-Bernet Galleries, en face (où d'autre?) Le Carlyle et abritant à la fois le Galerie gagosienne et expérience gastronomique étoilée Michelin Kappo Massa.
"L'Upper East Side a toujours été une destination de magasinage prestigieuse et mondialement reconnue, et nous l'avons toujours eu sur notre radar", déclare Taylor. "En ouvrant notre magasin, nous voulons développer notre communauté, nos relations personnelles. Pour nous, il était plus logique de choisir l'Upper East Side, où nous pouvons continuer à interagir avec les clients au-delà d'une seule visite."
Comme dans tout quartier commerçant de premier ordre, la nouvelle génération de détaillants "It" de Madison Avenue se trouve tous à un jet de pierre les uns des autres. (Ailleurs dans la même période des années 70, les acheteurs peuvent se promener dans Gabriela Hearst et Jonathan Cohen, bien que ce dernier ne soit qu'un pop-up - pour l'instant.) Ce qui soulève la question: allons-nous bientôt manquer de vrai domaine?
DeCrosta spécule qu'une fois que les pâtés de maisons de la 58e à la 63e rue seront entièrement loués (et "c'est presque fait", dit-il), nous verrons les marques commencer lentement à se frayer un chemin plus au nord.
Carmi, PDG d'Altuzarra, constate que Madison Avenue, en particulier au nord de East 72nd Street, se sent plus énergique que par le passé. Les propriétaires concluent enfin des accords qui ont du sens pour les petites marques indépendantes, dit-elle, ce qui est nécessaire pour que l'avenue continue de prospérer. Et ces petites marques sont à la hauteur de l'occasion, même si cela signifie réorganiser la Madison Avenue que vous pensiez connaître.
"Les bijouteries traditionnelles avec des hommes servant du champagne en smoking m'ont toujours mis mal à l'aise", explique Neuwirth. "Je n'ai jamais voulu cette expérience pour mes clients. Nous sommes jeunes et frais, et les bijoux sont faits pour être portés et habités. C'est formidable de voir autant de visages nouveaux mais familiers dans le quartier. Il y a tellement de créativité - c'est comme une fête de quartier chic."
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