Zoom sur la collaboration la plus convoitée en matière de bien-être.
Niché sur Beverly Boulevard, en face du bureau de poste et du parc Pan Pacific, à deux pas de The Grove et à côté du centre de diffusion de CBS se trouve le sanctuaire axé sur le bien-être connu sous le nom de Erewhon. L'emplacement d'origine de Los Angeles, qui a ouvert ses portes en 1969 après avoir déménagé de la côte est en 1966, est un paradis pour tous cherchant le nirvana dans la vitalité, ou, alternativement, toute personne qui veut être vue portant une coupe Erewhon ou qui veut faire du contenu pour TIC Tac.
Erewhon se présente non seulement comme une épicerie, mais plutôt comme une "communauté de personnes unies dans notre amour pour le pur des produits qui protègent la santé des personnes et de notre planète." Pensez: Whole Foods avant qu'Amazon ne s'implique et ne devienne un nom de famille. Le logo Erewhon est devenu un symbole de statut à la fois localement et en ligne. Ses magasins sont des points chauds pour les touristes, aussi populaires que faire un tour des étoiles ou lire votre commande comme une affirmation au Café Gratitude.
Le détaillant compte désormais huit emplacements autour de Los Angeles, a été présenté dans Le New York Times, Salon de la vanité et Vogue, est certifié B-corp et vend des produits de marque allant d'un plafond de 55 $ à des sweats à capuche à 185 $ (ce dernier complètement épuisé). Les fidèles peuvent acheter un abonnement de 200 $ par an qui offre 10 % de remise sur chaque achat en points qui n'expirez pas, une boisson gratuite de la barre tonique chaque mois et des avantages pour un style de vie aisé approuvé les partenaires. (Par exemple, Alto les membres du covoiturage reçoivent 15 $ par mois - ou 180 $ par an - en crédit pour les trajets en tant que membre d'Erewhon et 50 % de réduction sur l'abonnement annuel au studio de bien-être physique MyoDétox). L'emplacement d'origine offre un service de voiturier gratuit.
"C'est aussi un très bon endroit pour découvrir", dit Marianna Hewitt, co-fondateur de la marque de soins de la peau Les vendredis d'été et créateur de contenu vétéran. "Je trouve beaucoup de nouvelles marques là-bas tout le temps." Elle vérifie le nom de la marque de pâte à biscuits Deux et la gamme de suppléments Cymbiotika. "C'est un endroit idéal pour trouver des marques avant qu'elles ne s'étendent ensuite à Whole Foods et à d'autres endroits."
"Ne mentons pas, c'est amusant de regarder le lait de chamelle et l'eau de rose et tout ça", déclare Christina Najaar, connue sous le nom de Tinx à ses millions de followers sur les réseaux sociaux. "C'est la différence entre aller dans une boutique vraiment cool et un grand magasin qui est une chaîne - ils sont tous les deux bons. Ils ont tous les deux leur place, mais [Erewhon] se sent organisé."
En plus de son bar chaud bien-aimé, de ses sushis fraîchement emballés, de ses produits bio coûteux, de ses rayons de suppléments et de son bar à jus, les magasins proposent une section beauté en plein essor. Bien qu'il ne s'agisse en aucun cas de la plus grande section du magasin, de nombreuses marques de maquillage et de soins de la peau "propres" - en particulier celles qui se présentent comme étant « non toxiques », « sans produits chimiques » et/ou « bons » pour la planète - souhaitent entrer dans le épicier. (Note de l'auteur: "Propre" n'a pas de définition standard; c'est aux marques de décider ce que cela implique réellement.)
Par exemple, Uni, une marque de soins corporels qui a été lancée directement au consommateur en 2022 et se présente comme étant "en boucle fermée" et "Zero gaspillage", est lancé au supermarché de luxe ce mois-ci. Il propose un programme de retour pour les vides inspiré du programme de consigne des bouteilles d'Erewhon, dans lequel les clients verser une caution pour les contenants en verre et peut retourner les contenants de soupe et de jus pour une remise en argent.
Des marques cultes, telles que Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay et Osea, sont également proposées dans l'allée beauté; de même, les marques que vous pourriez trouver chez Ulta Beauty ou Sephora commencent à s'infiltrer, vraisemblablement dans l'espoir de prouver aux clients à quel point leurs produits sont vraiment "bons pour vous".
"Leur client est différent de celui à qui nous parlons actuellement, cela nous permet donc d'atteindre un public plus large", explique la fondatrice de WLDKAT, Amy Zunzunegui. Les partenaires commerciaux de la marque incluent Ulta Beauty, Credo, Target et maintenant Erewhon. "Je pense que cela donne encore plus de légitimité à une marque comme WLDKAT. On nous trouve en masse, le plus grand détaillant de produits de beauté du pays, le détaillant qui établit la référence en matière de beauté propre et maintenant l'épicier le plus cool."
Même si la sécurisation d'Erewhon en tant que détaillant n'est pas une priorité pour certaines marques de beauté et de bien-être, il existe d'autres moyens d'obtenir des biens immobiliers de premier ordre dans le magasin et de s'aligner sur le type de client qu'il attire. Entrez: le smoothie de marque.
Il y en a eu un afflux cette année, dont le smoothie Coconut Cloud créé par Hewitt, Hailey Bieber's Strawberry Glaze Skin smoothie (qui a coïncidé avec le lancement de sa marque de soins de la peau, Rhodes, en juin) et celle de Kourtney Kardashian Caca Potion. La version de Bella Hadid serait bientôt disponible. Certains smoothies mettent en avant une célébrité ou un influenceur; d'autres sont présentés par une marque présente en magasin. La version de Hewitt était la sienne parce que Summer Fridays n'est pas vendue chez l'épicier, mais elle incluait toujours un clin d'œil à sa marque.
"Je voulais le rendre bleu pour qu'il fasse allusion au Jet Lag des vendredis d'été Masque taille M/L", dit Hewitt. (Le masque Jet Lag était le premier produit de la marque lors de son lancement en 2018.)
L'histoire du smoothie Erewhon
On pourrait dire que Najarr est responsable de la frénésie des smoothies. En février 2021, elle a lancé le Tinx Smoothie avec Erewhon: essentiellement, un shake au chocolat sain, qui est venu à la suite de sa publication de routine sur la visite du supermarché. Elle a attiré l'attention de Vito Antoci, vice-président exécutif du détaillant.
"[Antoci] m'a dit: 'Tu as toujours été si gentil avec nous, y a-t-il quelque chose que tu veux ?'", a déclaré Najarr à Fashionista. "Et j'ai dit:" Je veux vraiment avoir un élément de menu. Je veux un smoothie Tinx. J'aime vraiment organiser des choses; Je suis dans des commandes spécifiques. Je n'avais pas beaucoup d'abonnés à ce moment-là, mais ils me connaissaient pour les choses spécifiques que je commandais. Et ils m'ont dit: 'Vraiment, c'est ce que tu veux? Nous pensions plus comme un sweat-shirt.'"
Lorsque les acheteurs achètent un smoothie au bar, il y a maintenant une plaque au registre annonçant la collaboration du mois; une explosion d'e-mails est envoyée et les éditeurs ont tendance à la couvrir. Mais pour Najaar, c'était entièrement populaire. "Ce n'était pas annoncé - il n'y avait pas d'e-mail, il n'y avait pas de petite pancarte. C'était au menu secret", dit-elle. Malgré le manque de marketing, il a bien fonctionné.
"Tinx était le client d'Erewhon de bout en bout, créant du contenu au quotidien pour nous", explique Antoci. (Antoci est le frère du PDG Tony Antoci, qui a acheté Erewhon à la famille Kushi en 2011). "Je voulais lui rendre quelque chose en guise de remerciement. Nous avons une vraie relation directe - j'ai une relation avec tous ceux avec qui j'ai fait un smoothie personnellement, et je voulais redonner quelque chose à l'influenceur ou, dans ce cas, à Tinx. Alors elle a commencé l'engouement."
Bien que la collaboration de Tinx ait été la première du genre, elle n'était pas vraiment esthétique. Le smoothie de marque est devenu une sensation Instagrammable - avec des gens essayant de le recréer - avec le lancement de Hewitt's offrant: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, une boisson bleue vibrante avec des "nuages" moelleux de crème de noix de coco, ressemblant à un littéral ciel rempli de nimbus et contenant des ingrédients comme le lait d'amande, la poudre de spiruline bleue, l'avocat, la banane, la poudre de collagène à la vanille et stévia à la vanille. L'apparence de la concoction l'a rendue mûre pour les médias sociaux.
Hewitt avait fait ses courses chez l'épicier pendant une décennie avant que la collaboration ne se concrétise. "Ce n'était certainement pas l'épicerie cool", note Hewitt des premiers jours d'Erewhon. "C'était votre endroit sain où aller pour prendre des collations, et cela a évolué au fil des ans."
La vision de la coulée pittoresque du smoothie était celle de Hewitt. "Je leur avais écrit dans un e-mail quand ils m'ont approché et je leur ai dit:" C'est exactement ce que je veux pour ce smoothie.' Je fais moi-même des smoothies tous les jours à la maison, donc je sais à quoi ressemblent les ingrédients dans un smoothie. J'étais comme, 'Il faut que ce soit Instagrammy. Nous devons mettre une petite cuillerée de quelque chose sur le dessus, puis saupoudrer un peu de poudre bleue. "" Finalement, Hewitt est allé tester la recette de la concoction avec l'équipe d'Erewhon, et ils ont atterri sur la recette exacte qu'elle avait initialement mise ensemble.
Photo: @jenatkinhair/Instagram
Comment obtenir un smoothie de marque
L'entreprise de smoothies signature d'Erewhon a maintenant une liste d'attente de neuf mois.
"Les intentions d'Erewhon ont toujours été de fournir quelque chose de bon et de sain. Et c'est vraiment tout », déclare Antoci à propos de la vérification des collaborateurs potentiels. "Vous pourriez être de n'importe quelle race; vous pouvez être de n'importe quel sexe; vous pourriez être végétalien; vous pourriez être une personne à part entière qui mange de la viande, [mais] vous devez croire que la santé est bonne, et que la santé et le bien-être sont meilleurs. Ensuite, nous essayons de faire des recherches sur cette personne - a-t-elle déjà fait des emplettes à Erewhon ?"
S'ils contactent un collaborateur potentiel et qu'ils ne connaissent pas l'épicier, ce n'est pas un bon choix. Toutes les personnes influentes qui viennent frapper à la porte n'obtiennent pas une collaboration, même si elles sont la matriarche d'une dynastie d'un milliard de dollars.
"Kris Jenner m'a contacté il y a plusieurs mois et m'a dit: "Je veux créer un smoothie", et j'ai dit à son équipe: "Nous ne voyons pas vraiment d'alignement entre Erewhon et Kris - trouvez une de [ses] filles", "dit Antoci. "Kourtney et Travis [Barker] faisaient du shopping chez Erewhon pour toujours à Calabasas." La Poosh Potion est alors née de cette conversation.
Chaque smoothie occupe une place spéciale dans le cœur d'Antoci: Tinx's pour avoir lancé l'engouement; Hewitt est d'avoir explosé sur TikTok et d'être une cliente de longue date. Mais Bieber est la reine des smoothies. La fondatrice de Rhode a travaillé à l'avance pour conduire ses fans et ses followers chez l'épicier, dit Antoci, ce qui a aidé à attirer leur attention et à les réchauffer pour une collaboration potentielle.
"Deux semaines avant que l'équipe de Hailey nous contacte [à propos d'une collaboration], elle est allée dans un Erewhon et a acheté un smoothie et l'a étiqueté en disant" Mon go-to "avec une tasse Erewhon", se souvient Antoci. "Les gens ont commencé à venir [le jour où elle a posté] en disant: 'Hé, est-ce qu'on peut avoir ce que Hailey boit ?'"
Pour cette raison, même si la gamme de collaboration de smoothie d'Erewhon a été réservée pour juin, Antoci dit qu'il a déplacé le calendrier pour accueillir le lancement de Rhode le même mois. "[Le smoothie de Bieber] a légitimement créé l'histoire de notre activité de smoothie", dit-il.
L'histoire en effet: Erewhon a vendu 36 000 unités du mélange de Bieber au cours du premier mois, selon Antoci, reflétant le succès de la gamme de produits de début bien alignée de Rhode. La marque commercialisée sa gamme de trois pièces comme moyen de « glacer » la peau, en incorporant même un sérum nommé le Fluide de glaçage peptidique; le smoothie comprenait des ingrédients qui vantaient les bienfaits de la peau comme la poudre de collagène, le gel de mousse de mer et l'acide hyaluronique. USA aujourd'hui, Newsweek et le Food Network ont chacun testé ou recréé la libation de Bieber.
Après les 30 premiers jours du lancement d'un smoothie, l'épicier n'a aucune obligation de garder la célébrité ou l'influenceur nom dessus, mais il peut rester disponible à l'achat comme, par exemple, le smoothie Coconut Cloud ou le Skin Glaze smoothie. Avec un programme chargé de smoothies co-marqués, Antoci souhaite que chaque collaborateur obtienne son éclat respectif.
Un des principaux sujets de discussion autour de ces smoothies est le prix: environ 17 $, minimum. Erewhon est au courant du discours, mais soutient que ces prix sont en fait parfaitement raisonnables. "KTLA a en fait recréé la boisson de Kourtney, où ils ont acheté tous les ingrédients, et le coût des ingrédients était de 176 $ et vous pouviez faire 10 smoothies, soit 17 $", explique Antoci. "Lorsque vous achetez des ingrédients biologiques haut de gamme, c'est ce que cela coûte. Vous pourriez créer un smoothie pour beaucoup moins cher, mais c'est le gros problème. Les gens ont parlé de prix... ça coûte très cher de faire un très bon smoothie à haute intégrité qui n'est pas seulement du sucre pur."
Il y a un partage des revenus entre Erewhon et la personnalité autour de laquelle le smoothie est centré, et les marques achètent également le smoothie en tant qu'ingrédient vedette. "C'est un tout autre élément de l'entreprise - que ces marques veulent vraiment s'aligner sur les Mariannas, les Haileys, les Bellas du monde, pour faire partie de cette boisson, de sorte que lorsqu'elle sera recréée dans le monde TikTok, les gens recherchent ces marques spécifiques pour créer cette boisson », déclare Antoci.
Poosh de Kourtney Kardashian Barker a lancé le Smoothie Détox Poosh Potion avec Erewhon en octobre, qui a généré des revenus sous diverses formes pour le site de style de vie et l'épicier. Antoci dit qu'Erewhon a fait payer des marques d'ingrédients pour figurer dans la potion Poosh, telles que l'eau de coco Harmless Harvest et le lait d'amande Malk; Poosh a également chargé les marques d'être présentées lors de l'événement annuel Poosh Poolside et dans les éditoriaux du site en tant que contenu de marque.
Alors que le commerce des smoothies est toujours en plein essor, il y a plus à l'horizon pour Erewhon. Selon Antoci, il est question d'un pop-up sur la côte Est; le détaillant a également fait des collaborations pour ses bouteilles de jus pressés à froid avec des marques comme Lacoste et Netflix.
"Un certain nombre de créateurs de vêtements, de constructeurs automobiles - beaucoup de gens veulent faire des éditions spéciales de jus avec nous", explique Antoci. "Et nous ne devons pas dire plus que oui, simplement parce que nous ne nous sentons pas alignés. Nous n'avons jamais fait ces smoothies pour devenir viraux. Nous n'avions aucune idée qu'il y aurait des milliards d'impressions. Nous recherchons simplement ces personnes pour diffuser cette bonne parole par le biais de la santé et du bien-être." Toute cette attention des célébrités, l'influence des médias sociaux et le buzz? C'est juste la spiruline bleue saupoudrée sur le dessus.
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