Comment lever du capital-risque qui compte

Juillet dernier était officiellement l'été de Plus brillant. Au cours des mois chauds et collants de 2021, le phénomène mondial de la beauté scintillait d'un Tour de table de série E de 80 millions de dollars qui valorisait l'entreprise à 1,8 milliard de dollars, un chiffre plus caractéristique d'une startup de logiciels de la Silicon Valley que d'une entreprise de cosmétiques en vogue.

Mais le paysage changeait. Depuis le début de la pandémie de COVID-19, une nouvelle vague de marques de mode et de beauté — Voix extérieures, Vestiaire Collective et ECRÈMES parmi eux – avaient annoncé d'importants investissements en capital-risque pour améliorer leurs activités. Glossier, pour sa part, devait introduire une série de nouvelles expériences extravagantes de brique et de mortier, visant à renforcer la notoriété de la marque sur les marchés de Seattle à Londres.

Six mois plus tard, la période de la lune de miel était terminée. Plus brillant

a licencié un tiers de ses effectifs en janvier, ses ventes aux États-Unis ayant diminué de 26 % rien qu'en 2021. "Nous avons donné la priorité à certains projets stratégiques qui nous ont détournés de la concentration laser que nous devions avoir sur notre cœur de métier: la mise à l'échelle de notre marque de beauté", a écrit la PDG Emily Weiss dans un e-mail interne. "Ces faux pas sont sur moi."

Glossier a été victime de ce que ceux qui connaissent l'espace de capital-risque appellent la "malédiction du capital", une conséquence de lever trop trop vite, de dépenser trop au point de devenir non rentable. Du coup, le secteur de la beauté est devenu plus vulnérable que prévu initialement par les investisseurs. Parce que le problème avec l'argent, c'est que, d'une manière ou d'une autre, vous devez le récupérer.

Ce que nous sommes ici pour vous dire, c'est que la malédiction du capital est presque évitable. Le capital-risque est déjà au mieux intimidant et pour la grande majorité des communautés, au pire totalement inaccessible. Nous avons donc parlé à des experts pour compiler ce plan sur la façon dont les marques de mode et de beauté financées par du capital-risque peuvent lever des capitaux qui comptent pour assurer une croissance authentique et à long terme.

L'extinction directe au consommateur

Dans le monde à indice d'octane élevé du capital-risque, où des pannes comme celle de Glossier sont intégrées dans les états des profits et pertes annuels, les marques ne deviennent pas des réussites du jour au lendemain. C'est particulièrement vrai en ce qui concerne la mode et la beauté, des secteurs qui ont mis des années, voire des décennies, à acquérir une légitimité au sein du club obsolète du financement privé.

"Personne n'investissait du tout dans ces industries il y a 20 ans", Thomaï Serdari, professeur associé de marketing et directeur du MBA Mode & Luxe à la Stern School of Business de l'Université de New York, dit moi. "Et ce n'était pas du tout juste parce que les gens qui avaient une bonne idée commençaient tout juste leur entreprise avec des investissements providentiels ou même pas, avec des amis et de la famille."

Mais cela ne vous mène nulle part, pas vraiment. Si tu vraiment voulez développer une entreprise, dit-elle, vous avez besoin d'investissements lourds - bien que plus vous acceptez d'argent, moins vous conservez le contrôle. Et c'est là que les choses peuvent mal tourner.

Selon Dulma Altan, fondatrice et PDG de Makelane, une communauté privée pour les femmes fondatrices, le capital-risque est rarement le bon mécanisme pour le direct-to-consumer entreprises, en grande partie parce que les fondements financiers des biens physiques diffèrent de ceux des logiciels ou La technologie. Peu de marques grand public peuvent avoir le type de croissance exponentielle - et finalement, l'échelle et le profil de retour - qu'une entreprise de logiciels typique peut. Mais comme les options de financement sont encore limitées, les fondateurs continuent de se tourner vers le capital-risque car ils n'ont nulle part où aller.

Lorsque Glossier a levé son tour de table de série A de 8,4 millions de dollars en 2014, l'argent du capital-risque était presque en train de germer sur les arbres. En 2014, le nombre de licornes dans le monde a atteint 90; aujourd'hui, ce nombre dépasse les 600. Il suffit de regarder les coûts publicitaires de Facebook au fur et à mesure que votre thé part: entre les années 2012 et 2016, le les coûts par clic (CPC) de la plate-forme ont atteint un niveau critique, laissant croire aux investisseurs que la fête continuerait pour toujours.

"Il semblait que ces entreprises allaient être en mesure d'offrir un retour aux investisseurs, alors elles labouraient ces dollars dans les publicités payantes et en augmentant les effectifs d'une manière qui correspondait aux attentes du capital-risque », Altan, qui a construit un 66 000 abonnés à TikTok à travers ses analyses des marques grand public, explique. "Mais finalement, cela s'est avéré être un château de cartes."

Considérez la startup de paiement en un clic Fast, qui a été lancée en 2019 avec des cadres charismatiques et la promesse d'un bouton de paiement "sans friction". En janvier 2021, il a décroché un investissement de 102 millions de dollars dirigé par le géant des services financiers Stripe pour fermer boutique seulement 15 mois plus tard, ayant brûlé l'argent des investisseurs; il n'a rapporté que 600 000 $ de revenus en 2021.

"À un niveau élevé, le capital-risque est un véhicule vraiment puissant", ajoute Altan. "C'est essentiellement du carburant pour fusée, et le carburant pour fusée est parfait pour les fusées, mais ce n'est pas parfait pour une voiture. Ce n'est pas parfait pour un train.

Une voie claire vers la rentabilité

Aujourd'hui, les marques peuvent briser la malédiction du capital avec une seule chose: une voie claire vers la rentabilité. C'est difficile, surtout maintenant, mais ce n'est pas impossible.

Pour les investisseurs, Skims est la rare valeur sûre, l'étudiant star du monde de l'investissement dont proposition de valeur unique a fait une entreprise d'un milliard de dollars.

"Il fut un temps où il était plus faisable pour les marques de mode et de beauté d'avoir des profils de retour qui se rapprochaient des entreprises technologiques", explique Altan. "Mais maintenant qu'il est clair que ce n'est pas le cas, il est vraiment important de lever des capitaux auprès d'investisseurs qui sont alignés avec vous en ce qui concerne votre vision sur la façon de développer votre entreprise de manière réfléchie et de la déployer Capitale."

Autrement dit, les marques ne devraient pas bondir à chaque proposition d'investissement, même si le chiffre en question est incroyablement énorme. C'est une situation de qualité sur la quantité, la première l'emportant à chaque fois. Au minimum, cela implique de s'associer à des entreprises ayant fait leurs preuves dans les secteurs que les fondateurs souhaitent jouer, où les investisseurs savent à quoi peut et devrait ressembler une croissance réfléchie en théorie autant qu'en entraine toi.

"Mon point de vue sur les bons accords entre entrepreneurs et capital-risqueurs est de s'assurer que vous avez les mêmes valeurs dans entreprise, et que le produit, l'entreprise et les personnes des deux côtés sont alignés sur ces valeurs », Serdari dit.

C'est pourquoi les entreprises "généralistes" - comme Benchmark, un des premiers investisseurs comme Uber, Tinder et, fait intéressant, Correction de point, qui est devenue publique en 2017 - ne convient pas toujours parfaitement aux entreprises de mode et de beauté. Serdari explique qu'il s'agit d'une approche similaire à ce qui se passe parfois sur le marché boursier, dans laquelle les investisseurs recherchent des startups spécifiques répondant aux tendances générales du marché. Si le succès de Tous les oiseaux a provoqué un boom des baskets écologiques, il doit sûrement y avoir une marque concurrente qui peut servir d'alternative viable, n'est-ce pas? Cela peut être une stratégie réussie dans certains cercles, mais cela laisse peu d'incitation à pousser pour une croissance réfléchie et personnalisée.

Entrez les entreprises "spécialisées" comme Entreprises imaginaires, qui investit dans des opportunités de démarrage à l'intersection du commerce de détail et de la technologie aux États-Unis et dans toute l'Europe. Net à porter fondateur Nathalie Massenet a lancé Imaginary avec l'investisseur vétéran de la technologie de la mode Nick Brown en 2018, et la paire a depuis construit un portefeuille plein de challengers de l'industrie de haut niveau, d'Ami Colé et Farfetch à, naturellement, Glossier et Écume. Son la troisième levée de fonds totalise 500 millions de dollars, portant les actifs sous gestion de l'entreprise à 1 milliard de dollars.

"Imaginary est l'une de ces entreprises qui a une vision à long terme et qui agit vraiment en tant que conseiller", déclare Serdari. "Natalie Massenet n'investit que si elle pense que l'entreprise a du potentiel, qu'il y a une mission et qu'ils sont alignés en termes de finalité."

Un cours correctif à venir

Les jours d'investissements de plusieurs centaines de millions de dollars sont peut-être de moins en moins nombreux, mais il reste encore de l'argent à gagner. C'est juste que les investisseurs peuvent être plus prudents quant à la manière et à qui ils le dépensent.

"Nous assistons à une correction à grande échelle dans l'industrie du capital-risque, même de la part des investisseurs qui sont maintenant devenant un peu plus conservateurs en ce qui concerne le manque de rentabilité avec lequel ils sont à l'aise », dit Altan. "C'est probablement la chose la plus importante que nous allons voir les investisseurs donner la priorité à l'avenir alors que le marché commence à se corriger."

Il y a aussi le sujet de la diversification, qui fait cruellement défaut à l'espace de risque à peu près tous les points de vue qui ne sont pas blancs, masculins et éduqués à l'Ivy League. En 2020, les startups dirigées par des femmes a reçu 2,3 % de tous les fonds de capital-risque, tandis que seule une infime tranche – 1,7 % – des startups financées par du capital-risque avaient un fondateur noir. Le nombre de fondateurs de Latinx est encore plus petit, seulement 1,3 %. Alors, où va une industrie avec ce genre de chiffres à partir d'ici? La seule façon que vous pouvez: vers le haut.

"Bien sûr, tout le monde se lance dans les affaires pour gagner de l'argent, mais ce n'est pas une question d'argent", déclare Serdari. "Il s'agit d'apporter de nouvelles voix sur le marché, principalement des entreprises dirigées par des femmes et des BIPOC."

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