Matt Scanlan est le PDG non seulement de la marque qu'il a co-fondée en 2015, mais aussi de Thakoon et de la prochaine ligne Something Navy.
Ce que Matt Scanlan veut vraiment, c'est faire en sorte que les gens aient envie d'acheter.
Ce n'est peut-être pas un nouveau concept dans le commerce de détail, mais c'est un concept que les marques de mode perdent trop souvent de vue, produisant Des robes à 800 $ qui ne se vendent pas avant la troisième démarque ou des jupes qui ne conviennent qu'aux acheteurs avec un modèle de piste proportions.
Scanlan a pris le contre-pied avec Naadam, la marque de cachemire qu'il a co-fondée et lancée en 2015. Il a construit un rentable entreprise vendant des pulls abordables qui sont à la fois de haute qualité et produits de manière durable. L'année dernière, il a ajouté deux autres titres de PDG à sa charge de travail: d'abord avec Thakoon (la dernière tentative du designer Thakoon Panichgul) puis avec Quelque chose de marine (la prochaine marque du puissant influenceur
Arielle Charnas). Aujourd'hui, Scanlan dirige les trois marques de vêtements, un exploit qu'il attribue non pas à des compétences organisationnelles surhumaines mais à sa capacité à distiller chaque entreprise à sa fonction essentielle sur le marché."En fin de compte, je pense que les vêtements sont adaptés au marché des produits", dit-il. "Je comprends que dans l'industrie de la mode, nous voulons vraiment parler de l'art - et je suis un admirateur total de la l'art qui se dégage des grandes marques de mode - mais à un moment donné, il s'agit de concevoir un produit pour un client."
Matt Scanlan a cofondé Naadam en 2015. La marque est connue pour ses tricots abordables et respectueux de l'environnement.
Photo: avec l'aimable autorisation de Naadam
Cela signifie que, quelle que soit la marque sur laquelle il travaille, il réfléchira au même ensemble de considérations: « Si vous en savez beaucoup sur qui ce client est et vous avez une intuition sur ce qu'ils veulent porter, comment ils veulent le porter, combien ils veulent payer pour cela, où ils veulent l'acheter et comment ils veulent l'acheter - toutes ces choses peuvent être transmises, que vous vendiez un pull, un jean ou un Haut."
Lorsque Scanlan et Panichgul ont commencé à discuter de la stratégie de relance de la ligne homonyme du créateur, ils ont passé des heures parcourir les étages de Barneys New York, Intermix et Bergdorf Goodman - des magasins qui, il y a dix ans, étaient parmi les principaux grossistes de Thakoon comptes. À l'époque, Panichgul avait déjà coché la plupart des cases de la liste de la mode américaine des années 2000: habiller Michelle Obama, apparaissant sur les pages du magazine d'Anna Wintour Vogue, en collaboration avec Target et Gap. Mais alors que les goûts des consommateurs s'éloignaient des grands magasins et des étiquettes haut de gamme qui remplissaient leurs étagères, le designer a dû repenser son modèle économique, expérimentant d'abord un concept voir-maintenant-acheter-maintenant avant d'annoncer en 2017 qu'il mettait la marque en attente. Mais deux ans auparavant, il avait vendu une participation majoritaire dans Thakoon à Bright Fame Fashion, une société d'investissement basée à Hong Kong et dirigée par Vivian Chou, la fille du magnat du textile Silas Chou. Cette connexion l'a finalement conduit à Scanlan.
La société de capital-risque de l'aîné Chou, Torch Capital, est un investisseur dans Naadam, participant à l'ancien 16 $ millions de séries A en 2018 et sa société Vanterra Capital a investi dans le dernier tour de financement de 10 millions de dollars de Something Navy Août. (Aujourd'hui, Naadam Inc. possède Thakoon et est un actionnaire minoritaire de Something Navy.)
Après sa pause, Panichgul a reconnu qu'il devait repenser radicalement son ancienne tarification et stratégies de distribution - et qu'il avait besoin de quelqu'un qui n'était pas si ancré dans la mode traditionnelle monde pour le faire. Scanlan, avec son expérience numérique et directe au consommateur, a fait l'affaire.
Le choix avait aussi du sens pour les investisseurs de la marque: Scanlan avait construit Naadam à partir d'un alouette entrepreneuriale visant à aider les éleveurs de chèvres mongols, dans une entreprise à croissance rapide dans quelques années seulement. Il a renforcé sa croissance avec des sources de revenus diversifiées dans le commerce électronique DTC, la vente en gros, la vente au détail physique et l'étiquetage privé pour les grands magasins et autres détaillants. En d'autres termes, Scanlan était peut-être le plus proche d'un pari sûr pour un PDG.
« Particulièrement dans l'environnement de vente au détail et de consommation d'aujourd'hui, il n'y a pas une longue liste de personnes qui sont leaders éprouvés dans ces entreprises », déclare Richie Siegel, fondateur et PDG de la société de conseil en consommation Loose Fils. Les cadres de la vente au détail avec 20 ou 30 ans d'expérience ont peut-être déjà été le choix le plus sûr, mais s'ils n'ont jamais construit une marque DTC nativement numérique à partir de zéro, ils sont désormais considérés comme plus risqués.
Compte tenu de l'histoire de Thakoon et de la notoriété de Charnas, dit Siegel, "vous ne voulez pas vraiment gâcher ça. Je pense qu'il y a une logique derrière d'aller voir quelqu'un qui l'a déjà fait. La question alors, bien sûr, est combien de fois peuvent-ils le faire? Et peuvent-ils continuer à le faire simultanément ?"
Depuis sa relance en septembre, Thakoon a abandonné une poignée de collections capsules, toutes axées sur formes classiques et agrafes surélevées au prix de 75 $ pour un débardeur côtelé et 275 $ pour un floral en soie robe. À propos du client pour lequel il conçoit aujourd'hui, Panichgul déclare: « Ils veulent toujours un superbe design, mais ils ne veulent plus de chichi. »
Ils ne veulent pas non plus dépenser la moitié de leur salaire pour un pull. C'est là que l'attitude de Scanlan vis-à-vis des prix est un atout: dans le passé, si Panichgul et son équipe tombaient amoureux d'un tissu coûteux, « nous dirions: « Oh, nous allons le faire fonctionner » », se souvient-il. "Mais au final, ça ne marche pas, car il y a tellement de compromis qu'ils s'additionnent." Maintenant, il dit: « Nous serons dans des réunions où nous J'adore un produit, mais ensuite nous examinons le coût des marchandises dessus et le prix de vente au détail, et [Scanlan] dira: « Cela n'a pas de sens pour moi. »"
Scanlan.
Photo: avec l'aimable autorisation de Naadam
"Je pense que lorsque vous êtes dans l'industrie [de la mode] pendant trop longtemps, vous pouvez commencer à perdre votre discipline et votre objectivité", explique Siegel. "[Scanlan] ne va pas s'investir émotionnellement dans certaines couleurs ou certains tissus et peut simplement les regarder de manière plus objective."
Bien que cela ne brosse peut-être pas l'image la plus romantique d'une marque de mode moderne, cela reflète l'état actuel de l'industrie. Barneys est au bord de la faillite, son produit phare de Madison Avenue est désormais une scène post-apocalyptique d'étagères stériles et de "Everything Must Go!" panneaux. La cérémonie d'ouverture est fermer tous ses magasins dans l'année. De nombreux contemporains de Thakoon – des designers célèbres comme Zac Posen, Doo-Ri Chung et Derek Lam – ont fermé boutique ou se sont éloignés du luxe. Et si la concurrence est féroce à tous les niveaux, c'est particulièrement difficile pour la vente au détail à prix moyen, le segment auquel la marque est désormais confrontée.
Ici, Something Navy, au moins, peut avoir une longueur d'avance. Bien que la marque ne soit lancée sous sa forme actuelle qu'en avril, Charnas a déjà prouvé qu'elle pouvait convertir ses 1,3 million d'abonnés Instagram en clients. Elle a initialement lancé Something Navy avec Nordstrom en septembre 2018, écrasant le détaillant site Web le premier jour et aurait généré des millions de dollars de ventes au cours des 24 premiers les heures. Maintenant que la marque se lance seule, Charnas et Scanlan ont fait passer l'équipe de trois personnes à plus de 20, a commencé construction d'un magasin à New York, a lancé un nouveau logo et finalisé les conceptions du site de commerce électronique — documentant les progrès tout au long de la chemin sur Le fil Instagram de Something Navy.
Au-delà du simple fait de sa portée, Charnas apporte à la table de vastes trésors de données sur ce que son public veut acheter. Son équipe peut tirer parti des ventes de Nordstrom, des commentaires quotidiens des fans sur Instagram et de l'engagement et des revenus données d'années de partenariats de marque et de programmes d'affiliation - des ressources qui pourraient prendre des années à une autre marque pour construire.
Naadam, Thakoon et Something Navy vivent désormais tous sous le contrôle de Naadam, Inc. parapluie, qui a créé certaines efficacités opérationnelles, en termes de mise en place de systèmes dorsaux pour les finances, l'exécution et la logistique, explique Scanlan. Bien que pour l'instant, il soit la plus grande ressource partagée.
D'autres dirigeants de Naadam travaillent également dans une certaine mesure dans les trois marques, mais pour la plupart, les équipes ne se chevauchent pas. "C'est juste mieux comme ça. Cela permet aux gens de rester plus concentrés », a déclaré Scanlan, avertissant que, comme la plupart des choses dans une startup, cette idée pourrait changer demain. La plupart de ses journées sont maintenant consacrées à l'embauche - et "ce que j'ai remarqué, c'est que les personnes que vous embauchez sont vraiment motivées par la mission de leur marque", explique-t-il. Les nouveaux employés adorent Naadam ou Thakoon ou Something Navy, "et il y a des gens qui ont intérêt à sauter d'une chose à l'autre et aiment cette flexibilité. Mais je dirais que le plus grand point commun est que vous voulez travailler pour votre marque parce qu'il y a un sentiment d'appartenance et de valeurs partagées."
Alors que Naadam (la marque) a réussi à construire une identité unique, Naadam Inc. (la société mère) trouve encore ses marques à cet égard. La ligne directrice de son portefeuille, selon Scanlan, est que chaque marque reflète un aspect de l'actualité changements dans le comportement des consommateurs, qu'il s'agisse de conversations sur la durabilité, les médias sociaux ou le mode de vie et produit.
Cela peut ne pas avoir la même portée narrative que l'histoire fondatrice de Naadam - il est difficile de rivaliser avec l'image de transportant 2,5 millions de dollars en espèces à travers le désert de Gobi pour acheter 100 tonnes de cachemire — mais il est également vrai que toutes les sociétés mères ne doivent pas nécessairement être une marque. Après tout, peu de gens qui travaillent en dehors de la mode reconnaîtraient probablement le nom de Capri Holdings Ltd., mais la plupart des gens connaissent Michael Kors, Versace et Jimmy Choo.
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Parmi les pairs natifs du numérique de Naadam Inc., l'idée de « plateformes de marque » a gagné du terrain ces dernières années: marketing numérique L'agence Gin Lane a relancé l'été dernier sous le nom de Pattern, "une famille de marques conçues pour vous aider à profiter de la vie quotidienne". Ro, la société mère de la startup de télémédecine Roman, étendue au-delà du Viagra et de Rogaine avec des marques pour la santé des femmes (Rory), le sevrage tabagique (Zero) et Plenity (perte de poids). Et bien que l'acquisition n'ait pas encore porté ses fruits, Farfetch a racheté le propriétaire d'Off-White et de la cérémonie d'ouverture, New Guards Group en août avec l'objectif déclaré de construire "les marques du futur", et en avril commencera à offrir des baisses hebdomadaires de marchandises en édition limitée développées par une équipe de ses désormais internes Talent.
Dans tous ces cas, les entreprises sont en mesure de partager l'infrastructure sur le backend afin de réduire les coûts et d'évoluer plus efficacement. Naadam Inc. semble prendre des parties de ce modèle - partager certains processus entre les marques tout en les gardant pour la plupart indépendantes - et ajouter la caractéristique inhabituelle d'un PDG partagé.
"Je pense que c'est une expérience fascinante et je pense qu'il faudra un certain temps pour savoir si cela fonctionne vraiment", a déclaré Siegel. "Je ne pense pas que nous ayons vraiment vu cela avant comme ça. Ce qui le rend encore plus intéressant à regarder."
Pour Scanlan, partager son temps entre plusieurs marques semble venir naturellement: « J'aime Nadaam et ça me remplit tellement, mais j'ai besoin de penser à deux ou trois choses à la fois pour se sentir revigoré », dit-il, désignant Magic Hour, le fonds de capital-risque de démarrage qu'il a co-fondé en 2017 comme un autre résultat de cette habitude.
Le portefeuille du fonds comprend la startup de couettes Buffy, le détaillant zéro déchet Package Free et la société d'innovation textile Evrnu - toutes des entreprises avec « adéquation entre les produits et le marché, une excellente image de marque, mais un système de valeurs et un message qui aideront à façonner la façon dont les consommateurs envisagent la durabilité », déclare Scanlan. Avec eux aussi, il arrive en grande partie et pose les mêmes questions qu'il pose à Thakoon et à Something Navy: quelle expérience a-t-il sur laquelle puiser pour aider cette autre marque? Quelles erreurs a-t-il commises qu'ils peuvent éviter ?
"La réalité, c'est que c'est toujours la même pensée", dit-il. "Je reconnecte simplement ces points encore et encore avec de légères nuances dans chaque situation. Mais c'est la partie vraiment amusante. J'aime ça."
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