À une époque d'excès viral, comment les marques silencieuses font-elles du bruit ?

Qu'on le veuille ou non, nous vivons à l'âge de devenir viral, même lorsqu'il s'agit de succès dans la mode.

Un modèle familier a émergé, dans lequel un design ou une tendance particulière apparaît soudainement partout sur son flux Instagram. Comme tous ceux qui ont déjà travaillé dans les médias numériques vous le diront, vous ne pouvez pas vraiment "rendre" quelque chose viral, mais dans la mode, il y a des dénominateurs communs: ça doit être photogénique et identifiable (donc, un style audacieux et un peu fantastique, comme la robe Puff de Selkie, a de bonnes chances), ou il pourrait être nostalgique et familier, mais toujours ludique et peu commun sur le marché (comme Les sacs perlés de Susan Alexandra ou Les t-shirts graphiques mémorables d'OGBFF). On ne peut pas non plus échapper à l'engouement "avant basic", défini par des pièces kitsch aux couleurs et motifs vifs et funky.

Peut-être est-ce dû aux marques (naturellement) voulant connaître le succès du jour au lendemain que promet la viralité, ou aux individus essayer de jouer à l'algorithme avec des looks accrocheurs, mais on a commencé à avoir l'impression que tout le monde sur Instagram essaie d'en éclipser un une autre. Et bien non

toutes les personnes.

Comme un introverti dans un groupe d'extravertis, des marques plus calmes - celles définies par un sens, intemporel, esthétique minimaliste - peut être plus difficile à trouver et à mémoriser, mais cela ne signifie pas qu'ils ne peuvent pas atteindre leur gens. Ils doivent juste trouver des moyens uniques de réduire le bruit.

Au milieu d'une durée d'attention raccourcie et d'une quantité écrasante de contenu, comment Est-ce que un blazer chic et conservateur, un débardeur blanc parfait ou une délicate sandale noire rivalisent avec des imprimés psychédéliques colorés, des manches bouffantes, des petits sacs à main pastel comiques et des mini-jupes micro?

Avec même des marques de défilés parisiennes comme Jacquemus et Miu Miu poursuivant et atteignant la domination virale d'Instagram, on ne peut pas compter uniquement sur un positionnement de luxe élevé. Pour commencer, il est utile de regarder les marques qui ont réussi tout en restant fidèles à leur proposition classique et discrète. Obsédé par la discrétion, The Row, l'étalon-or de la mode en matière de luxe discret, vient d'arriver il y a 15 ans. C'est maintenant le 20e anniversaire de Vince, la marque contemporaine qui a récemment s'est retourné après sa dépendance aux bases des grands magasins (et rien d'autre) a failli le détruire. Anine Bing fête ses 10 ans d'activité, ne s'étant jamais éloignée de la vision scandinave-simplicité-avec-énergie-américaine de son fondateur éponyme. Ce n'est pas facile, mais une fois qu'elles ont trouvé un public, ces marques sont sans doute dans une position plus forte que celles qui tentent d'étirer les 15 minutes proverbiales de renommée d'un seul article.

Trouver ce public est la partie la plus difficile.

Le fondateur

Un fondateur bien connu ou bien connecté peut fournir une longueur d'avance.

Lorsque Bing, une ancienne mannequin, a lancé sa marque dans un modeste garage de Los Angeles, elle avait commencé à construire un petit suivi personnel sur Instagram, et est devenu l'un des premiers fondateurs à créer une marque sur le tout nouveau Plate-forme. Elle compte aujourd'hui plus d'un million de followers.

"Au début, c'était juste moi qui portais les produits et montrait comment les styliser de différentes manières", me dit-elle. "Et j'avais beaucoup de relations à l'époque. Je connaissais beaucoup de stylistes et les premières influenceuses - Aimee Song, Sincerely Jules, Chiara Ferragni - qui sont venues dans mon garage, ont choisi des pièces et ont commencé à coiffer différentes célébrités. Les influenceurs sont venus et ont simplement soutenu la marque de manière organique."

De même et plus récemment, la célèbre styliste Chloe Bartoli avait sa propre clientèle et une ligne directe avec des visages célèbres avant de lancer Eterne, une ligne d'essentiels sans saison, en 2020.

"Les relations de Chloé nous ont aidés à lancer la marque", déclare son partenaire commercial, Adam Bernhard. "Nous avons fait des cadeaux à ses anciens clients et amis, et tout le monde a été immédiatement obsédé par la marque. Cela nous a aidés à démarrer avec un très bon élan."

Même si Mary-Kate et Ashley Olsen ont fait de leur mieux pour se tenir à l'écart des messages de The Row - et hors des projecteurs en général - ce sont toujours des designers célèbres (bien qu'exceptionnellement bons).

Le produit

Une marque silencieuse n'a pas nécessairement besoin d'un fondateur célèbre ou proche d'une célébrité, et le fait d'en avoir un ne garantit pas non plus son succès.

Les fondateurs avec qui nous avons parlé ont mis l'accent sur une approche axée sur le produit, fondée sur l'idée que si le produit est assez bon, il peut parler de lui-même. (Le Row n'aurait pas duré 15 ans sans sa qualité et son ajustement réputés excellents.) Bien sûr, il ne fait pas de mal de parler également de cette approche lorsque l'occasion se présente dans les interviews et la marque Messagerie.

"Nous avons commencé Eterne en nous concentrant uniquement sur le produit", explique Bernhard. La marque vend un peu plus que des T-shirts et des débardeurs en noir et blanc, mais la coupe et la qualité les distinguent. "J'accorde énormément de soin et d'attention à la qualité et aux détails", déclare Bartoli. Les communiqués de presse d'Eterne vantent ses "principes directeurs d'artisanat de haute qualité et de luxe discret".

Lors du lancement de sa ligne de sandales délicates à lanières fin 2017, Emme Parsons savait qu'elle voulait fabriquer en Italie - et qu'elle voulait en parler.

"Je pense que la plupart des consommateurs associent l'Italie à des chaussures de haute qualité, nous essayons donc de nous assurer que nous transmettons cela un peu dans notre stratégie de communication", me dit-elle.

Vince s'est récemment associé à Nordstrom sur des installations "Crafted by Vince" qui mettaient en valeur ses tricots de qualité. Dans un e-mail, Jack Schwefel, PDG de la marque, écrit qu'"en nous penchant sur la qualité et le savoir-faire dont Vince est synonyme, nous avons pu dire un vrai histoire puissante grâce à une combinaison de produits émotionnels, de pop-ups et d'activations en magasin, et d'une création convaincante qui a résonné à travers plusieurs contacts points."

Annika Meller, directrice de la stratégie d'Anine Bing, conseille: « Si vous vendez un produit, assurez-vous que vous êtes fier de ce produit du point de vue de la qualité.

La durabilité s'aligne également bien sur ce message et est de plus en plus intégrée dans les conversations autour du design intemporel, alors que les cycles de tendance rapides de la mode et le rythme de production effréné attirent de plus en plus critique.

La cohérence à tous les niveaux

La cohérence, du produit à la messagerie, est également essentielle. Si vous n'allez pas être bruyant, éclaboussant ou axé sur les tendances, il est important de rester dans votre voie tranquille et intemporelle - même cependant, dans la mode, il n'est pas rare que les créateurs se sentent poussés, qu'ils soient internes ou par des partenaires commerciaux, à s'écarter de celui-ci.

"Nous avons eu des conversations au bureau - il pourrait s'agir d'un compte de gros qui pourrait vouloir quelque chose - mais pour moi, cela a toujours été était vraiment important de rester fidèle à nous-mêmes et à la marque ", explique Bing, " et de ne pas faire quelque chose simplement parce que c'est à la mode saison."

"Si vous êtes passionné par quelque chose lorsque vous concevez et que vous essayez d'être cohérent dans votre image de marque, alors je pense que les gens commencent à comprendre ce que vous essayez de faire", propose Parsons.

Cela ne veut pas dire que les nouveautés occasionnelles ne sont pas importantes: en plus de réintroduire les articles les plus vendus chaque saison, les créateurs aiment Parsons et Bing intègrent des mises à jour subtiles dans les collections, qu'il s'agisse d'une nouvelle couleur ou d'un nouveau tissu ou d'une nouvelle version d'une signature silhouette.

Même lorsqu'un paysage de vente au détail en évolution et de nouvelles habitudes de consommation nécessitent un changement ou un rafraîchissement d'une marque plus ancienne comme Vince, il est important de ne pas changer aussi beaucoup, selon Schwefel: "Une grande partie de notre succès provient du fait que nous restons fidèles à notre concept de marque original consistant à créer des essentiels de luxe intemporels à un prix accessible."

L'imagerie

Ce point de vue cohérent peut également être communiqué par des images distinctives, ce qui est particulièrement important pour les marques dont le produit discret n'attire pas toujours l'attention des scrollers Instagram zonés sur son posséder.

Parsons, dont la marque est encore jeune et autofinancée, consacre la majorité de son budget marketing au tournage de beaux lookbooks et des images pour les médias sociaux - qui, espérons-le, transmettent le savoir-faire du produit et le définissent une part.

"Au début, il était difficile de comprendre comment couper toutes les autres images. Il y avait tellement de plaisir pour les yeux sur Instagram", dit-elle. "Je pense qu'il suffit de travailler avec des photographes vraiment talentueux qui peuvent rendre un produit silencieux attrayant visuellement grâce à la façon dont ils le photographient."

"Nous utilisons les médias sociaux pour présenter la marque et notre vision", explique Bartoli d'Eterne, dont les campagnes principalement en noir et blanc ont une sensation cool et nostalgique sexy des années 90.

Peu de comptes Instagram sont aussi cohérents que la grille en noir et blanc de Bing, qui la met en valeur dans ses propres créations. (Être un ancien mannequin peut aider ici.) Le compte séparé de la marque Anine Bing se concentre davantage sur l'imagerie éditoriale, mettant en vedette des mannequins et des égéries de la marque.

Les bons influenceurs et célébrités

Une autre source précieuse de contenu est constituée par les influenceurs et les célébrités présentant le produit, ou même participant à des collaborations. Mais ils doivent s'aligner sur la marque - "sinon [les partenariats] pourraient ne pas vraiment réussir", note Meller, décrivant le projet d'Anine Bing Stratégie d'influence, qui a commencé par semer auprès des "amis de la marque" existants. Il a évolué pour inclure certains arrangements payants comme bien.

De nombreux fondateurs ont déploré le déclin de l'engagement et des bénéfices du marquage basique des influenceurs, peut-être en raison de problèmes de sursaturation et d'algorithmes. Ils doivent être plus stratégiques et potentiellement investir plus d'argent dans le marketing des médias sociaux que l'équipe de Bing n'en avait besoin au début d'Instagram.

Eterne, qui jusqu'à présent ne fait pas de marketing d'influence rémunéré, est devenu un incontournable parmi célébrités très visibles comme Hailey Bieber, Emily Ratajkowski et Zoë Kravitz. Il a été intéressant de voir comment, malgré leur simplicité, les pièces d'Eterne se démarquent de ces femmes élégantes et belles. Immédiatement après avoir vu une photo de paparazzi de Kravitz dans un simple débardeur noir parfaitement recadré l'année dernière, j'ai été dévoré par le besoin de savoir qui l'a fait - et une fois que je l'ai fait, je l'ai acheté... d'Éterne. Pour être juste, mon style personnel est minimal et je suis souvent obsédé par les basiques bien ajustés, mais il y a quelque chose à dire pour voir quelque chose sur une célébrité que vous aimez et ensuite être capable de l'acheter et de le porter facilement, car il est accessible en termes de design et de prix, du moins par rapport aux pièces personnalisées ou hors piste qu'ils pourraient porter pour le tapis rouge ou la photo tire.

Une exception à cela, en termes de prix, est The Row. C'est tellement cher qu'il est devenu le symbole de statut social le plus silencieux de la mode, adopté par un petit groupe de célébrités qui peuvent se permettre de l'acheter et peuvent réagir contre la tendance des avides de célébrité à s'habiller pour attention. Même Kendall Jenner l'a porté récemment, incitant Vogue demander, "The Row est-il le nouveau label de statut de célébrité?"

"Pensez-y comme à la mode 'parlez doucement et portez un gros bâton', qui agit souvent contre des choses comme les tags Instagram. Pourtant, nous y sommes", a écrit Liana Satenstein dans la pièce. "À une époque funky, street et vintage, c'est rafraîchissant d'être intemporel, sophistiqué et minimal."

Les partenaires commerçants

Les partenariats de vente en gros sont particulièrement importants pour que les marques discrètes se présentent au potentiel clients - et efficace, car leur produit est souvent enraciné dans la portabilité et la commercialisation faire appel. The Row ne serait pas ce qu'il est aujourd'hui sans que Barneys n'ait présenté la ligne à ses acheteurs avertis et riches dès le début. Le bon détaillant peut également aider à élever et à légitimer une marque émergente.

"Après avoir établi notre entreprise [DTC], nous nous sommes lancés avec Ssense, qui nous a semblé être le partenaire idéal à bien des égards: leur curation de marques, merchandising de premier ordre, l'aspect éditorial de leur marque et, de manière générale, leur client se sentait vraiment aligné avec le nôtre », déclare Eterne's Bernhard. "Cela nous a donné la bonne exposition au détail avec une autre marque en laquelle les gens font confiance et recherchent la nouveauté."

Le consommateur 

La magie d'une marque silencieuse, axée sur le produit, est que (en supposant que le produit est vraiment bon), une fois qu'un acheteur le découvre, il revient probablement. Take The Row shopper qui, en tant qu'ancienne directrice de la mode de Barneys Marina Larroudé dit La Coupe, a acheté une fois 30 exemplaires du même pull ras du cou, ce qui lui a fait réaliser: « Si tu es une femme super riche à New York? La façon dont nous allons à Uniqlo – ils vont à The Row."

"Toute notre collection est constituée de best-sellers, et nous constatons qu'un client achète un article et revient assez rapidement pour commander à nouveau d'autres couleurs et le même article", explique Bernhard d'Eterne. "Notre taux de rachat est supérieur à 50%."

Parallèlement à la création d'une communauté efficace par le biais des médias sociaux et de la vente au détail, un produit fiable permet pour ces marques de construire une clientèle vraiment fidèle, ce qui se traduit idéalement par une activité durable.

Lentement mais surement, on réussit

En construisant une marque "silencieuse", il est peu probable que les fondateurs connaissent le succès du jour au lendemain d'une marque avec un produit viral qui attire l'attention. De plus, les cascades publicitaires de la semaine de la mode et les campagnes de marketing éclatantes ne correspondent pas vraiment à la philosophie de la marque silencieuse. Une croissance lente est à peu près la seule option.

"Nous nous engageons à développer [Eterne] de manière organique", déclare Bartoli, en utilisant un mot préféré par tous les fondateurs avec qui j'ai parlé.

"L'ensemble du concept de la marque était une croissance organique très lente", fait écho à Parsons. "Essayer d'être super cohérent dans l'image de marque et la narration et avoir cette prise, puis [grandir grâce] au bouche à oreille."

L'espoir est qu'une croissance lente, associée à un dévouement sans compromis à un point de vue intemporel (mais pas obsolète), se traduise par une longévité - quelque chose que peu de marques de mode atteignent finalement.

"Je pense qu'il est préférable de croître un peu plus lentement, mais d'avoir une croissance constante", déclare Bing, "et de créer un marque qui durera dans le temps, et ce n'est pas juste chaud pour une saison parce que vous faites quelque chose fou."

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