Jones New York se relance avec une esthétique moins "stodgy"

Si vous ne comprenez pas ce qui se passe avec Jones New York, Tu n'es pas le seul. Les commentaires sur le post Instagram le plus récent de la marque, d'il y a 28 semaines, lisent: "quand revenez-vous??? J'ai besoin de toi!" et "J'ai besoin de toi de retour chez Macy's." En effet, la marque de base des grands magasins a une base de fans dévoués pour son classique Des pièces américaines, mais qui avaient besoin d'une sérieuse mise à jour, a déclaré George Sharp, directeur de la conception et de la création SVP, lors d'une avant-première à New York le Lundi. Après une année de sommeil, la marque est prête à dévoiler sa vision de l'avenir avec une collection lifestyle axée sur les vêtements de sport qui débutera à l'automne 2016.

"C'était devenu très stéréotypé et répétitif et j'étais là vers la fin de l'incarnation précédente", a-t-il déclaré, ayant rejoint la marque en 2012 après des rôles chez St. John, Ellen Tracy et Escada. Une société de capital-investissement appelée Sycamore Partners a acheté le groupe Jones pour 2,2 milliards de dollars en avril 2014 et a divisé le groupe en sociétés plus petites, dont Jones New York. En janvier suivant, Sycomore a annoncé

envisage de fermer le commerce de gros de la marque et les points de vente au détail aux États-Unis d'ici la fin de 2015. Mais en avril, Authentic Brands Group a acheté Jones New York avec l'intention de reconstruire la marque.

"Quand ils l'ont fermé, aussi horrible que ce soit à l'époque - de revenir et de finir ce que nous sommes essayer de faire et de réinitialiser sur une marque de 40 ans est incroyable, car cela n'arrive pas très souvent », a déclaré Tranchant. Premier ordre du jour? Rationalisez les nombreuses lignes Jones, y compris Sport et Signature, en une seule marque sous le nom de Jones New York, avec un nouveau logo. Ensuite, il était temps de déterminer ce que le client voulait encore de la marque et ce qui devait être abandonné.

"C'était devenu lourd, c'était devenu sérieux, alors j'ai pu l'alléger et lui donner vraiment plus de mode qui lui convient", a déclaré Sharp. "Elle ne veut pas de basique, elle veut de l'intérêt, de la mode, de la nouveauté…. il doit avoir une touche subtile et une raison de l'acheter." Jones New York a été fondée dans les années 1970 pour répondre aux besoins de la femme qui travaille et est toujours associé aux vêtements de bureau même si beaucoup de femmes ne portent plus de costumes pour travailler. Ils veulent des pièces qui conviendront à toutes les occasions et à tous les jours de la semaine, selon leur style. Bien que la tranche d'âge des 35 à 54 ans soit la principale démonstration de la marque, Sharp dit qu'il ne s'agit pas d'âge, mais d'esthétique. "Ils veulent tous être plus pertinents, ils veulent être plus modernes."

Cela dit, le style de base de Jones New York reste le même. "Nous disons toujours que nous sommes enracinés dans les classiques, elle ne l'est pas avant-gardiste, elle ne portera pas de Junya Watanabe ou quoi que ce soit", a déclaré Sharp. "Elle veut des mises à jour sur ces classiques, alors qu'est-ce que c'est? Qu'est-ce que le nouveau trench-coat, qu'est-ce que le nouveau caban, qu'est-ce qu'un grand col roulé? Ce que j'aimerais défendre, c'est: si une femme pense: "D'accord, j'ai besoin d'une superbe chemise blanche, d'un superbe col roulé, d'une superbe jupe crayon", Jones devrait être au premier plan."

Le Jones New York mis à jour intègre plus de tendances de la mode, mais d'une manière qui ne s'aliènera pas l'acheteur principal. Cela signifie, par exemple, qu'un imprimé bohème sera toujours sur un fond noir ou anthracite pour faciliter le mélange — "Elle ne veut pas avoir l'air de venir de Coachella" - et un gilet en fourrure tendance aura un dos côtelé pour confort. Sharp et son équipe de quatre designers ont pu jouer avec un plus large éventail de fabrications de qualité supérieure, notamment denim léger, crêpe de Chine, tissages vaporeux, georgette texturée, mailles côtelées, faux suède, fausse fourrure et brillant satin.

Et les accessoires - tout nouveau pour l'entreprise - sont conçus dans un souci de praticité. "Vous pouvez dire que les femmes qui travaillent ont conçu ces sacs", a déclaré Sharp, soulignant des tonnes de poches dans un fourre-tout. La large gamme de styles de chaussures comprenait des chaussures métalliques, des bottines Chelsea et des escarpins.

Lorsqu'on lui a demandé comment il pensait que les fidèles acheteurs de la marque réagiraient à la nouvelle collection, Sharp a déclaré qu'il voyait la preuve de sa propre équipe: ils demandent des remises pour le personnel. "C'est à ce moment-là que je sais que c'est sérieux", a-t-il déclaré. Jusqu'à présent, les détaillants qui ont vu la nouvelle collection ont accepté les changements. "Les commentaires que nous avons eus sont que cela ressemble toujours à Jones mais c'est plus moderne, c'est comme Jones mais avec un lifting, c'est comme Jones mais plus pertinent", a déclaré Sharp. "Toutes ces choses étaient géniales parce que c'est ce que nous voulions entendre. Nous avions une clientèle fidèle que nous aimons et voulons conserver, mais nous devons également nous développer. »

Une autre chose qui ne change pas est le prix: les hauts, les bas et les robes vont de 40 $ à 150 $, les chaussures plates et les talons sont de 69 $ à 139 $, les bottes de 150 $ à 199 $ et les vêtements d'extérieur sont la tranche la plus élevée, de 340 $ à $550. Et Authentic Brands Group a l'intention de continuer à étendre Jones New York au-delà des comptes de gros via monomarque magasins (il y en a actuellement 39 au Canada mais aucun aux États-Unis) et des campagnes de marketing qui reflètent la mise à niveau marque.

La société prévoit également de lancer le commerce électronique sur JNY.com, ce qui facilitera plus que jamais les produits classiques et raffinés de la marque. les fans de faire le plein des pièces classiques et raffinées qu'ils connaissent et aiment - et enfin faites avec son style de vie moderne en dérange.

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