Bill Blass est de retour

La refonte par Hedi Slimane de ce que nous appelions alors Yves Saint-Laurent était de loin le relooking de marque le plus radical - et, à l'époque, controversé - de la mémoire récente. Mais ce que Chris Benz a fait chez le label de sportswear américain Bill Blass donnera à Slimane un air vraiment précieux pour la marque dont il a pris la direction créative en 2012.

Bien qu'il ait gardé le nom complet du fondateur, Benz (qui a discrètement fermé son étiquette homonyme en 2013) a a entrepris de faire revivre la célèbre maison de design américaine avec peu d'autre. « Nous avons [embauché] une équipe entièrement nouvelle dans chaque catégorie, contrairement à certaines marques historiques qui ont réintroductions sur le marché ou un changement de personnalité", a déclaré Benz dans une interview dans son quartier de Flatiron atelier la semaine dernière. "Tous ceux-là semblent être redevables à une sorte de situation de vieille garde, comme les modélistes qui sont là depuis 30 ans et l'équipe de vente qui a toujours été là. Nous n'avions rien." Enfin, pas rien: "Bien sûr, nous avons une grande marque et un investissement fantastique, mais structurellement, c'est vraiment une start-up, nous ne sommes encore qu'une dizaine de personnes."

La marque est dans les limbes depuis que Jeffrey Monteiro a quitté son poste de designer en chef en 2012. Avant cela, Peter Som a pris les rênes de 2007 à 2008; il est parti alors que la société mère de la marque, en difficulté financière, Nexcen était peine à vendre le label sous-performant, a finalement vendu les marques à la fin de 2008 à Peacock International Holdings, LLC, qui a ensuite changé son nom pour Bill Blass Group, LLC. Mais les problèmes ne se sont pas arrêtés là: en 2009, Bill Blass Ltd, qui fabriquait la ligne de couture Bill Blass (que Nexcen possédait toujours), a déposé le bilan du chapitre 7. Puis, en 2012, le Groupe Bill Blass congédié Monteiro avec l'ensemble du personnel de conception quelques semaines avant le défilé printemps 2013 de la marque.

Depuis lors, Peacock a retiré toutes les licences et réenregistré toutes les marques de commerce Bill Blass à l'échelle internationale. En septembre 2014, elle a embauché un nouveau président et chef de l'exploitation, Stuart M. Goldblatt — un vétéran de l'industrie avec plus de 35 ans d'expérience dans le merchandising chez Macy's et avec son propre cabinet de conseil. L'embauche de Benz a été annoncé quelques semaines plus tard.

Benz a immédiatement cherché à détourner la conversation des récents problèmes financiers de la marque, lancement d'un nouveau site web avec un flux en direct des archives de la maison comme page de destination au début du printemps. "L'idée était que nous devions éclipser dès que possible tout ce qui a précédé, car une grande partie de l'histoire de la marque a été tumultueuse et déroutante pour les gens", dit-il.

Comme Tamara Mellon, Benz adopte une approche moderne et contestataire pour relancer Bill Blass: les collections ne seront pas révélés jusqu'à ce qu'ils soient disponibles à la vente, et de nouveaux produits seront déployés en continu, sur une base mensuelle, plus ou moins. Début nov. 2, la collection de lancement ne sera disponible que via le propre site de commerce électronique de la marque, qui a été construit à partir de zéro, spécialement conçu pour permettre un déploiement cohérent de nouveaux produits. L'entreprise possède même son propre studio de photographie pour mettre en ligne de nouvelles choses plus rapidement. "Nous pouvons faire des défilés de mode, mais chaque fois que nous en avons envie", déclare Benz, qui a l'impression de faire des défilés deux fois par an conformément au calendrier de la mode. est "à l'ancienne". Les médias sociaux seront une partie importante du marketing de la marque et Benz, qui a longtemps été prolifique, drôle et opiniâtre sur Twitter, dit beaucoup de les tweets de la marque viennent directement de lui (bien qu'il ait embauché un gestionnaire de médias sociaux).

"L'objectif primordial des 12 derniers mois était de prendre cette formule commerciale analogique et de la traduire dans un format digeste pour le consommateur numérique d'aujourd'hui", explique-t-il. Cela signifie, selon les mots de Benz, de penser comme « tout [comme] un accessoire », y compris les vêtements, qui sont relativement hors saison et prix dans la catégorie contemporaine avancée (très peu, voire rien, coûte plus que $1,000). Les accessoires réels comprennent des sacs fonctionnels mais cool optimisés pour le voyage et des mocassins pratiques teintés des années 70 et des talons empilés. Le prêt-à-porter est composé d'articles que vous pouvez facilement trier et plier dans votre garde-robe existante, y compris des blazers teints en pièce que vous pouvez « jeter dans un sac et une friandise comme un cardigan", des pulls qui peuvent être portés seuls ou par-dessus des chemises et des jupes à volants imprimées qui peuvent être associées à un simple T-shirt.

L'influence personnelle de Benz se voit le plus clairement dans le choix des couleurs: des oranges vifs, des jaunes et des rouges peuplent la collection aux côtés des nus et des marines. Il dit que le contenu éditorial du site Web aidera à montrer aux gens comment incorporer de telles couleurs dans leur garde-robe. "J'ai toujours essayé de porter ce flambeau en général."

Il a pris quelques repères stylistiques des archives de Bill Blass, comme des fleurs, de petits volants et une approche globale à la fois décontractée et ludique de l'habillement. Un nouveau logo en minuscules a été tiré de la papeterie personnelle de Blass. "Ce qui est inspirant, c'est de penser à ce que la marque représentait, qui était très axé sur les loisirs américains et ce genre de sophistication cool et irrévérencieuse qui n'était généralement pas sérieuse." 

De toute évidence, Benz n'est pas trop précieux pour l'héritage de la marque - pas qu'il ait besoin de l'être. Il est peu probable que les femmes qui se souviennent de la marque de l'apogée de Blass dans les années 70 et 80 fassent partie des clients potentiels de Benz aujourd'hui. Bien que son approche puisse être à certains égards non traditionnelle, il prévoit de lancer la vente en gros l'année prochaine et des magasins physiques Bill Blass par la suite. Tout cela, bien sûr, dépend de la réception de cette première collection – et du succès de Benz et Goldblatt en changeant la conversation autour de la marque.