L'engagement de H&M envers (l'obsession de ?) la durabilité ne semble pas faiblir. Dans le premier grand geste écologique du détaillant suédois en 2014, il a annoncé le lancement d'un nouveau ligne de denim, qui sortira dans les magasins fin février, dans laquelle chaque pièce est fabriquée à partir de matières recyclées fibres. Il existe des jeans, des gilets et des vestes dans une variété de lavages, et chaque article contient 20 pour cent de recyclé coton, qui est la quantité maximale qui peut être utilisée aujourd'hui lors de la fabrication de nouveaux tissus sans compromettre la qualité.
Quant à la provenance de ces fibres recyclées: Souvenez-vous du programme H&M lancé en 2012, qui vous a permis de faites don de vêtements usagés à un magasin H&M et bénéficiez d'une réduction sur votre achat? Bien sûr, le programme a également incité à faire plus de shopping (et en ce sens n'était pas très durable), mais au moins maintenant nous savons qu'ils ont fait quelque chose avec ces vêtements donnés. Comme le dit H&M, ils ont "bouclé la boucle". Et il semble qu'il y ait plus d'où cela vient: le détaillant dit avoir collecté 7,7 millions de livres de vêtements usagés. H&M dit également qu'il fait un don de 0,02 euro (trois cents) pour chaque kilogramme (environ 2,2 livres) de vêtements donnés, selon son
site caritatif international.Il s'agit de la dernière d'une série d'initiatives de développement durable lancées par le détaillant. Il y a le continu Collection Consciente, qui a été lancé en 2011, ainsi que de grandes annonces, comme ça ça allait commencer payer un salaire décent aux ouvriers d'usine, et divulgation des noms des usines de ses fournisseurs dans un souci de transparence. H&M publie également régulièrement un rapport de développement durable détaillant ses efforts et ses progrès.
Indépendamment de cela, H&M semble également être sur un coup de pied de collection capsule. Peut-être pour combler l'espace entre ses collaborations de designers très médiatisées (Isabel Marant étant l'exemple le plus récent), il y a eu plusieurs lignes plus discrètes: notamment la collection de sous-vêtements de David Beckham, mais aussi une collection sur le thème olympique, une nouvelle ligne de vêtements de sport, un tennis collection inspirée par les tenues de l'Open d'Australie de Thomas Berdych, et quelque chose appelé Conscious Essentials - qui ont tous été annoncés dans le deux derniers mois.
Ce qu'ils font semble fonctionner: H&M a été l'un des rares détaillants à battre les estimations de ventes des fêtes des analystes, avec un Hausse de 10 % des ventes en novembre et décembre.
Nous ne savons pas comment les initiatives de développement durable de la chaîne ont affecté ses résultats, mais d'après un RP point de vue, ils ont l'air plutôt bien, surtout lorsque ses concurrents sont fréquemment critiqués pour tout de vêtements toxiques à des conditions d'usine dangereuses pour angora mal.