Comment Moana Luu est passée d'animatrice de télévision à chef du contenu et responsable de la création d'"Essence"

Dans notre longue série "Comment je le fais," nous discutons avec des gens qui gagnent leur vie dans les industries de la mode et de la beauté de la façon dont ils se sont introduits et ont réussi.

Pour le mettre le plus doucement possible, les médias sont dans un vraiment endroit bizarre à l'heure actuelle. Au cours des dernières années, nous avons vu les mastheads se réduire et se déplacer, des pivots stratégiques sans fin et une incertitude presque tangible entourant l'avenir de la les rôles autrefois les plus certains de l'industrie.

Il va sans dire que les individus placés en position de pouvoir dans les médias seront chargés non seulement de diriger changement culturel et financier important, mais en réécrivant complètement le livre de règles - et en ayant la vision du monde pour le soutenir en haut. À ce stade, il n'y a pas de meilleur exemple en temps réel que Moana Luu, le nouveau directeur du contenu et de la création de Essence.

Avant d'accepter le rôle – l'un des cadres d'origine caribéenne se souvient comme faisant toujours partie de son «rêve américain» – Luu l'a coupée dents dans les premières années de sa carrière, travaillant sur presque tous les supports du monde créatif, des médias et de la mode à l'art et musique. Après l'avoir fait dans certains des coins du monde les plus riches culturellement, comme Paris et les Philippines, Luu a acquis une compréhension unique de la façon dont différentes personnes dans le monde veulent consommer et communiquer.

Rien que dans son travail dans les médias, Luu a créé et lancé des chaînes et des programmes de télévision, des applications Web, des sites Web et des magazines consommés par des millions de personnes à travers le monde. De plus, elle a récemment occupé le poste de directrice de la création et de la marque chez Trace Media Group, la principale société de médias en Afrique, où elle a dirigé la stratégie de rebranding de l'entreprise.

Il est évident que les nouveaux indépendants (et encore une fois entièrement détenu par des Noirs) la société a amené Luu à diriger l'expansion des verticales de contenu de la marque sur toutes les plateformes; elle a ce qu'il faut, et en 2019, cela en dit long. Au téléphone depuis son nouveau bureau, elle a pris le temps de nous expliquer ce que son cheminement de carrière non conventionnel signifie pour sa stratégie chez Essence, pourquoi elle s'intéresse aux données d'audience et comment préparer au mieux les jeunes femmes de couleur à entrer dans le monde des médias aujourd'hui. Lisez la suite pour les faits saillants de notre conversation.

Parlez-nous un peu de ce que vous avez étudié à l'école et si vous saviez à ce moment-là ce que vous vouliez faire en grandissant.

J'ai grandi et fait toute mon école dans l'île caribéenne de la Martinique. J'ai étudié la littérature et les arts, plus particulièrement le cinéma. J'étais l'un des meilleurs étudiants de tout le département, donc, à partir de là, je suis allé dans une école d'art et de communication visuelle à Paris. Je savais que toute ma carrière serait centrée sur le design. Je suis issu d'une famille d'artistes, ce qui signifie que mon père était l'une des personnes du canyon qui organisait toutes ces grandes fêtes - avec de la danse, de l'art et du théâtre. Il est l'un des premiers réalisateurs de cinéma de la Martinique.

Je savais que je voulais toucher l'art, mais d'une manière différente, c'est-à-dire que je crois que l'art est pour le partage, et la meilleure façon de partager était de passer par les médias. J'aime dire que mon travail est de rendre les choses belles.

Quel a été votre premier vrai travail après l'université?

Mon premier travail était en tant que directeur de production pour un clip dans l'une des plus grandes sociétés de production musicale de l'époque appelée Focal, basée en France. C'était très intéressant parce que les clips sont une manière de mélanger cinématographie et musique. Tout le monde essayait de faire quelque chose de très, très créatif à l'époque.

De là, j'ai déménagé en Asie et j'étais entre Manille, les Philippines et Hong Kong. J'animais la télévision et je travaillais comme directrice de mode pour des magazines. C'était mes débuts du côté international des [médias]. Ce qui a réellement changé ma carrière, c'est de vivre en Asie, car en Asie, ils ont cette culture de l'excellence en matière d'art. Ils ont ce mélange de culture; c'est une ancienne colonie espagnole, donc il y a des origines européennes, mais en même temps, ils ont le style de vie américain et la culture asiatique. Comment réunir toutes ces cultures pour créer quelque chose d'innovant ?

J'avais été embauché par une entreprise de cosmétiques à l'époque pour redessiner leur marque à Paris. Quand j'ai déménagé à Paris pour eux, j'ai pu apporter ce nouveau point de vue. Nous étions en avance sur ce qui se passait; par exemple, il y a 15 ans, je faisais déjà des extensions de cils en Asie. Personne [en Occident] ne le savait à l'époque, mais dans la culture asiatique, chaque femme le faisait.

Avez-vous hésité à déménager dans un autre pays pour un emploi et à faire partie d'une autre culture ?

En fait, toute ma famille est tout au sujet des voyages. J'aime dire que nous sommes citoyens du monde. Je pense que cela vient de mon parcours, car la Martinique est une île française mais nous faisons partie des Caraïbes; nous faisons partie des Amériques mais, puisqu'il y a la partie française, je suis aussi européenne. Il s'agit d'un vol de 15 minutes vers Sainte-Lucie et d'une heure de vol depuis la République dominicaine, nous parlons donc espagnol et anglais. Nous avons tout ce mélange de culture qui est normal pour nous, mais qui apporte une différence. Je pense que je n'aurais pas mon poste aujourd'hui sans ce mélange de cultures. C'est un plus de comprendre ce que c'est d'être une femme noire maintenant dans le monde.

Parles nous de votre temps chez Trace Media Group et dans votre propre travail.

Chez Trace, j'étais le directeur de la marque et de la création avec une opportunité tout à fait unique car Trace est la principale société de médias en Afrique. — et la deuxième chaîne musicale la plus regardée en France aussi — en tête sur le chemin des segments de musique urbaine avec ce point de vue qui est local.

Mon rôle chez Trace était très intéressant, car en fait, je travaillais avec tous ces Africains cultures ensemble et construire une plate-forme où tout le monde peut comprendre le contenu et faire partie de ça aussi. Mon dernier bébé avant de passer à Essence était un téléphone portable appelé Trace One. C'était la première fois que je concevais une technologie et l'un des plus beaux défis. Le téléphone est sorti maintenant, donc je suis excité à ce sujet.

J'ai conçu un boutique hôtel dans les Caraïbes qui s'appelle Apolline Martinique. Quand j'ai conçu cet hôtel, je voulais montrer au monde ce qu'est le créole moderne, c'est-à-dire un style de vie de luxe de ce qu'il est être créole aujourd'hui - de la musique à la bibliothèque, chaque détail qui rend quelque chose, un endroit, spécial pour vous dans votre cœur. C'est aujourd'hui l'un des hôtels les mieux notés de la Martinique. Le propriétaire des lieux m'a contacté car il aimait tout ce que je concevais.

Je ne voulais vraiment pas créer un autre hôtel. Je voulais juste créer un espace où les gens peuvent venir se détendre et se sentir comme chez eux. Je suis toujours passionné; tout est mon bébé.

Quelle était votre connaissance de Essence c'était quand tu étais plus jeune? Le poids de son impact vous était-il parvenu en Europe ?

Essence est une marque emblématique. Quand j'ai grandi dans les Caraïbes ou que j'ai étudié en Europe, nous connaissons des couvertures emblématiques de Essence. Cela a toujours fait partie de [l'expérience d'] une femme noire à laquelle je ressemblais, "Un jour, je serai sur la couverture de [Essence] », ou « Un jour, je travaillerai là-bas. » Cela a toujours fait partie de ce grand rêve américain – cela faisait partie de ma Rêve américain.

Je n'aurais jamais imaginé diriger le magazine. J'espère vraiment que je garderai cette humeur d'être tellement excité et heureux à ce sujet.

Maintenant que est se passe, pourquoi le rôle et cette période spécifique sont-ils excitants?

C'est une opportunité incroyable car c'est vrai que maintenant j'ai une expertise assez spécifique – combien de personnes connaissez-vous qui peuvent déjà rebaptiser une entreprise de média à part entière axée sur la culture afro? Avec cette nouvelle culture artistique, elle est plus centrée sur la vidéo, l'audio et le numérique. Les gens savent Essence en tant que magazine, mais vous savez que [notre] festival est également une marque très forte, et j'aime voir que chaque expérience que nous créons fait bouger le magazine. Le web est le meilleur moyen de le partager avec le monde et, comme je vous l'ai dit au début de cette interview, l'art est à partager.

Que pensez-vous est Essencela sauce secrète? Que fait la marque que les autres ne font pas ?

Même si je pense qu'on est en train de recréer une sauce secrète pour qu'on soit désormais contemporain, le secret c'est que c'est un quinquagénaire magazine, car il est multigénérationnel, ce qui signifie que nous parlons à la femme du millénaire et à la femme de 65 ans femme. C'est ennuyeux, je sais, mais j'aime travailler avec les données: quand je vois notre feuille de lecture, il s'agit de 26% de millennials, 26% de là à 45 ans et 36% [à partir de là] à 65 ans. C'est tellement rare d'avoir une gamme aussi large. Fondamentalement, les femmes ont grandi avec Essence et ont passé le magazine à leurs jeunes enfants. C'est très intéressant, et je pense que c'est la sauce secrète de Essence, que nous parlons à chaque femme.

Votre rôle actuel est évidemment axé sur l'expansion du contenu au-delà des médias imprimés ou numériques traditionnels. Quel genre de choses êtes-vous impatient de mettre en place au cours de la prochaine année ?

Depuis que je viens de la télévision et de la radio, cette culture d'application multiplateforme est en fait la nouvelle direction pour Essence, ce qui signifie que nous allons créer des vidéos pour tous les secteurs, de la mode à la beauté en passant par l'autonomisation des femmes et les événements de la vie. La vidéo sera l'un des éléments clés que nous avons sur toutes nos plateformes, des médias sociaux à notre propre site Web, mais aussi lorsque vous allez sur Hulu ou Netflix. Nous créerons du contenu pour chaque femme sur toutes les plateformes et atteindrons un public mondial.

Le podcast est mon bébé. Nous allons créer six nouvelles séries de podcasts originales, grâce au succès de notre podcast "Yes, Girl", avec plus de 1,5 million de téléchargements. Nous savons que nous avons une forte audience qui écoute notre podcast et qu'ils veulent qu'une petite amie donne des conseils. Nous allons en avoir un sur la beauté, nous allons en avoir un sur l'amour et les relations, nous allons en avoir un sur le travail, l'argent et les réussites. Nous allons être une grande partie de la discussion de 2020 avec les femmes en politique.

Y a-t-il autre chose qui vous passionne vraiment et qui n'est peut-être pas aussi traditionnel, en ce qui concerne les verticales ?

Comme vous le savez, je suis un créatif et j'aime les belles choses. Nous allons relooker le site internet et relooker le magazine. Nous avons un nouveau site Web qui sera super moderne, adapté aux mobiles et sexy pour les femmes et ajoutera des fonctionnalités créatives. Fondamentalement, la refonte du magazine est de s'adapter à ce que les femmes noires veulent aujourd'hui.

Y a-t-il quelque chose que vous faites pour vous assurer de rester ancré, calme et détendu? Comment prenez-vous soin de vous ?

Je fais de mon mieux autant que je peux. Je mettrai toujours la bonne énergie, toute mon énergie, sur le projet, une étape à la fois. Je pense aussi qu'il est très important que j'essaye toujours d'être réaliste. Tout de suite, lorsque vous venez me voir avec une idée, je peux dire: « Nous pouvons la faire fonctionner » ou: « Nous ne la ferons pas fonctionner. C'est impossible. C'est un rêve." Je suis très direct et honnête avec l'équipe donc nous ne perdons pas de temps. La clé est l'authenticité.

En parlant de votre équipe, c'est une période si tumultueuse dans les médias pour beaucoup d'entreprises. Vous sentez-vous responsable de maintenir l'énergie et l'élan à un niveau élevé?

Oui en fait. Je pense que c'est fondamentalement la différence entre les médias et les médias sociaux: nous sommes censés éduquer les gens, nous sommes censés montrer l'exemple. Nous essayons de mettre cette énergie dans l'équipe et auprès de nos lecteurs, de montrer des images positives, de la diversité, de partager l'information pour passer à l'action. Fondamentalement, ce que nous faisons tous les jours dans notre bureau est pour notre lectorat, car nous sommes les mêmes.

Puisque vous avez eu tant d'expérience et de perspective du monde entier, je suis intéressé par ce que vous pensez de la diversité des médias américains et où vous pensez qu'elle doit être améliorée.

Quand je dis ça aujourd'hui Essence va être plus diversifié et ouvert, nous parlons d'inclusion. Nous voulons parler à chaque femme, y compris à la communauté des femmes trans noires. Nous devons avoir une grande conversation, même au sein de notre propre communauté, sur la façon dont nous allons en parler, car tout le monde doit faire partie de cette conversation. C'est quelque chose que nous allons changer pour Essence.

Comment voulez-vous voir cette industrie évoluer dans les deux prochaines années ?

L'industrie est déjà en train de changer. Avec les médias, les gens veulent pouvoir choisir et créer leur propre contenu. C'est pourquoi nous pouvons voir ce grand changement dans les médias sociaux et tous les influenceurs [croissance], parce que [les lecteurs] veulent choisir qui crée leur contenu pour eux et le consommer quand ils le souhaitent. Nous devons changer et perturber le modèle économique et c'est en fait ce que nous faisons actuellement à Essence. Nous essayons de perturber le modèle pour qu'il soit plus contemporain.

En parlant d'influenceurs, en tant que leader d'une marque, à quel point pensez-vous qu'il est important de vous faire visible — faire des apparitions à la télévision, publier régulièrement sur Instagram et représenter votre marque auprès du Publique?

Je suis un nerd, donc fondamentalement, j'aime travailler et écrire. Je fais juste la partie visible parce que je dois le faire. Je ne pense vraiment pas que les gens devraient croire en votre travail à cause de vos réseaux sociaux et de la façon dont vous partagez votre image. Ils doivent croire en votre talent et en ce que vous faites, ainsi qu'en qui vous pouvez amener avec vous.

Je le fais pour la prise de conscience; donner l'exemple, parce que je cherchais un exemple quand j'étais super jeune. J'essaie de montrer que vous pouvez être vous-même, être réservé et ne pas utiliser votre vie privée pour faire votre travail. Vous pouvez toujours être vous-même et ne pas avoir à vous vendre pour avancer dans votre carrière.

Pour les jeunes femmes noires, les jeunes femmes de couleur, qui peuvent lire ceci et suivre le travail que vous faites, à quoi pensez-vous qu'elles devraient se préparer si elles veulent entrer dans les médias maintenant ?

L'éducation est la clé. C'est bien d'être autodidacte, mais vous devez trouver un moyen d'apprendre rapidement. Vous devez trouver un moyen d'apprendre et d'être agile, pour ne pas être qu'une pièce du puzzle; vous devez avoir une vue globale, l'ensemble du puzzle, pour le comprendre. Travaillez dur, parce que le monde est dur aujourd'hui. Nous avons besoin que vous soyez réaliste, mais continuez à rêver, car c'est ce qui vous fait avancer.

Cette interview a été modifiée pour plus de clarté.

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