Natalia Vodianova dans un look de la ligne Conscious Exclusive de H&M. Photo: H&M
Mode rapide a mauvaise réputation dans le mode éthique communauté pour une bonne raison. Le rythme toujours plus rapide de la production de vêtements contribue à ce que les consommateurs considèrent les vêtements comme bon marché et jetables, ce qui entraîne de plus en plus de décharges encombrées de vêtements. Et l'accent mis sur la vitesse peut contribuer au traitement injuste des ouvriers du vêtement dans les usines qui donnent la priorité à une production rapide et à volume élevé sur la santé et la sécurité des travailleurs.
Alors, qu'est-ce qu'un passionné de mode éthique peut faire des déclarations d'une entreprise de mode rapide qui s'attaque à ces mêmes problèmes ?
C'est une question rendue pertinente par les géants de la distribution H&M et Asos, deux entreprises européennes qui ont des collections spécifiquement dédiées à l'éthique de la production. H&M a lancé son Collection Consciente en 2011, qui propose une sélection de vêtements prétendument plus respectueux de la planète en raison de l'utilisation de matériaux respectueux de l'environnement. La réponse d'Asos à la question de l'éthique de la production est la collection Made in Kenya qui a été lancée pour la première fois en 2010, qui se compose de pièces produites par une usine appelée
Soko Kenya qui a été fondée pour créer des opportunités d'emploi dans une zone défavorisée.À première vue, ces deux initiatives semblent extrêmement positives. Mais elles restent controversées parmi les défenseurs de la mode éthique, qui ne sont pas d'accord sur le fait que les initiatives ont un poids réel ou représentent simplement des tentatives d'entreprise pour "greenwash, " ou présenter une image respectueuse de l'environnement qui dément les pratiques non durables.
Ces initiatives de mode éthique sont-elles légitimes ?
L'analyse des détails est délicate. D'une part, les détaillants comme H&M travaillent à une telle échelle que même de petits ajustements à leur chaîne d'approvisionnement ont un impact considérable. À l'heure actuelle, seulement 26% des offres de la marque sont fabriquées à partir de matériaux durables, selon Ann-Sofie Johansson, conseillère en création H&M. Mais l'échelle de H&M est telle que même à 26%, il s'agirait du plus gros acheteur de coton biologique au monde.
"Notre objectif chaque année est d'augmenter la part des tissus [d'origine durable] dans notre utilisation totale de matériaux", a déclaré Johansson par e-mail. "Ce faisant... aide à mettre ces matériaux à l'échelle et à créer une demande pour davantage d'innovation. »
C'est un argument valable - il faut du temps et des ressources pour que les fermes ou les usines investissent dans des alternatives plus durables à la statu quo, et sans le soutien de grandes marques comme H&M dans ces alternatives, l'investissement peut être difficile à réaliser justifier.
Une logique similaire donne un sens à la relation d'Asos avec Soko. L'usine a été fondée par Jo Maiden dans ce qui est essentiellement une « ville relais » au Kenya afin de offrir des alternatives d'emploi à une population souvent obligée de se tourner vers la prostitution ou le braconnage pour joindre les deux bouts rencontrer. Soko, qui fournit des services sociaux comme la prévention du sida et l'alphabétisation en plus de employant une cinquantaine de personnes, s'est fortement appuyé sur le soutien d'Asos pour se développer lentement et durablement au cours de la années. Alors que l'usine produit pour quelques autres petites marques en plus d'Asos, le partenariat du méga-détaillant a offert une sécurité et une stabilité que les petites marques ne pouvaient pas avoir.
H&M et Asos affirment tous deux que ce qu'ils sont pionniers dans leurs collections « éthiques » peut, avec une preuve de concept, être adapté au reste des vêtements qu'ils produisent. H&M, par exemple, a commencé en utilisant du textile écologique Tencel dans sa collection Conscious en 2016 et serait désormais l'un des plus grands utilisateurs de Tencel au monde. Asos affirme également ne pas considérer ses initiatives éthiques comme étant cloisonnées dans la collection Made in Kenya ou le « Eco Edit », une sélection de pièces éco-responsables tirées de ce qui est déjà vendu sur le site de la marque site Internet.
"Nous n'allons jamais créer une collection entièrement axée sur la durabilité", a déclaré à Fashionista la directrice du design de vêtements pour femmes d'Asos, Vanessa Spence, lors d'une visite à New York plus tôt cette année. "Nous préférons l'obtenir parmi les milliers et les milliers d'options de notre offre."
À cette fin, Asos a récemment transféré son équipe axée sur le commerce éthique dans le service d'approvisionnement afin d'encourager une collaboration plus directe entre les deux.
« L'une de nos devises internes est: « Changer la façon dont nous achetons pour que nos clients n'aient pas à le faire » », a expliqué Louise McCabe, directrice de la responsabilité d'entreprise. « Donc, ils n'ont pas à se dire: « Oh, est-ce de la gamme Asos Eco ou de la gamme grand public? » Nous essayons de faire des progrès à tous les niveaux."
H&M et Asos ont pris diverses autres mesures pour lutter contre leur impact, comme la publication leurs listes d'usines, une action considérée par beaucoup comme une étape importante vers la transparence et responsabilité. Asos envisage d'établir davantage de centres de distribution plus proches des clients afin de réduire les émissions de carbone émissions liées au transport des vêtements, tandis que H&M a été félicité par Greenpeace pour ses efforts de gestion saine chimiques.
Bref, les deux entreprises font de réels efforts pour gérer leur impact environnemental et social.
Donc quel est le problème?
L'argument selon lequel un modèle commercial de mode rapide est intrinsèquement insoutenable demeure.
H&M a rapporté dans un communiqué de presse qu'elle a produit en moyenne 600 millions de vêtements en 2004. Lorsqu'on lui a demandé comment ce nombre avait changé au cours des 13 dernières années, un représentant de H&M a déclaré à Fashionista que la marque « ne peut pas fournir une réponse précise à cette question » en raison du « modèle en constante évolution de notre entreprise ». Mais compte tenu que H&M a ouvert son millième magasin en 2004 et fonctionne maintenant 4 474 magasins dans le monde, on peut supposer que le nombre de vêtements produits a augmenté de façon exponentielle. Si la production de vêtements augmentait en proportion directe du nombre de magasins en activité, cela signifierait que H&M produira 2,68 milliards de vêtements en 2017.
Même en tenant compte des erreurs possibles dans cette estimation en raison des différences dans les magasins individuels taux de vente et la croissance des ventes en ligne, le fait demeure: H&M produit des quantités massives de Vêtements. Et malgré la marque lecteurs de recyclage des dernières années et l'espoir de travailler vers un système en boucle fermée, le simple fait de la question est que la technologie n'existe pas encore pour recycler complètement les vieux vêtements et les transformer en nouveaux ceux. Il est préférable de recycler les vêtements que de les jeter, mais cela n'inverse pas l'impact de leur production en premier lieu.
Asos opère à une échelle comparativement plus petite, travaillant avec environ 24 millions de vêtements annuel. Pourtant, cela suffit pour conserver l'un des entrepôts de la marque, qui, selon le site Web, a la taille de six terrains de football, rempli de vêtements à tout moment. Des partenaires équitables axés sur le travail comme Soko Kenya produisent un petit pourcentage de ce nombre total, admet le directeur de la RSE, McCabe.
De plus, si les deux marques ont publié des listes d'usines dans un mouvement admirable vers une transparence accrue, cela ne signifie pas que leur production dans ces usines est irréprochable. En août 2016, H&M a fait face à un contrecoup pour avoir fait fabriquer des vêtements dans une usine au Myanmar où des jeunes de 14 ans travaillaient 12 heures par jour. Asos a fait la une des journaux quelques mois plus tard, des enfants travailleurs – des enfants de 7 et 8 ans qui travaillaient 60 heures par semaine – ont été trouvés dans sa chaîne d'approvisionnement. Pas plus tard que le mois dernier, protestations contre les conditions de travail et les avantages sociaux dans une autre usine utilisée par H&M au Myanmar est devenue violente alors que les ouvriers du textile cherchaient à faire entendre leur voix.
Dans de tels cas, il est fort possible que les entreprises n'étaient vraiment pas au courant de ce qui se passait avant que cela ne soit découvert par la presse ou les groupes de surveillance. Mais cela fait partie du problème. Même si les incidents impliquaient une "externalisation non approuvée", comme l'affirmait Asos à l'époque, cela reste un problème. Si une entreprise est trop grande et trop lourde pour s'assurer qu'aucun enfant de 7 ans ne fabrique illégalement ses vêtements, comment peut-elle se présenter comme une alternative plus éthique ?
Comment les marques répondent-elles à ces critiques ?
Face à l'argument selon lequel la fast fashion est un modèle intrinsèquement non durable, Johansson de H&M a répondu par e-mail: « Nous ne nous considérons comme une entreprise de mode rapide. » Aucune tentative n'a été faite pour défendre la mode rapide comme une option potentiellement durable, et le le désir d'éloigner complètement la marque de la mode rapide - malgré l'échelle et la vitesse époustouflantes à laquelle la marque produit - était rendu explicite.
La directrice de la RSE d'Asos, McCabe, a été plus directe dans sa réponse à la critique selon laquelle la mode rapide est intrinsèquement insoutenable. "Je pense que systématiquement, c'est le cas", a-t-elle déclaré. "Et vous avez toujours cela dans notre travail. Travaillez-vous à l'intérieur ou restez-vous à l'écart et dites-vous: « Ce n'est pas bon, donc je n'aurai rien à voir avec ça »? J'ai choisi de travailler à l'intérieur et je peux voir des changements spectaculaires et des changements de direction."
Comment les consommateurs conscients devraient-ils réagir ?
En entendant le sérieux dans la voix de McCabe, il est difficile de ne pas croire sa sincérité. Des individus comme elle, et sans aucun doute beaucoup au siège de H&M, cherchent véritablement à minimiser l'impact négatif de leurs marques sur les gens et la planète. Et comme indiqué ci-dessus, leur ampleur massive fait que toute action positive de ces marques a un énorme effet d'entraînement; H&M étant 26% durable a un impact plus important que 10 petites marques 100% durables.
Le fait que H&M et Asos fassent des efforts les distingue toujours des autres méga détaillants comme Pour toujours 21, qui a pris du retard par rapport à ses pairs dans la lutte contre les injustices environnementales et sociales dans sa production. Chose intéressante, les Zaras et Forever 21 du monde échappent parfois aux critiques de la fast fashion simplement parce qu'ils attirent moins l'attention sur leur intégrité de fabrication (ou leur absence) que H&M et Asos faire. Bien qu'il leur reste encore un long chemin à parcourir, les entreprises qui font des efforts pour réparer leurs torts ne devraient pas être punies pendant que leurs pairs moins conscients sont libres.
Alors, H&M Conscious et Asos Made in Kenya comptent-ils comme des options de mode éthique? Oui et non. S'il s'agit d'un choix entre la fast fashion réalisée par l'une des lignes « éthiques » de ces entreprises et la fast fashion d'une entreprise même pas faire un effort pour devenir plus éthique, le choix doit être clair — les efforts de H&M méritent plus de soutien que ceux de Forever 21 complaisance. À long terme, le succès des marques qui cherchent à résoudre les problèmes par rapport aux marques qui ne le font pas est une bonne chose.
Mais la vérité est qu'il y a presque toujours une option encore meilleure que de magasiner la mode rapide, même dans l'une de ces collections spéciales. Les petites marques qui possèdent leurs propres usines ou connaissent leurs artisans sont directement responsables de leur processus de fabrication, il est donc plus facile de traduire leurs bonnes intentions en bonnes les pratiques. Et bien souvent, leurs marchandises sont fabriquées de manière plus robuste, elles seront donc moins susceptibles d'avoir besoin d'être jetées de sitôt. Si vous cherchez vraiment à soutenir une entreprise éthique plutôt que d'espérer simplement apaiser votre propre conscience, soutenir ce type de marques est votre meilleur pari.
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